游客感知与旅游地形象、满意度和忠诚度的关系研究*：以西安为例

吴 晶,马耀峰,郑 鹏,张春晖

(陕西师范大学 旅游与环境学院,陕西 西安710062)

一、引言

游客到某一旅游地旅行时,对所碰到的一切因素都会有自己的感知评价。这种感知评价必定会影响到游客对目的地的形象认知以及游客的满意度和忠诚度。因此,游客对目的地的感知是旅游者行为研究领域的重要内容[1]。

旅游地形象是指旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者,并在旅游者心目中形成的综合印象[2]。学者对旅游地形象的影响因素进行了大量研究,如旅游动机、人口统计学特征、距离、观看方式、服务质量和感知价值、当地居民、旅游服务人员及其他旅游者行为等因素都会对目的地形象产生影响[3-8]。游客满意度是游客对目的地的期望与到达目的地后的实际感知相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态,它会影响到游客对旅游目的地的选择、旅游产品和服务的消费,决定着他们对目的地的忠诚度[9]。而忠诚度影响着他们是否会再次旅行以及是否愿意向他人推荐[10]。旅游地应该通过游客的重游意愿和推荐意愿产生新的游客来扩大影响,使其更有竞争力[11]。可见有关忠诚度的研究对于旅游地来说意义重大,而研究游客忠诚度形成的影响因素尤为重要。游客忠诚度的驱动因素有很多,相关研究表明,影响忠诚度的频数最高的几个因素依次为满意度、旅游动机、服务质量、感知价值和目的地形象[12]。

研究游客的感知对目的地获得竞争优势非常重要[13],并也一直被看做是一个目的地提高竞争力的明智之举[14]。游客对目的地的感知决定了其对目的地的选择、评价和满意度[11]。虽然有大量的文献集中在顾客满意度和忠诚度的关系研究上,但是以旅游业作为实证基础的相对匮乏,对于深入挖掘构成旅游地形象、游客满意度及忠诚度之间关系的文献更是少之又少。西安,作为华夏文明的发源地,历史悠久,文化积淀深厚,是我国首批优秀旅游城市,而且2009年国务院明确指出,要将西安建设为继北京、上海之后的我国第三个国际化大都市,因此,本研究以该城市为案例地,具有明显的典型性和现实意义。本文旨在研究影响西安市旅游地形象、游客满意度及忠诚度的游客感知项目,及三者之间的关系,以期对西安市旅游发展提供建议。

式中:η为训练系数;∂u/∂wij为输出值u对权值∂wij的微分;∂u/∂vi为输出值u对权值∂vi的微分.

二、研究方法

(一)数据来源及样本构成

本项研究采用问卷调查的方式收集原始资料。调研组成员于2010年6-7月在古城西安进行游客抽样调查,共发放问卷1 696份,收回有效问卷1 647份,回收问卷的有效率为96.9%。问卷设计了35个感知项目,均使用5点式李克特量表,从1-5分别表示“不赞成”-“赞成”。样本中,男女比例以男性居多(分别为60.6%和39.4%)；国内游客占大多数(65.8%),其次是入境游客(34.4%)；主要年龄段为25-44岁(41.7%)；游客群体以学生为主(32.4%)；文化程度以大专和本科为主(60.5%)。

(二)数据分析方法

分别以旅游地形象(Y1)、满意度(Y2)、重游意愿(Y3)和推荐意愿(Y4)为因变量,以各因子包含的感知项目为自变量,进行多元回归分析(表2)。结果显示:

三、结果及分析

(一)旅游者感知因素的分析

通过因子分析,新提取因子将游客对西安的感知变量归并为6大类。“很容易找到合适的住处”,“城镇化水平高”,“拥挤”等14项感知项目由于因子载荷率小于0.5,被排除在6大公因子之外。6个公因子的累积方差贡献率为57.728%,解释了原有变量的大部分信息。对提取的公因子进行内在信度分析,结果显示,用于检验每一组问题内在一致性的克朗巴哈系数和问卷总的克朗巴哈系数都大于0.5(表1),样本的总体信度为0.869,一般克朗巴哈系数大于0.5就意味着评估项目有较高的相关性,内在信度较高[16],表明达到了信度要求。根据具有较大因子载荷值的指标分布情况对公因子进行命名。第一个公因子包含5个项目,反映了旅游者对餐厅、住宿、娱乐、购物设施及体育设施等方面的感知,因此命名为“基础设施”；第二个公因子包含了4个项目,反映了游客对公共安全、康乐设施、旅游活动多样性以及服务质量等方面的感知,因此命名为“人文氛围及服务”；第三个公因子包含了4个项目,反映了游客对西安名胜古迹、博物馆、文化景点以及景观的趣味性和丰富性等方面的感知,因此命名为“资源吸引力”；第四个公因子包含了2个项目,反映了游客对邮电通讯和旅游咨询系统的感知,因此命名为“旅游信息”；第五个公因子包含了3个项目,反映了游客对西安空气质量、安静程度、清洁和卫生方面的感知,因此命名为“环境及卫生”；第六个公因子包含了3个项目,反映了对西安不同的伦理道德、景点之间的距离以及气候方面的感知,因此命名为“新奇度及便利性”。

表1 旅游者对西安感知因子分析结果

为了明确西安旅游地形象、满意度和忠诚度之间的量化关系,需要做更进一步的研究。因此,依据旅游地形象—满意度—忠诚度(推荐意愿和重游意愿)的链式影响关系[18],分别选定自变量和因变量进行一元回归分析(表3),发现选定的自变量和因变量之间存在显著的相关关系(p<0.05),各模型的判定系数R、DW检验值、F检验统计量的观测值及其概率等符合一元回归分析统计检验的要求,回归方程的显著性检验显著。

(二)目的地感知因素与旅游地形象、旅游者满意度和忠诚度的关系

首先,为得到游客对西安感知的概括性模式,合并重复信息,采用因子分析法。在因子分析之前,先采用巴特勒(Bartlett’s)球形检验和KMO统计量分析对数据的合适性进行检验,结果显示,全部样本的KMO值为 0.911,Bartlett’s球形检验值为16 111.194,在自由度为595的条件下和0.000水平上达到显著。当KMO值大于0.7时,说明因子分析的效果较好,适合做因子分析[15]。本文采用SPSS17.0软件对西安游客感知项目进行因子分析,根据主成分萃取方法获取,以特征根大于等于1,方差最大法进行旋转,将因子载荷值小于0.5的指标剔除。为检验因子分析效果,对提取的公因子利用克朗巴哈(Cronbach＇s α)系数进行内在信度分析。在此基础上,利用回归分析方法,采用逐步筛选策略,来揭示对于旅游地形象、满意度和忠诚度显著相关的感知维度,并根据回归分析结果,构建城市的目的地形象与旅游者满意度和忠诚度之间的回归方程。

表2 对旅游地形象、满意度和忠诚度有显著影响的感知识别的多元回归分析

(1)8个感知变量与旅游地形象关系显著,分别是:“优质的服务”、“清洁和卫生是好的”、“有有趣的地方参观”、“气候宜人”、“距离适宜”、“有高品质的住宿”、“邮电通讯发达”和“旅游咨询系统发达”。其中“优质的服务”与西安的旅游地形象关系最为显著(偏回归系数B=0.149),其次是“有有趣的地方参观”(偏回归系数B=0.118)。

(2)9个感知变量与满意度关系显著,分别是:“优质的服务”、“距离适宜”、“清洁和卫生是好的”、“有有趣的地方参观”、“公共安全是好的”、“有高品质的住宿”、“邮电通讯发达”、“气候宜人”和“有许多名胜古迹/博物馆”。其中“优质的服务”与游客的满意度关系最为显著(偏回归系数B=0.170)。

近年来，兰山区扎实推进林产品质量安全工作，强化宣传与培训，引导种植户及市民食用林产品安全意识。突出食用林产品重点区域、重点品种和关键环节，组织开展“守护舌尖上的安全”等专项整治活动，抓实日常监管，做好隐患排查，严厉打击违法、违规行为，坚决守住食用林产品质量安全底线，确保全区食用林产品质量总体安全。

4个方程调整的判定系数在0.105-0.172之间,回归方程的显著性F检验的概率p都小于0.05的显著性水平,表明可以建立线性方程。回归系数显著性t检验的概率p都小于0.05,变量的线性关系显著；DW检验值都在1.810-1.920之间,残差存在一定程度的正相关。各个回归方程的显著性检验符合多元回归分析统计检验的要求,回归方程显著性检验显著。根据回归分析的结果,建立回归方程如下:

(3)8个感知变量与游客的重游意愿关系显著,分别是:“文化景点有一定的吸引力”、“有良好的体育设施”、“空气质量高”、“有高品质的餐厅”、“景观丰富”、“旅游咨询系统发达”、“夜生活/娱乐是丰富多彩的”和“游客可以做不同的活动”。其中“文化景点有一定吸引力”与游客的重游意愿关系最为显著(偏回归系数B=0.123)。

本次检测过程中，双油路千斤顶、位移传感器、FD-P240掌上动感仪以及ICQ503A静力载荷测试仪等都是主要的测试设备。

我不肯和张家明发生关系，有两个原因。一是因为我年龄小；二则是我并没有将自己托付给张家明的想法。我只不过是暂时拿他当保护伞而已。

多元回归分析结果表明,与西安旅游地形象、满意度、重游意愿和推荐意愿有显著关系的感知项目是各不相同的。其中,“有有趣的地方参观”、“优质的服务”、“有高品质的住宿”、“旅游咨询系统发达”这4项对西安的旅游地形象、满意度和推荐意愿均有显著影响,属于感知项目里效用最大的；其次是“文化景点有一定吸引力”、“空气质量高”这两项对重游意愿和推荐意愿均有显著影响；“清洁和卫生是好的”、“气候宜人”、“距离适宜”以及“邮电通讯发达”这4个项目对旅游地形象和满意度均有显著影响。从这几个效用较大的项目属性来看,除了旅游资源以外,其他有关游客舒适度的条件如空气质量、气候、距离、清洁程度等都对游客的感知有重要的影响。对游客满意度及忠诚度没有显著影响的项目有4个,分别是“这是个安静的地方”、“这里有不同的伦理道德”、“康乐设施是好的”以及“适宜的购物设施”。

通过多元回归,我们可以更加清晰地认识到游客感知因素中哪些因子可以对旅游目的地形象、游客满意度、忠诚度起着更为重要和直接的作用,以方便我们对其有的放矢地加以提升。

本文针对城市旅游目的地感知与旅游地形象、满意度和忠诚度之间的关系,做了一系列探索性的研究,并建立了它们之间关系的回归模型,研究得出以下结论:

(4)6个感知变量与游客的推荐意愿关系显著,分别是:“有有趣的地方参观”、“优质的服务”、“文化景点有一定吸引力”、“空气质量高”、“有高品质的住宿”和“旅游咨询系统发达”。其中“有有趣的地方参观”与游客的推荐意愿关系最为显著(偏回归系数B=0.146)。

(三)西安旅游地形象、满意度和忠诚度的回归方程构建

一般而言,李克特量表1-5等级评分平均值在1-2.4之间表示反对,2.5-3.4之间表示中立,3.5-5之间表示赞同[17]。对游客在西安旅游的感知因素均值进行分析,从游客对西安的整体感知上看,6个主因子的感知均值在3.2-4.37之间,大多数的感知均值都大于3.5,说明旅游者对西安旅游地的感知是正向积极的。其中认同度最高的是西安旅游资源吸引力(4.37),包括“有许多名胜古迹/博物馆”,“文化景点有一定吸引力”,“有有趣的地方参观”和“景观丰富”。作为世界文明古都的西安,有着深厚的历史文化底蕴,拥有相当数量高品位的文化旅游资源,游客对西安旅游资源的高度认同,代表了游客对西安旅游核心吸引力的肯定。相对较低的感知项目是环境及卫生(3.2),包括“空气质量高”,“这是一个安静的地方”以及“清洁和卫生是好的”,说明西安的环境卫生质量偏低,游客对其认同度偏低。

表3 旅游地形象,满意度和忠诚度的一元回归方程

四、结论和讨论

农产品的农药残留检测中，有机磷农药仍占有70%左右，在有机磷农药残留检测中，气相色谱法仍然是比较常用的分析方法，但是关于有机磷农药检测的国家和行业标准相对落后，前处理大多还是液液萃取，检测时使用的玻璃填充柱，其检出限相对较高，不能满足痕量农药残留检测的需要。现在农产品的分离纯化是农药多残留快速检测技术中的重点和难点，其难点在于样品基质复杂，特别是鳞茎类蔬菜，干扰物质多，对于商品化的固相萃取材料特异性不强，提取净化的效率不高，而且检测成本也较高。因此发展新的具有特异识别能力的吸附功能材料，成为建立痕量农药多残留快速检测技术迫切需要解决的关键问题。

1.游客对西安的感知可以分为基础设施、人文环境和服务、资源吸引力、旅游信息、环境及卫生和新奇度及便利性6个维度。其中资源吸引力的认同度最高,环境卫生的认同度最低,说明游客对西安的旅游资源非常满意,而对环境质量的满意度偏低。因此,西安要实现建成国际化大都市的目标,提升在游客心目中的形象及满意度,必须注重对环境和卫生质量的保障和提高。

2.从回归分析的结果来看,“有有趣的地方参观”、“优质的服务”、“有高品质的住宿”、“旅游咨询系统发达”4项指标对西安的旅游地形象、游客满意度和忠诚度皆有显著的正向影响,属于效用最大的4个感知项目。从本质上来看,这4个感知项目是游客出门旅游的最基本的要求。因此,说明旅游目的地在努力地打造自己的旅游形象,提高游客的满意度和忠诚度时,不能将重点仅仅放在旅游景点景区的开发和建造上,而忽视了这些游客最基本的需求。

其他的效用比较大的几项指标,分别是对旅游地形象、游客满意度及忠诚度(重游意愿和推荐意愿)其中两项有显著影响的指标,除了“文化景点有一定吸引力以外”,还有有关游客舒适度的条件如空气质量、气候、距离、清洁程度等。游客对文化景点有吸引力的认同度偏高(均值4.35),而对其他和舒适度有关的感知项目的认同度却普遍不高。气候舒适度可能很大程度上受具体调查时间的影响,问卷调研期间正值西安夏季,非常炎热,因此,不可控因素降低了游客对气候宜人性的评价。对于西安不同景点间的距离,游客相对不满意,即景点间的路程相对较远,因此,旅游相关部门应该对各景点间的布局以及交通要有所考虑。此外,游客对于西安的空气质量和清洁程度感到不满。近几年,西安市机动车数量迅速增加,与之相伴的排放污染物总量也在增加,对西安的城市环境造成了严重影响,清洁卫生方面也有待提高。可见舒适度在很大程度上影响着西安的旅游地形象以及游客对西安的满意度和忠诚度。因此,西安的相关部门还是要对这些因素加以重视,并努力改善。

3.对西安旅游地形象、游客满意度及忠诚度没有显著影响的指标有4项,分别是“这是个安静的地方”、“这里有不同的伦理道德”、“康乐设施是好的”以及“适宜的购物设施”。“这是个安静的地方”是游客认同度最低的一项因素(均值3.08),但是这个因素对大多数游客的出行游玩没有造成障碍,因此没有显著影响游客对旅游地形象的感知和满意度以及忠诚度。不同的伦理道德、康乐设施和购物设施等,也许不是游客来西安旅游体验的重点,因此也没有对旅游地形象感知、满意度及忠诚度产生显著性影响。但尽管如此,还是应该密切关注这些因素,以提高游客对西安旅游形象的整体评价。

医养结合的养老设施应该具备良好的通风条件和日照条件，老年人喜欢晒太阳，因此要保证老年人的休息厅、起居室、疗养区都能够得到充足的日照。在保证日照的同时还要保证每日日照的时间达到3h以上，尤其是在冬天，老年人的体质减弱，而阳光可以增强人体的抵抗力，还可以起到消炎杀毒的作用。对于拥有自理能力的老年人难免会有外出的需要，养老设施应该构建安全的通行结构，来保证老年人安全出行。

4.有关旅游地形象感知对提升游客忠诚度方面,研究结果与粟路军等人的观点一致,进一步证实了旅游形象对游客忠诚的影响比满意度对游客忠诚的影响更显著。旅游地形象对重游意愿和推荐意愿的回归系数(分别为0.336和0.386)均比满意度对重游意愿和推荐意愿的回归系数(分别为0.274和0.315)高。

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