团购网站的满足形态分析

李艳君

(华中师范大学 文学院，湖北 武汉 430079)

在网络购物繁荣发展的大军中，团购网站表现得尤为抢眼。在短短两年的时间里，全国团购网站激增到一千多家，美团网、拉手网、团宝网、糯米网、满座网、高朋网等发展迅猛，开心网等社交网络也进入团购领域，团购网站一时间呈现出铺天盖地的发展势头。据某网站对全国40个城市、17家团购网站的不完全统计，2011年3月份国内团购总计实现销售额5.15亿元，相较去年12月份的4.01亿元销售额增长了26.84%，团购活动信息大于1.3万条，总计购买人次大于1476.6万次。[1]不难看出，网络不单单是新闻资讯和评论舆论的集散地，更以深入的姿态渗透到生活服务领域中。受众对网络媒介的使用扩展到“使用媒介信息”与“使用媒介本身”相结合的范围。[2]

究其原因，从“使用与满足”理论的视角，结合受众的社会背景与心理因素可以发现，团购网站的满足形态呈现出更加人性化和服务化的特征，不仅满足受众查找打折信息的需要，更帮助受众对海量信息进行选择和过滤，而且“线上交易、线下体验”的模式帮助受众制定未来一段时间内的娱乐休闲活动计划，敦促式地提醒受众及时体验，满足受众娱乐休闲的需要。

一、满足网民查找打折信息的需要

国家统计局发表的《2011年4月份国民经济主要指标数据》显示，2011年1-4月份，居民消费价格同比上涨5.3%，食品价格同比上涨11.5%，衣着类价格同比上涨1.4%，家庭设备用品及维修服务价格同比上涨2.1%，医疗保健及个人用品类价格同比上涨3.2%，居住价格同比上涨6.1%。相比之下，工资的上调却显得疲乏和缓慢，人们普遍感受到生活成本高，尤其是在一线城市工作的青年。因此，价格成为受众消费行为前重要的考量因素之一。

团购网站主打本城市商家打折促销的信息，作为介于商家与受众之间的第三方打折信息提供平台，团购网每日都会精心挑选几十条打折的服务或实物，多涉及受众由于物价上涨而被迫限制消费的领域，如朋友聚餐、情侣出游、电影套票、美容保健等。笔者统计了美团网、满座网、糯米网三大国内知名团购网站在2011年5月13日北京站首页主打的打折信息，发现此类信息大致可分为餐饮美食、休闲娱乐、美容保健、生活服务、实物等。当日平均折扣分别为：美团网2.79折、糯米网2.6折、满座网4折。如在团宝网只花156元就可以到原价为580元的三亚噜活度假酒店入住一晚；在美团网上只花4.2元买张优惠券，在实体女鞋店就可以享受到4折优惠。

西方营销学的消费者价格感知理论认为，消费者面对某种商品时，会依据生活经验形成一个可接受的价格范围，当实际价格在可接受的价格范围之内时，该价格被认同。团购网站提供的商品或服务的价格都在对折以下，往往能够纳入受众可接受范围之内。有时零点几折的价格让受众产生一种划算甚至没有购买觉得可惜的感受，这自然使得团购网站备受受众关注。

二、满足网民对海量信息进行选择与过滤的需要

中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为，网络传播指以全球海量信息为背景，以海量参与者为对象。参与者同时又是信息接收与发布者，并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。[3]海量信息井喷式发展的网络媒介时代，信息的同质化、高重复率，换标题不换内容的做法，甚至将有价值的信息拆分开来做碎片化报道，造成一时间同一个新闻事件的报道以铺天盖地之势扎堆，然而看似整版、专版的大量报道，其中真正有价值的信息并不多。因此，受众在海量信息面前往往感到无所适从。即便在淘宝网搜索某一商品，动辄上万条的信息也令受众难以判断。如果在网络媒介中出现圣人，有学者推测不是那些板着面孔教育平民大众的人，而是服务于平民大众的普通编辑——那是在海量信息中给平民大众提供“知识与信息引擎”的导航员。[3]

在进行网络购物时，网民会结合体验者的评价，反复地比较和研究，最后才做出决定，有时候也会因为难以决定最终放弃购买行为。但可以肯定的一点是，这中间必定浪费了大量的时间和精力。团购网站则承担起了“知识与信息引擎”的导航员角色，带领受众从海量的信息中便捷地找到自己最想要的信息。首先，团购网自动过滤原价商品或服务信息，并进一步在数量上对打折的服务和商品信息进行控制，最后才将精心挑选的打折信息在首页上集中发布，从而代替受众完成消费行为前过滤和部分挑选信息的环节。

笔者统计了2011年5月13日美团网、拉手网、满座网、团宝网和糯米网国内五大团购网站的打折信息，结果如下：

表 五大团购网站北京站打折信息分类统计表

就总量而言，团宝网打折信息最多，达165条，但相比于淘宝网上成千上万条信息而言，实在不算多。美团网、满座网和糯米网首页不到30条的打折信息则一目了然。数量相对较多的拉手网和团宝网还将打折信息进行频道或领域分类，如拉手网分为商品、酒店、化妆品等，团宝网分为家居家饰、电子电器、化妆品、服装服饰、商旅酒店和儿童母婴等频道，方便受众挑选。在团购网上，受众不再需要大量且繁琐的反复搜索和挑选，而是直接面对自己所需的打折信息，方便快捷地找到自己想要的商品或服务。

传播学者施拉姆认为，受众选择媒介的或然选择率=报偿的保证/费力的程度，受众对传播的选择率与可能获得的报偿成正比，与需要付出的代价成反比，代价包括时间、金钱和费力程度。如果媒介传播的信息对受众而言是省力且易得的，那么这种传播方式便具有吸引力和感染力。团购网站与其他电子商务网站相比，无论在数量筛选上，还是在价格比较的次数上，费力程度要低很多，因而受众更倾向于选择团购网站。

三、制定娱乐计划，满足网民娱乐休闲的需要

网络将娱乐的方式从传统媒介被动地“看”，扩展到主动地虚拟体验和参与，如角色扮演、换装等各种网络游戏。团购网站传播的内容不仅更令网民感兴趣，还更接近网民本身的需要和满足愿景。以聚餐为例，当下，年轻一族在节假日邀上几个亲朋好友上馆子已经成为一种不可或缺的娱乐休闲方式，在享受美味的同时增进友谊和感情，因此餐饮美食成为各大团购网站的主打项目。这些项目不仅仅用价格让利吸引受众，也在虚拟体验上加大力度，最明显的例子是“软广告”式的体验文字和精美图片。

2011年5月13日，美团网北京站提供一款爱琴海西餐厅浪漫双人套餐，目标受众是情侣，让他们在“欧式情调”中品尝“极致美食”，“听时间在浓浓爱意中潺潺流淌”，此外还有“清香甜腻，在炎热的夏季带来一抹透心的清凉”的木瓜奶茶，口感滑顺的特级冰咖啡“融入冰激凌的甜腻柔滑，轻轻地抿上一口，浓香甘醇，过口难忘”。大量的文字描述，搭配美国沙朗牛排、法式西冷牛排、水果沙拉、迷你笑脸薯、木瓜奶茶的精致图片，受众已经在视觉和想象中享受了一番。团购网站采用“线上下单、线下体验”的交易模式，在团购网上虚拟体验了一把美食后，团购网会员打印出抢购券就可以在截止日期前到实体餐饮店大饱口福了。帮助受众制定未来一段时间内的娱乐休闲活动计划，能够将网上的虚拟体验延伸到生活中的真实活动，敦促式地带领受众逃避日常工作的压力和负担，带来情绪上的舒缓和解放，同时也为受众融洽亲朋关系提供了一个可能的机会。

四、其他满足形态

团购网站的手机绑定短信提示与打分评价系统，对用户的每一次线上购买进行锁定跟踪，并且严格执行，形成一条完整畅通的信息反馈渠道，网民可以直接将自己的真实感受发布到网上，从而满足受众自我表达的需要。其次，团购网站每日更新的打折信息，满足了受众好奇和期待的心理，从而形成一种持久的注意力。此外，团购网站满足了受众追求时尚潮流的需要。“五条杠”少年黄艺博刚刚蹿红，美团网上就出售“五条杠”的队标，很快被抢购一空。

作为电子商务发展的一大创新模式，团购网站人性化、服务化地满足受众需求，使团购成为一种时尚流行的购物方式。不过，网络虚拟体验和实际交互体验的不相符，细节信息模糊，合作项目无故取消，团购网站的网络监管缺失、同质化严重、恶性竞争等问题也令人担忧。在市场的自然淘汰与相关部门的规范下，团购网站将得到更加好的发展。

(责任编辑 陶新艳)

[参考文献]

[1] 2011年3月份中国团购统计报告[EB/OL].[2011-04-09]. http://zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaogao/20110413/11482.html.

[2] 庄美连. 使用媒介：网络时代 “使用与满足”理论的新发展[J]. 绥化学院学报，2010(8): 4.

[3] 田发伟. 崛起中的中国网络媒体——现代传播评论圆桌会发言摘要[J]. 国际新闻界，2000(6): 49.