大众传播时代人际传播不灭的魅力——以安利直销模式为例

白凤兰 向梦琳

(1，2.三峡大学文学与传媒学院，湖北 宜昌 443002)

直销就是产品不通过各种商场、超市等传统的公众销售渠道进行分销，而是直接由生产商或经销商组织产品销售的一种营销方式。实际上直销是最古老的商品销售方式之一。现在我们将凡是不经过批发环节而直接零售给消费者的销售形式都称为直销，包括电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、登门销售等。

所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。［1］人际传播又称人际沟通，狭义上指个人之间在共同活动中彼此交流思想、感情和知识等信息的过程;广义的人际传播也包括个人与群体、与组织之间面对面的交流。［2］人际传播以即时、互动、一对一的定向传播等特点弥补了大众传播在互动性和非语言符号传播方面的不足。作为一家有着50年历史的跨国直销公司，安利公司很好地利用了人际传播的巨大优势，将每一位销售员与客户联系起来进行面对面沟通，把安利产品推销到千家万户。

一、直销模式中人际传播的互动优势

(一)进行产品试验，与顾客直接互动

安利推销模式的成功之处在于销售员可以随顾客的态度变化而调整自己的推销策略和推销方式。传播学理论认为，人际传播是一种社会性传播，在传播活动中，如果个人使用自我中心性语言，即为了满足自己而发出信息，根本不关心他人的反应，就无法构成人际传播。［3］25因而人际传播的一个显著特点就是传者对于受传者的高度关注，两者之间产生几乎零距离的互动。同时，麦克卢汉“热媒介”与“冷媒介”的理论也可以解释人际传播的互动优势，口语传播相对于广播、电视等媒体而言是一种热媒介，口语传播的信息清晰明了，更容易理解，要求受传者的参与度低。

安利销售员向顾客推销产品一般采取“产品试验”的方式，通过一对一的讲解与现场试验，让顾客明白产品的特点和效果，从而对照自己的需要来决定是否购买其产品。面对面的人际接触形成良好的互动，能够加深消费者对产品的认知，使消费者比较立体、全面地了解品牌。相反，利用大众传播媒体进行广告宣传，虽在信息传播的速度和规模上占优势，但笔者经社会调查发现，在97份有效问卷中，对大众媒体的广告持半信半疑态度的有53人，采取不关注态度的有23人，感到反感的有19人。这份问卷虽未针对某一特定广告，但由此可见，大众传媒在进行广告宣传时仍存在很多无力之处。

(二)分享工作经验，内部形成动力

人际传播的互动优势不仅体现在安利销售员与顾客的互动上，还体现在销售员内部的互动上，业内人士称其为“分享”。即在定期举行的会议上，经验丰富的具有一定级别的销售人员与内部人员面对面地分享自己的经验、经历。分享者往往以激情的演说让别人得到启发。

根据卡特耐特的说服模式，双方要形成说服条件必须满足三个条件:一是说服者期待对方采取的行动必须有助于对方实现自己的目的;二是这种行为必须符合对方固有的认知结构;三是这种行动不过分复杂。［3］36安利公司的内部“分享”制度就符合这一说服模式:与会者大多数都希望通过分享成功者的经历与经验，形成自己的方向和目标;传者所传播的经验教训与思想观念往往符合受传者已有的认知结构，例如有钱有闲、孝敬父母、环游世界、夫妻恩爱、健康长寿、受人尊重等;同时，传者传播的内容多为经年累月积累的经验与感受，是高度浓缩的精华，易于为人所用。传播心理学认为“强化”是采用适当的强化物来增加行为反应的强度、概率或频率的过程。［4］频繁的“分享”互动强化了员工的进取意识以及渴望成功的动力，从而树立起创造业绩的信心和恒心。

(三)反观大众传播的互动差距

人际传播有助于形成微观的效果，这是大众传播远无法比拟的。大众传播中的广告活动，其目的无外乎是促进销售和建立品牌，广告活动凭借强大的视听优势和高频率的播出频次确实能较快提高受众对产品的认知度，但是难以界定广告销售效果和受众对品牌的认知积累效果。［5］受众只能被动接受广告所传达的信息，无法与商家进行有效地反馈与互动，广告的单向性造成互动性弱。而且，虚假广告使广告的公信力越来越差，人们大多不愿轻信广告，因而大众传播的广告活动影响日减、威力渐失。

学者李彬认为，大众传播的落脚还在人际传播，人际传播是人类传播活动的核心所在。一切其他类型的传播，包括大众传播实际上都是围绕着人际传播，服务于人际传播，都是人际传播的延伸形式和扩展形式。［6］因而大众传播的广告活动要最终起作用，本质上还是要靠人际传播。

二、直销模式中人际传播的非语言传播

在传播学中，非语言传播就是非语言符号传播信息的过程，即人们运用表情、姿态、手势、目光、服饰、人际距离、时间控制、环境摆设等非语言符号传递信息。一般在两人会话中，语言所表达的意义平均不到该环境社会意义的35%，有65%的社会意义是使用非语言符号传递的。［7］由此可见，非语言符号在人际交往中所发挥的作用是不可小觑的。这是因为，语言是传者可以有意控制的，而姿势、表情等非语言符号却是传者不经意间下意识的表露，往往具有连续性、整体性、隐喻性等特征，更能真实地反映传者的信息。

而在安利直销模式中，不论是销售员与顾客进行一对一的推销，还是销售员之间进行“分享”，非语言符号都发挥了极大的作用。这些非语言符号大体分三类，即自我表现、身体动作、副语言。笔者就人际传播中人们对于非语言符号的关注程度进行调查，在允许多选的情况下调查结果见表1:

表1

(一)在自我表现方面，衣着打扮诠释了传者的身份及生活状态。安利直销人员十分注重外在个人形象，男性着正装者居多，女性多以活泼、鲜艳的风格示人。外在的包装加上幽默不俗的谈吐，往往给消费者以健康年轻或成功的形象，增加了自身以及产品的吸引力，从而吸引了受传者的关注，加强了传播效果。

(二)在身体动作方面，目光接触、面部表情、手势、姿势都能够辅助传者表达意义。安利的销售员，尤其是达到一定级别的管理人员，举手投足之间表现出来的幽默、自信、谦和都留给消费者良好的印象。

(三)副语言是我们听到的非语言“声音”，由四种声音特征组成:声调、音量、语速、音质。传者的语音语调、声音强弱以及情绪的控制既能够展示自信的一面，又能在情绪上感染和调动受传者。在安利直销模式中，销售员的副语言与身体动作往往具有一致性，二者的结合可大大增强传播效果。

反观大众传播，不论是报纸、杂志，还是广播、电视，甚至网络媒体都有非语言符号传播，但相对于人际传播而言，这些非语言符号由于不易媒介化而显得固定、僵化。在人际交流中，传者可以对外部形象之类可控的非语言符号进行有效调整，使其具有多变性、丰富性，并且能在不同的环境中发挥不同的作用，以达到传播目的。

三、直销模式中人际传播的强大动力——社会交换论

美国社会学家霍夫曼斯认为:人们并不总是追求最大利润，他们只想在交换关系中获得某些利润;人在交换中并非常常从长远着想或进行理性算计;交换物并不仅仅是金钱，还有赞同、尊重、依从、爱、感情以及其他紧缺的精神产品;所有的人类行为都是交换行为，并不是市场中才有交换行为。从安利直销模式中可以发现，它与上述人际传播的强大动力——“社会交换论”是契合的。

(一)金钱，物质层面的诱惑

从安利营销队伍的角度而言，接受安利并心甘情愿进入安利直销网络的心理基础便是金钱、物质的诱惑。安利公司的奖金制度堪称经典，甚至被引入哈佛商学院教材，其中包括个人销售佣金、市场开拓经费、领导奖金等，此外还有一系列国内外旅游的机会。有了这些金钱、物质层面的吸引，在采用人际传播的方式开拓其市场时，上一级营销人员很容易用直观的口语方式获得“下线”。

(二)情感、精神追求

人际关系本质上是一种情感交换。安利直销的不仅是产品，发展的不仅是市场，更多的是“安利文化”的输出。通过口口相传，安利在吸引大批消费者的同时，也吸收了大批优秀的销售人员。在安利直销模式中，“分享”是一个使用频率颇高的词语。“分享”就是一个交换情感、赞同、尊重等精神产品的过程。当销售员传达给人们“自由、和谐家庭、希望、互助、财富、健康美丽”等概念时，沉湎于忙碌和芜杂生活的人们必定有清新之感，并被其吸引，甚至采取行动以实现这些理想。笔者调查的结果显示，在人际交往时，人们对实用信息的追求并不是第一位的。在允许多选的情况下调查结果见表2:

表2

同时，在97名20至45岁之间的被调查者中，有30人(约占30.9%)称自己因与电视、网络等大众媒介的接触频繁而导致自己与周围人的关系有所疏远;此次被调查的群体中表现最为明显的是50名大学生，其人际关系受大众媒介影响的比例为36%。当今社会是一个信息超载的社会，很多人正在经受认知上的过度刺激。在媒介营造的拟态环境中，人正在加速其异化的过程。这种异化表现在人的性格上即“孤独人”、“单面人”日益增多。由于大众传媒将人们裹挟在海量的信息中，人与人之间的正常交往逐渐被人与机器或媒介的交流而取代，进而导致人际关系的疏离。

正是在大众传媒冷冰冰地单向输出产品和观念的对照之下，安利直销模式凸显出人文关怀的特色。其最大优势在于情感的交换，从以往被动地接受到主动地表达和分享，这是消费者在交换过程中角色的转换。从简单的钱与物的交换到情感等精神产品的共享，消费者能够深切感受到自身的价值和情感都得到了前所未有的尊重。

［1］ 郭庆光.传播学教程［M］.北京:中国人民大学出版社，1999:111－112.

［2］ 李苓.传播学理论与实务［M］.四川:四川人民出版社，2002:18－20.

［3］ 沙莲香.传播学——以人为主体的图像世界之谜［M］.北京:中国人民大学出版社，1998.

［4］ 刘京林.大众传播心理学［M］.北京:中国传媒大学出版社，2005:76－77.

［5］ 杨先顺，李爽.人际传播对电视广告的影响［J］.当代传播，2007(1):70 －71.

［6］ 李彬.传播学引论［M］.增补版.北京:新华出版社，2003:149－150.

［7］ 戴元光，金冠军.传播学通论［M］.上海:上海交通大学出版社，2000:287－289.