现代标志设计的艺术美感探析

高林娟

（高林娟：洛阳理工学院艺术设计系，助教。研究方向：艺术设计。）

一切设计作品都是围绕美而展开的，一个设计作品如果失去了艺术美感，同时也会失去它的魅力，就起不到吸引人的作用。因此艺术美感是一切艺术设计作品不可缺少的灵魂。凡是设计作品，不论是广告设计、建筑设计、产品设计、标志设计等，都要表现出其独特的艺术美感。只有具有一定艺术美感的设计，才能更加快速吸引人的注意，并且耐人寻味。标志设计是一种视觉图形传播的象征性符号，它以简洁优美的形象向人们表达深刻的含义，通过新颖独特的符号特征，传达特定的信息。标志设计作为一种具有特定传达功能的图形艺术，对于树立企业形象，塑造企业品牌有着非常重要的作用，它是一种利用图形传达信息的艺术，而现在又是一个信息社会，各种信息已经让人们目不暇接，这就注定了标志图形必须是符合大众审美标准的，能吸引人注意的、具有一定艺术美感的图形，只有这样标志的信息传达功能才能有效的达成。

一、标志设计中的艺术美

（一）简洁美与独特美的体现

标志应该是一个简洁的而又独特的图形符号。现代人们生活节奏非常快，每天接受到的标志图形数不胜数，据统计一个普通城市上班人员每天接受到的视觉信息平均达到一千多个，没有人会把时间都花费在理解这些视觉信息上面，因此现代的标志图形应该是简洁的、明了的、一目了然的。这样人们就能花更少的时间，了解更多的信息内容。这就是为什么很多企业多次更新标志，使企业的标志图形更加精炼，以适应当今社会生活节奏不断加快的需要。如美国国际纸业公司标志的演变、美国贝尔电话服务公司标志的演变、百事可乐标志的演变、德国拜耳药厂标志的演变等，都是最初采用比较复杂的具象的形态，后来逐步演化成简洁的相对抽象的形态，这种抽象的形态超越了具体物象，但是却更好的表达了具体物象，而且更符合当代人的审美追求，也更容易被大家理解和接受。

标志设计所谓的独特美，就是标志作品中的图形符号应该具有鲜明独特的个性，与众不同的表达方式，并寄寓着设计者的审美理想和审美情感。也就是说它对事物共性特征的表现并不是千篇一律的，同一共性特征在不同的设计中可以而且必须具有不同的个性美和形态美。标志设计的独特性这一特征，同样是由标志设计的基本要求和内容决定的，它是人对于美的理想的追求和体现。

（二）创意美与情感的融合

创意美是一个标志设计作品的灵魂所在。一个标志图形是通过其独特的、巧妙的、完美的创意形式引起人们的情感共鸣，让人产生深刻的视觉印象，从而达到传达信息的目的。标志作品的创意美可能是一个巧妙的构思、也可能是一种独特的形象或者一种完美的表现形式，只要能够触动受众内心深处的情感，引起受众的兴趣，就能达到传递信息的目的。情感于人的认知行为和接受行为有很大的影响，当一个人面对特定的品牌符号时，他不仅对品牌产品已知的明显特征有反应，也对那些潜意识的特征有反应，例如产品的形状，尺寸、重量、材料和品牌的名字都有可能引起这个人的某种联想和感情上的感觉。由此，我们可以看出，情感在标志设计的传播过程中是非常重要的因素之一。如世博会标志，从形象上看似汉字“世”字，又犹如三口之家相拥而乐的画面，让人想到家庭的和睦，也表达了中国人的热情，能引起人们情感的共鸣，而在广义上又代表了全世界的“你，我，他”，同时也表达出了世博会的理念，这个标志就是利用独特的创意，采用情感的效应成功地把世博会的主题传达出来。

（三）内容与形式之美的统一

内容和形式之美的统一是标志设计最基本的要求，也就是说标志图形是以完美的艺术形式表现真实的具体内容。标志作品的美，表现在标志的形式和内容有机地联系在一起，并且由内容来决定其表现形式，而内容又仅仅在一定的形式之中。在标志设计中，标志的表现形式非常多，但是标志无论要说明什么、指示什么、代表什么，其表达的内容都必须准确易懂，符合人们的认知心理和认识能力，让人可以从一个小小的符号中读出深刻的寓意，接收到标志图形所传达的信息。如苹果公司，用被咬了一口的苹果形象作为公司标志，在形象上非常直观，并且能够引起人们的好奇和疑问，在内容上，苹果在希腊神话中是智慧的象征，在这里引申为科技的未知领域，也表明了苹果人勇于探索科学进军未知领域的理想。这个标志就是把内容和形式完美的结合在一起，利用完美直观的形式来表现内容，又利用丰富的寓意内容来使视觉形式更加完美。

（四）传统美与现代美的凝练

所谓传统美，就是古人在长期的共同生活过程中形成的各自的审美理想和艺术形式的特点。我国传统美学博大精深，不仅有大量的美学思想，还有中国各种传统艺术美学（诗文、绘画、戏曲、音乐、书法、建筑等），它们都有自己独特的传统美学体系，而且各个传统艺术之间，往往互相影响，互相渗透，互相包含。

而我们现在所处的是一个信息高度现代化的社会，新材料、新技术的不断涌现，新思想、新观念以及国外各种艺术思潮的涌入对现代标志设计的艺术美也带来了很大的冲击，对于西方现代艺术的纯粹模仿，会使我们的现代艺术丧失中华民族的传统特色，因此对于传统艺术美的继承和发扬是必须的，也是必然的。而现代的标志设计美学是一个开放的体系，在新的艺术思潮的冲击下不断的更新拓展。标志设计又是一门向社会大众传递信息的艺术，因此对传统文化的继承要做到形式与内容的统一，使中华民族的传统美与现代美有机的融合到一起，使传统的美学精神、思想和内涵在现代的标志设计作品中得到充分的延伸和发展，打造一种新的民族形式[2]。因此现代的标志设计既要尊重中华民族艺术的独特性，又要反映现代人们的精神追求和审美心理，使传统美与现代美完美的结合。如北京奥运会标志就是传统美与现代美完美结合的一个典范，标志采用了典型的中国传统艺术美的表现形式，集中国特有的文字、篆刻、印章和书法于一体，传达出浓厚的东方文化底蕴，设计中“京”字经过艺术化的处理，又巧妙的幻化成一个跑步运动员冲向终点迎接胜利的形态，又体现出了现代的人热情和活力，巧妙地使中国传统美在现代美中得以充分的体现。

（五）色彩之美的升华

马克思曾经说过：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。” 色彩美比其他形式的美最易为大众反响和接受。美的事物离不开色彩的点缀，人类的审美活动也不能缺少色彩。色彩作为一种主要视觉语言，是标志设计的重要组成部分。在设计中恰当地使用色彩可以加强整个企业标志的理念表现和内在含义的传达。同时色彩作为视觉审美的核心，也是产生审美活动最引人注目的因素[3]。

标志就是因为有了色彩，才如此生动、醒目。色彩不是对标志图形一般意义上美化和装饰，而是加强了其视觉冲击力，使其具有高度的识辨性，是对标志图形美感的一种升华，是标志图形能够在最短的时间内吸引公众注意力，并对标志产生美感留下深刻印象。在众多的商品中，巧妙的运用标志色彩能够起到重要作用，如可口可乐的商标是红底白字，但是还可以根据环境和媒体的不同要求，选用白底红字，以取得强烈的视觉冲击力和对比效果。试想一下，可口可乐的商标没有色彩，呈黑白效果，尽管它的图形不变，但是其审美效果、视觉冲击力肯定会大打折扣。

三、结语

以上所说的艺术美感是相互影响、相互渗透的，也是现代标志设计不可缺少的美感因素。标志要获得良好的传播效果，要具有吸引人和感染人的力量，就必须要给人美的感受，满足人们的审美需求。因此在现代标志设计中可以运用现代图形化语言和这些艺术美感因素，创作出既符合美学原则又能有效传递信息的标志作品。