湖南农村居民商业人身保险调查探析

杨柳明

(湖南大众传媒职业技术学院 传媒管理系，湖南 长沙 410100)

我国是一个农业大国，解决好农村人口的养老、医疗、教育等问题，已成为现今重大的社会问题。在目前社会保险在农村尚不完全普及的前提下，大力发展农村商业人身保险就显得尤为重要，它既可以减轻国家财政对农村人口的经济负担，也可以解除农民个人和家庭的后顾之忧。在此背景下，我们学院组成了一个学生调查组，在暑假对湖南农村居民商业人身保险进行了市场调查。

一、农村居民商业人身保险现状分析

我们调查了学生所在地的长沙、株洲、衡阳、岳阳、常德五个地区的农户188户，走访了4家保险公司。为了真实准确地发现问题，有针对性地找出解决问题的办法，这次调查主要采取调查走访和填制调查问卷等方法。调查走访，就是在学生所在地向当地农民询问对保险的了解和购买情况以及对保险公司服务评价和要求。我们共向农户发出保险问卷200份，收回有效问卷188份。通过调研，我们对调查问卷的情况进行了统计和汇总，现将调查的结果分析如下：

(一)农村居民对保险的理解和认识状况

问卷调查结果显示：22.6%的农村居民对保险比较熟悉；只熟悉一点点的占61.3%。另外，16.1%的农村居民对保险不熟悉。但据我们所知，这里所谓的“熟悉”，只是仅仅局限于听说过“保险”和保险公司，故真正对保险和保险公司的了解程度则更低。在对保险的看法上，30.4%的被调查户认为“买保险可以使生活更安定”； 23.3% 的被调查户认为“保险是一种财务投资”。但也有18.2%的人选择“保险在中国还不是很需要”，17.1%选择“买保险和储蓄差不多，还没有储蓄方便”，还有11%选择“买保险和传销的形式差不多”。可见有近四成的农村居民对保险的认识还不是很清楚。

在调查对保险市场主体的认知程度中，知道四大保险公司(中国人保、中国人寿、中国平安、中国太平洋)的占77.4%；.知道中国保监会是全国的商业保险主管机关的有22.6%。52%的人认为保险公司的功能与作用需要进一步加强。在对保险知识的了解途径上，通过保险公司上门宣传服务了解的占比为24.3%，通过保险营销员游说的占比为28.7%，通过亲戚朋友了解的占比为10.5%，通过报纸电视了解的占比为18.6%，通过网络了解的占比为12.7%，其他占比为5.2%。

(二)农村居民人身保险产品的消费状况

调查显示，被调查者中买过保险的占48.4%，保险渗透率似乎较高。其中，在购买过保险的调查对象中，71%的缴费额为1000元或500元以下。这表明大部分农村居民的消费能力较低，因此亦选择了保险金额较低的保障水平。在问卷有关购买渠道中，很多农民消费者回答的是 “在村里或小区统一购买”，这一比例竟占54%，而通过其他形式购买的共占41%。原因是一些保险公司在农村设点开展保险业务宣传时，由于农民的收入不高，保险意识不强，对保险公司不了解，不信任，故购买比例不高。因此保险公司便“另辟捷径”——找政府帮忙。地方政府将保险公司的推销产品数额摊派下来，村干部或小区干部为了完成任务便大力动员农村居民购买。其中选择“在保险业务员的强烈劝说下购买”的占22.3%，而真正选择“自己出于需要主动购买的”仅占4%。据我们的调查和走访了解到，大部分农村居民在投保时没有认真详细地理解保险条款，而到保险事故出现时，因为某些原因造成保险公司不能按规定理赔，而使得农村居民对保险公司的信誉产生怀疑。

(三)农村居民对保险产品服务的需求状况

在险种的选择上，选择养老保险的占34.6%；选择健康(医疗保险)的占20.3%；选择子女教育保险的占15.5%；选择意外伤害保险的占16.2%；选择其他保险险种的占13.4%。故其需求集中体现在养老保障、医疗保障、子女教育、意外伤害保险等领域。就保险公司的选择上，28.9%的人选择中国人寿保险公司，21.7%的人选择中国人民保险公司，18.6%选择中国平安保险公司，16.5%的人选择中国太平洋保险公司，14.3%的人选择其他保险公司，可见，农村居民还是希望有大保险公司作背景，以增强农村居民对保险产品的信任度。农村居民在购买保险时都比较关注保险公司的服务质量。我们设计的调查问卷中，保险公司的经营环节哪个环节最容易和保户产生纠纷，有四个项目供选择：一是展业环节，二是承保环节，三是理赔环节，四是投资环节。几乎所有的农村居民的保户都不约而同地选择了“理赔环节”双方最容易产生纠纷，这个占比达到了70.8%，其他三个加起来的比例才达29.2%。

二、农村保险市场存在的问题

在问卷和走访农村居民保险消费者调查后，我们也对县域保险公司特别是寿险公司进行了调查。一般说来，县域保险公司为广大农民群众抗御自然和意外风险设立了一条“保障线”，在保证农民收入和生产经营方面发挥了不小的作用。如我们所调查的长沙县人寿保险公司，提供了涵盖包括生存、养老、医疗、死亡、伤残、健康、子女教育、意外事故等多种保障范围，传统、分红、投资等多种类型的人身保险产品和业务，相比较国内其它寿险公司，中国人寿保险公司在开拓农村市场上有较大优势，其农村业务有了长足的发展，农村营销业务人员对保险公司业务发展的贡献度也明显提高。但我国农村保险市场总的来说还存在一些问题，这些问题主要体现在如下几个方面：

(一)相当部分保险险种不适应农村需求

目前保险公司推出的险种，大都偏重于城市市场，因而，在险种的转型上和交费水平、交费方式等方面与农村市场存在较大差距，大部分险种不对农民的“味口”，缺乏卖点，不能激发农民的消费欲望。一是分红险业务，尤其是趸交业务占比过高，不仅不利于保险资源的维护和可持续发展，还有可能引发误导问题。二是当前在农村销售的多是沿用针对城市居民开发的产品，价格较高，产品较单一，缺少农村特性，适应农村老百姓消费水平的险种少，特别是农民最盼望的低交费养老、医疗和子女培养等方面的险种基本没有。

(二)保险理赔不到位，售后服务有待改善

在调查中我们发现，相当部分的投保人对保险公司的售后服务不太满意，有位投保人无奈地说，保险营销人员在销售产品时说得天花乱坠，但一旦买了险种以后就很少露面了，感觉像被带了“笼子”(即上当受骗)。这种现象在农村十分普遍，农民在购买保险后一旦出现保险事故，当地保险公司往往出现推诿的情况，这时的农民真正成了弱势群体，由于很多人对保险法不了解，无法分辨保险公司所解释的不予赔付的理由是否正当。一些农民没有钱打官司只能放弃理赔，一些农民坚持索赔也花费了较大的人力、财力和物力，大大增加了农民的负担，这也就严重损害了保险公司在农民心目中的形象，以及农民购买保险的积极性，所以保险理赔和售后服务正是保险公司需要改善的重点。

(三)缺乏素质全面的保险业务人才

相比较城市里的高、精、尖人才，我国农村保险人才严重缺乏，保险专业毕业的学生毕业后不愿意到农村去，所以，和城市保险业务人员相比，农村保险业务营销人员整体素质明显偏低。在保险业务、法律法规、诚信道德等方面仍待提高，营销员持证率还普遍较低，仍是一个制约农村寿险业务提升的瓶颈问题。

(四)保险公司业务成本居高不下

主要表现在以下两个方面：首先，保险宣传费用支出巨大。由于对农村市场开拓不够，加之保险宣传缺乏深度与广度，农民对此缺乏深入的了解，致使保险公司在开展农村商业保险业务时不得不在保险意识的宣传普及方面支付巨额费用。其次，农村居民居住分散，网点设置难，展业成本高。

(五)对农村保险市场的重视不够

近年来，各保险公司首先把抢占大中城市的市场份额作为战略重点无可非议，但忽视了农村保险市场的开发，表现在，研究不多、措施较少、投入资金有限。没有认真分析农村保险市场的发展前景，对农村现有的保险业务的管理力度亦不够。其中尤以客户回访和续期收费问题比较突出，客户回访工作不能充分落实，不利于保护被保险人利益和客户资源的长期稳定。

三、开展农村商业人身保险的对策和建议

(一)提高农民收入，加强对农村保险业务的开展

虽然国务院很重视农村经济发展，对农业给予更多政策上的倾斜，农民收入也在稳步提升。保险公司在今后的产品营销中也要加强对农村保险市场的重视，大力增加农村业务销售网点，尽量满足农村客户的消费需求。为他们量身定做合适的商业人身保险产品。由于经济差距等原因，一些在城市比较受欢迎的保险产品在农村未必会受到欢迎。因此，保险公司在今后的产品销售中应根据农村的实际情况，设计专门针对农村的保费少、收益相对比较高的人身保险产品。特别要注意强化保障和储蓄的产品。

(二)通过政策支持，留住农村保险人才

政府通过优惠政策，可以引导保险公司发挥更大的作用，比如可以减免农村保险公司的营业税，对农村保险的代理机构和营销员进行营业税和所得税的减免，等等措施来进行政策扶持，这样既能保证保险公司的良性循环，又能确保人才留住和人才潜能的发挥，同时又能促进保险业务的全面发展。

(三)大力发展农村养老保险，切实减轻农民的负担

我国是个农业大国，70%以上的人是农民，在这个群体当中，农村老年人口比重已超过18.3%。施行了严格的计划生育政策后，大多数家庭都是独生子女，这给他们带来了沉重的负担。随着我国逐步入人口老龄化社会，农村老年人将持续增加。由于没有退休金，积蓄也很少，与城市的老年人相比，农村老年人在晚年的生活中需要更多的帮助。因此今后需要大力发展农村养老保险，对农村老人晚年生活进行保障。在目前社会养老保险暂不健全的农村，商业人身保险作为其重要的补充，是一个不错的选择。这样可以减轻农民负担，使他们有更多的资金投入到农业生产，促进农村经济的发展。

(四)大力发展农村医疗保险，提高农民生活质量

现阶段，广大农村居民普遍出现看病贵、看病难的问题，其原因：一是政府主导的主要医疗保障体系还无法完全覆盖到广大农村，很多农民无法享受到其带来的好处；二是医疗机构存在一定程度的乱收费。因此，大力发展农村商业医疗保险，就成为农村居民的首选，农民能看得起病，这样才能真正保障他们的身体健康，使他们有充沛的精力和体力投入到生产建设上来。

(五)降低保险成本，改善服务质量，提高农村居民投保积极性

农村保险的成本略高于城市保险，如何降低保险成本，增强盈利能力，一是探讨保险展业的科学性，提高展业效率；二是重点研究保险投资的方向，缩小与城市保险的成本距离。同时保险公司要改善服务态度，保险理赔应明确责任，不推诿，不拖拉，为保户着想，以人为本。以快速理赔方式，既能充分保障广大农民的消费权益，更能带动和促进农民投保的积极性。