旅行社电子服务质量对旅游者购买意愿的影响研究*：感知价值的中介作用

刘 力,刁宗广,吴 慧,任 平

(合肥学院 旅游系,安徽 合肥 230601)

一、引言

迅速普及的互联网络不仅催生了一种全新的商业形态,也极大地改变了传统企业销售产品的方式以及人们的消费模式。网络企业的出现对传统企业来说是挑战也是机遇,对旅行社来说更是如此。由于网络给旅游者提供了一个可以和旅游供应商直接交流的机会,将会有越来越多的旅游者利用网络搜寻旅游信息和购买旅游产品。因此有学者认为在线旅游网站将会削弱传统旅行社的地位,甚至最终取代传统旅行社[1,2]；但也有学者认为传统旅行社不仅不会消亡,它们的地位反而会加强,这是因为传统旅行社有很强的信息收集、重组和解译能力,从而为旅游者创造价值[3]。另外,传统旅行社为应付在线旅游网站的竞争也纷纷开展旅游电子商务活动。但不管是纯粹的旅游网络企业还是“水泥+鼠标”式的传统旅行社,要想在旅游电子商务领域取得成功,必须给予网站服务质量更多的关注。学者和业界逐渐认识到电子服务质量是企业成功开展电子商务的决定性因素,提高企业电子服务的质量可以增加网站的吸引力、提高其点击率、保持顾客忠诚、形成积极的“口碑效应”,最终提升企业电子商务的网络竞争优势。从旅行社的角度来说,网络是一种新兴的分销渠道；对旅游者而言,通过网络购物是一种新型的消费模式。因此,旅游电子商务取得成功的首要前提是旅游者愿意通过网络进行购物,而电子服务质量是影响旅游者网络购买意愿的重要因素。本文的主要研究目的就是要探讨不同维度的电子服务质量对旅游者网络购买意愿的影响以及感知价值所起的中介作用。

二、相关文献回顾和研究假设

国内外学者对传统服务质量的含义、测量方法及其对顾客满意和顾客行为意向的影响进行了大量深入的研究,发展了多种服务质量的测量工具,如著名的SERVQUAL[4,5]和SERVPERF[6]模型。尽管关于传统服务质量的研究已相当成熟,但关于电子服务质量的研究才刚刚起步。不同学科的学者对影响网站成功的因素、电子服务质量的维度及其测量等进行了初步探讨,如Abels等人从用户角度提出网站设计的6个标准:容易使用、内容丰富新颖、结构合理、提供链接、快速搜寻和富有吸引力的外观等[7]；Liu和Arnett通过访问122位网络主管得出系统应用、系统质量、服务质量和信息质量是网站成功的关键因素[8]。

以上研究重点关注门户网站服务质量的影响因素,并不一定适用于其他行业。Parasuraman认为灵活性、便利性、高效性和趣味性是影响电子服务质量的积极因素,而负面因素则包括安全考虑、风险感知、非人格化和缺少控制[9]；Zeithaml等人通过与有在线购物经历的顾客进行访谈,得出可靠性、可访问性、安全性、易于登陆、担保/信任、网站美观、响应性、个性化/定制化、价格知识、灵活、高效等11个电子服务质量的影响因素[10]。Yang认为一些影响电子服务质量的潜在因素与衡量传统服务质量的SERVQUAL工具是一致的,如可靠性、响应性、可访问性、便于使用、客户关怀、可信性、安全性等[11]。申文果等人则分别以网络书店和旅行社网站为研究客体对SERVQUAL测量工具在网络企业的适用性进行了实证研究,结果表明传统服务质量属性模型SERVQUAL对网络企业也是适用的[12,13]。尽管可以从传统服务质量研究文献中借用一些测量项目衡量电子服务质量,但在使用之前必须对其重新设计以使其适用于电子服务环境和特性[14]。Jessica通过焦点小组访谈提出了一个电子服务质量影响因素概念模型,该模型认为电子服务质量包括隐性和显性两个维度,隐性维度包括容易使用、外观、联系、结构与展示、内容等因素,显性维度包括可信、高效、支持、沟通、安全和激励等因素[15]。Parasuraman等人在综合前人研究成果的基础上发展了一个包括两个部分的电子服务质量测量工具:E-S-QUAL(包括网站效率、系统可用、订单履行和信息保护等4个维度)和ERecS-QUAL(包括客户响应、失误补偿和易于联系等3个维度),并采用多元回归分析法检验了电子服务质量各维度对顾客感知价值和忠诚意向的影响[16]。

在以上文献回顾的基础上提出了本文的主要研究假设:

假设1:旅行社电子服务质量对网站使用者的感知价值有显著的正向影响。

假设2:旅行社网站使用者的感知价值对其购买意愿有显著的正向影响。

假设3:网站使用者的感知价值部分中介了旅行社电子服务质量对网络购买意愿的正向影响。

三、研究设计

旅行社电子服务质量测量工具借鉴了Parasuraman等人发展的包括两个部分的测量量表[16]并根据旅游网站的特点对项目和措辞进行了调整。对预调查收回的87份问卷分析后发现,绝大部分应答者仅仅浏览旅游网站或通过旅游网站搜寻所需信息,而极少应答者有过在旅游网站购物的经历,因此量表中3个电子服务质量维度——订单履行、客户响应和失误补偿的信度较低。在正式调查时使用的问卷中删除了与以上3个质量维度有关的项目,并根据预调查的分析结果对其他4个质量维度的项目进行了修改。问卷终稿设置了14个项目,分别体现旅行社电子服务质量的4个维度——网站效率(4个)、系统应用(4个)、信息保护(3个)和易于联系(3个),另外还设置7个项目分别体现网站使用者的感知价值(4个)和未来的使用或购买意愿(3个)。各项目均采用5点李科特量表形式设计。

正式调查于2009年8至10月间进行,调查对象为有过旅游网站浏览经历的网站使用者。问卷中设置了一项过滤题:“您是否有过浏览旅游网站的经历”,只有答“是”者才被要求继续填写问卷。调查方式主要有两种,一种是调查人员随机发放问卷,一种是“滚雪球”法,即要求亲朋好友以及学生等把问卷转发给他们熟悉的人。共发放问卷400份,收回291份有效问卷,有效问卷回收率72.8%。数据录入SPSS15.0进行描述统计分析和测量量表的信度检验,使用AMOS7.0进行验证性因子分析和路径分析,并验证研究假设。

四、研究结果

(一)调查样本人口统计特征

调查样本中男性(56.4%)多于女性(43.6%),年龄多在20至40岁之间(82.2%),有着较高层次的受教育水平(56.6%的被调查者接受过大学本科及以上教育)。由于调查样本多为年轻群体,收入也多处于中低水平。具有较长时间的网络使用经历(表1)。

表1 调查样本人口统计特征

(二)验证性因子分析与量表信度检验

使用结构方程模型分析软件AMOS7.0进行测量量表的验证性因子分析,6因子模型的拟合指数虽然有几个低于0.9,但总体来说达到了可接受水平。表2给出了验证性因子分析的详细结果,从中可以看出,各因子载荷均在0.6以上,且达到了0.001的显著性水平；各量表的可信度系数(Cronbach )均在0.7以上[17],综合信度(Composite Reliability)均大于0.6,平均析取方差(Average Variance Extracted)均大于0.5[18],说明量表项目具有较好的内部一致性,问卷具有很高的信度、收敛效度和判别效度。

表2 验证性因子分析结果与量表信度系数

图1 完全中介模型分析结果

(三)旅行社电子服务质量对顾客感知价值和购买意愿的影响分析

文章首先检验了完全中介模型(即假设旅行社电子服务质量各维度对购买意愿的影响完全被感知价值所中介),结果见图1。从中可以看出,除了系统应用之外,旅行社电子服务质量的各个维度都对网站使用者的感知价值有显著的正向影响,假设1基本得到支持；旅行社网站使用者的感知价值对其购买意愿也有显著的正向影响,假设2得到支持。

为了检验假设3,文章进行了一系列嵌套模型的比较,即在完全中介模型的基础上逐步放宽限制,让旅行社电子服务质量各维度到购买意愿的路径系数自由估计,模型的比较结果见表3。从中可以看出,当放宽网站效率到购买意愿路径系数的限制时,模型2的拟合指数显著改善,改变的2(df)统计量在0.01的水平上显著,增加的路径系数也达到了0.01的显著性水平(B=0.757,t=9.763)。当进一步放宽系统应用到购买意愿路径系数的限制时,模型3的拟合指数显著改善,改变的2(df)统计量在0.01的水平上显著,增加的路径系数也达到了0.01的显著性水平(B=0.159,t=3.896)。但是,当进一步放宽信息保护(模型4)和易于联系(模型5)到购买意愿路径系数的限制时,相应模型的拟合指数既没有显著改善,增加的路径系数也没有达到显著性水平(M4:B=-0.057,t=-1.086；M5:B=-0.034,t=-0.448)。由此得出如下结论:由于网站效率对购买意愿的直接影响仍然显著,说明感知价值部分中介了网站效率对购买意愿的影响；信息保护和易于联系对购买意愿的直接影响没有达到显著水平,说明它们对购买意愿的影响完全通过感知价值而起作用；由于系统应用对感知价值的直接影响不显著影响,没有满足检验间接影响的前提条件[19],因此后续检验没有意义。总的来说,假设3基本得到支持。值得一提的是,系统应用对感知价值虽然没有显著影响,但它对网站使用者的购买意愿却有显著的直接影响。部分中介模型(M3)的分析结果见图2。

表3 嵌套模型的比较结果

图2 部分中介模型(M3)分析结果

为了进一步了解旅行社电子服务质量各维度对网站使用者购买意愿间接影响的大小及其显著性水平,文章进行了Sobel检验[20]。表4详细列出了电子服务质量各维度对感知价值和购买意愿直接和间接影响的路径系数及其相应的 t值(Z值)和显著性水平。从中可以看出,在旅行社电子服务质量的4个维度中,网站效率对网站使用者购物意愿的影响最为显著,它不仅直接影响使用者的网络购买意愿,而且还通过影响感知价值对网站使用者的购买意愿产生显著的间接影响。系统应用虽然对感知价值的影响不显著,但它的确对网站使用者的购买意愿产生显著影响。信息保护和易于联系对购买意愿虽然没有显著的直接影响,但通过感知价值对网站使用者的购买意愿产生了显著的间接影响。

表4 旅行社电子质量各维度对感知价值和购买意愿的直接和间接影响

五、结论、建议与进一步研究的方向

(一)研究结论

无论是对新兴的网络旅游企业还是传统的“水泥+鼠标”式旅行社来说,电子服务质量是企业成功开展电子商务的决定性因素。本文的研究发现,旅行社电子服务质量对网站使用者的感知价值及其未来的网络购买意愿均有显著的正向影响,从而进一步支持了上述论断。但不同质量维度对感知价值和购买意愿的影响不同,网站效率、信息保护和易于联系对网站使用者的感知价值有显著的直接影响；系统应用对感知价值的影响虽不显著,但对网站使用者的购买意愿却有显著的直接影响；信息保护和易于联系虽对购买意愿没有显著的直接影响,但通过影响网站使用者的感知价值对其产生间接的影响；网站效率对网站使用者购买意愿的影响最为显著,对其既有显著的直接影响也有显著的间接影响。

(二)管理建议

旅行社要想取得电子商务的成功,首先必须识别出影响网站使用者感知价值和购买意愿的因素,并在此基础上设计和提升电子服务质量,最终培养满意和忠诚的顾客。基于本文的研究,提出以下几点建议:

第一,提高网站效率。网络购物的最大优势就在于其高效性,能节省顾客大量的时间,对顾客的购买意愿也有最为显著的影响。旅行社要通过专业化的网页设计、结构编排和不断地维护更新提高网站运行的灵活性、高效性和使用的方便性,尽量简化业务流程,提供多种购买和支付方式供顾客选择；及时更新网站信息,但不是说旅游网站提供的旅游信息越多越好,在这个“信息爆炸”的网络时代,旅游者面对铺天盖地的旅游信息反而会感到迷惑和不知所措,旅行社要对各种来源的旅游信息进行收集、过滤、重组和解译之后再提供给旅游者,节省旅游者信息搜寻、比较、选择和决策的时间和精力,让旅游者能在最短的时间内找到所需的有价值的信息。

第二,保护顾客信息安全。影响旅游者网络购买意愿的主要因素之一是顾客的安全考虑。旅行社必须承诺并坚决做到不把有关旅游者个人及其购物经历的信息泄露给第三者,为防止“黑客”攻击导致顾客银行卡或信用卡账号泄密提供技术保障,提供在线和离线等多种支付方式供顾客选择,提供第三方支付系统免除顾客的后顾之忧等。

第三,提供多种顾客联系方式。与传统购物方式相比,网络购物具有更多的不确定性。为了应对可能发生的意外情况,提高顾客的安全认知,旅行社应采取措施降低网络购物的不确定性,如在网站上提供企业的电话号码便于顾客联系,以QQ或MSN等方式为顾客提供在线咨询服务,在顾客需要时,旅行社的服务代表能及时出现帮助顾客解决问题。

(三)文章的不足之处与进一步研究的方向

由于调查样本的局限性,本文只能从Parasuraman等人发展的电子服务质量量表中选取4个质量维度(网站效率、系统应用、信息保护和易于联系),分析其对旅游网站浏览者感知价值和购买意愿的影响,而忽略了其他影响有过旅游网站购物经历的旅游者感知价值和忠诚意愿的因素(如订单履行、客户响应和失误补偿等)。未来应通过调查更大规模的样本,尤其是那些有过旅游网站购物经历的旅游者样本,设计内容更加全面的旅游电子服务质量测量工具,分析电子服务质量各维度对网络顾客感知价值、购物满意和忠诚意愿的影响。

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