河南省特色农产品品牌建设必要性

马晓红/文

（作者系河南教育学院管理学副教授，研究方向：市场营销和区域经济）

近年来，随着河南城镇化发展和社会主义新农村建设的不断加快，城乡居民的收入水平和购买力状况显著提高，越来越多的城镇居民和农民逐步成为品牌农产品消费群体。他们个性化需求明显：崇尚农产品品牌特色、营养保健功效和安全可靠性能，强烈地追逐品牌绿色食品。这客观上就要求农产品生产者为满足个性化和多样化的市场需求，必须在农产品的特色开发、储存加工、包装设计等方面，不断进行创新和改进，促进多品种、高品质和好营养的品牌农产品的创建和发展。

农产品品牌建设是实现河南省产业政策逆向选择的前提保障

河南是农业大省，产业政策的导向是发展现代农业，“围绕农字做文章，围绕农业上工业，上了工业促农业”。河南省要使“逆向发展”的产业政策顺利进行，要发展成为农业强省，必须使社会优势资源向农业集中。其前提保证是：农业能够获得与其它产业一样的利润，甚至高于其它产业。而品牌建设正是实现这一目标的重要途径和前提保障。

1.有利于改变农业传统的弱质形象，使农业成为收益较高的行业之一。

传统农业是个弱质产业，其弱质性一方面体现在其近乎完全竞争型的市场结构特征；另一方面体现在农业再生产是自然再生产与经济再生产同时进行的，其生产者不仅面临较大的市场风险，还面临着较为严重的自然风险。

这种传统农业的弱质性表现在今天已经大为改变了。近几年，河南省政府以农业增效和农民增收为本，按照“布局区域化、生产基地化、产品品牌化”的发展思路，遵循“因地制宜、统筹兼顾、追求效益”的原则，大力实施“一村一品”和“品牌强农”战略，深度挖掘区域特色资源潜力，培育一批特色明显、类型多样、竞争力强的知名品牌和专业村、专业乡镇，培育特色农产品知名品牌和优势产区，打造现代特色农业产业链，初步形成合理的区域分工和专业化生产格局，并拓展国内外市场，实现农民收入稳步增长，使农业成为收益较高的行业之一，为社会主义新农村建设奠定产业基础。

2.有利于提高河南省特色农产品的附加值，增加农民收入。

农产品品牌战略作为政府大力推广的农业经营手法，是强农富农兴农的重要举措和有效渠道。发展特色农产品、促进农民增收是农产品品牌建设的应有之义，是农产品品牌发展中不可或缺的组成部分。

提高农民收入，主要途径之一就是提高农业产量和农产品的价值，包括延长产业链，增加农产品的附加值。特色农产品产业链的延长，实现产业化经营，可以带动加工、储藏、运输、营销等关联产业发展，全面提升特色农产品的品质和市场竞争力。

只有立足省情、市情、县情，依托本地的资源、地域和人才优势，实施特色农业战略，围绕“名、优、特、新、稀”产品调整产业结构，以特色求生存，以特色抗风险，以特色谋发展，因地制宜，着眼长远，合理布局，形成规模，把优势产品和优势产业做大做强，才能为农民增收奠定坚实的基础。

品牌建设是巩固河南省特色农产品基地后续发展的重要保障

1.有利于构建区域主导产业，夯实新农村建设的经济基础。

河南是农业大省，应充分发挥农业比较优势，大力推进优势特色农产品区域布局，注重优先发展区域内最为适宜、别的地方不可替代的区域特色农产品和产业带，加快培育优势特色产区，把各地的资源和区位优势发挥出来，做大做强各具特色的主导产业；同时，要对已有的支柱产业实行扶持，扩大特色农产品加工企业规模，拉长农产品产业化链条，使之成为创一个品牌、带一个行业、兴一方经济、富一方群众的支柱产业，有利于形成科学合理的生产力布局、资源的优化配置，有利于挖掘农业内部潜力，扩大农村就业，开拓农民增收渠道，形成农民收入的新增长点，实现产业富村，进而加快构建区域主导产业，夯实新农村建设的经济基础。

2.有利于拓展农产品市场，形成多层次、多领域的农业品牌集群，使农业和农村经济保持快速健康发展。

优势特色农产品具有劳动密集型、品质好、价值高、资源条件独特、区域特征鲜明等特征，选择一些优势农产品，在优势产区进行集中生产，能够达到较高的生产水平，形成较大的市场规模。优势特色农产品生产形成一定规模后，能够促进特色经济的发展，带动农产品加工业、农产品储藏、运输、营销等服务业的发展，将相互关联的农业生产经营者和涉农机构集聚在区域内，从而使区域内企业获得聚群效应。产业聚群使产业链延长，提高农产品生产的附加值，加强了农产品生产者在市场上的主导作用。随着产业集群的成功，集群所依托的产业和产品不断走向世界，自然就促进形成了一种良好的区域品牌。“区域品牌”代表着一个地方农产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用，并使该地区产品与其它地区同类产品的差异性显著，增强消费者的识别力和购买欲望，增加聚集区域内产业对产品的有效供给，并创造需求，从根本上增强产业的生命力，提高特色农产品的市场竞争力，推动农业和农村经济保持快速健康发展。

河南各地纷纷组建了各种各样的农业合作组织以推动农业产业化的发展，且取得了一定的成效，也由此迅速崛起一批优势企业。但是，就河南省农产品目前的整体发展情况来看，农产品小规模生产方式依然是主流。分散的农户经营，使农产品的生产无法进行标准化生产，造成农产品生产的标准化程度低，导致农产品品质不稳定，对农产品品牌的创建、维护带来极大困难。

因此，吸收西方国家发展特色农产品的成功经验，要在有一定基础的特色农产品适宜区，建设质量高、规模适度、成本低、品牌强的特色农产品生产基地，把特色农产品做强，特色农产品形成一定规模后，可以带动加工、储藏、保鲜、运输、营销等相关产业的发展，形成多层次、多领域的农业品牌集群，推动河南省特色农产品品牌集群化发展。

品牌建设是当前国际强化知识产权背景下的必然要求

1.品牌独占性，是产品走向国际市场的通行证。

品牌独占性是指品牌申请人依照一定的申请、审查、注册等法定程序而获得的一项特殊权利，品牌权一经取得就具有排他独占性，即某注册品牌的使用权只能归该品牌所有者独家占有，不许他人共享或侵犯。一个企业拥有国际知名品牌，便会享有对该品牌的知识产权的独占性，容易在市场上形成某种程度的垄断优势，为企业平稳健康的发展保驾护航。

特色农产品的品牌独占性，具有不可替代的自然垄断性，已成为特色农产品走向国际市场的“通行证”，这是我国农业市场化深入、竞争水平提高的一种表现。国外特色农产品品牌化发展的经历启示我们，要想成为具有国际影响力的特色农产品品牌，积极投身全球化是必经之路。而在这些国外特色农产品品牌化发展成功的背后，都存在着这样一个规律：品牌主权上有且只有独占性。在国际市场上，我国农产品企业面临跨国公司国际品牌的竞争，屡遭反倾销壁垒及知识产权申诉，在这种情况下，若想可持续发展，国内特色农产品必须恪守独立自主原则，坚持品牌独占性，这是国内特色农产品走向国际市场的通行证。对河南省而言，尤其要如此。目前，河南省开始重视特色农产品的品牌独占性，加强对特色农产品的保护力度。

2.品牌绿色效应，是消费者产生信赖感的根本。

最近几年，食品不安全事件屡屡发生，食品安全问题已经成为国内广大消费者关注的问题，同时也是影响我国特色农产品发展的大问题。对河南省的特色农产品来说，也同样受这一问题的困扰。食品安全问题使得市场对农产品提出了更高的要求，追求安全、优质已成为全球农产品发展的主流。消费者在购买农产品时，更加注重质量和价格，在产品价格和质量基本相同的情况下，将近五成的消费者倾向于购买品牌农产品。因为品牌农产品，无论是在档次和品质上，都优于无品牌农产品，更易获得消费者的认同和品牌忠诚度。品牌是消费者产生信赖感的根本，品牌的绿色效应更能让消费者放心。

提高农产品质量安全水平，保证绿色无公害，是加强特色农产品品牌建设，形成特色农产品品牌“绿色效应”的根本要求和前提，对于加快农业增长方式转变、保障广大城乡居民的绿色消费、发展现代农业意义重大。提升特色农产品质量、通过发展“绿色”特色农产品，通过建立安全、优质、无公害的农产品基地，使特色农产品的质量效益得到体现；解决农产品生产中有害物质的监控问题，加大对农药残留量的检测力度，引导企业主动与国际农产品质量标准体系接轨，使特色农产品品牌的绿色效应得到体现。

3.品牌防火墙效应，是开拓国际市场的护身符。

品牌防火墙效应，也即品牌保护，实质上就是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。品牌的防火墙效应是特色农产品开拓国际市场的护身符。

随着农产品贸易全球化的加快，国际上更加强化知识产权。按照我国规定，商标注册实行申请在先的原则，如果不注册商标，企业也无法申报绿色食品。因此，抢注品牌很普遍。国内多起知名农产品商标和产地名遭抢注，对该区域经济发展产生较大的负面影响。在这样的大环境下，更应该高度重视农产品的知名品牌创建与保护，来稳固加强河南省已初步建立的优势特色农产品基地，才可以更有效地参与市场竞争，也是绕过绿色贸易壁垒、开拓海外市场的有效手段。