民俗主义视角下的“天一角”温州小吃营销策略分析

陈超颖，黄 涛

(温州大学人文学院，浙江温州 325035)

民俗主义视角下的“天一角”温州小吃营销策略分析

陈超颖，黄 涛

(温州大学人文学院，浙江温州 325035)

作为温州著名的连锁餐厅品牌，天一角以温州小吃多而全著称，其营销策略运用了诸多的民俗元素，并取得了良好的效果。民俗营销策略的应用使天一角既满足了本地人忆昔念旧的需要，又迎合了外来观光客的体验需求。天一角的成功之处在于：全方位挖掘了地方民俗资源，用现代化的手段对其加以包装，并在营销过程中积极与政府活动配合。

民俗主义；民俗元素；民俗营销策略；温州小吃

在现代社会，民俗被商业化的趋势已不可抵挡。旅游、餐饮、服装、娱乐等行业频频亮出民俗招牌以招揽顾客，各地争相举办民俗风情节以招商引资。“民俗”这两个字在带来越来越多的经济效益的同时，也引发了越来越多的争议。很明显，这类多少带有表演性质和商业目的的“民俗”，已大大超出了传统意义上的“民俗”的概念，那么，该怎么定位这种新的“民俗”呢？如果一味将其斥为“假民俗”、“伪民俗”而加以唾弃，并非明智之举，也有违钟敬文先生关于“民俗学是一门现代学”的阐释①钟老多次强调民俗学既是历史性学科也是现代学: “民俗学是一门现代学, 谨慎一点说, 是带有浓厚的历史意味的现代学.” 详见: 文献[9].。在这样的背景下，引入民俗主义的概念就显得十分必要。

民俗主义诞生于德国（德文folklorismus，对应英文folklorism②目前中文译名并不统一，有民俗主义、民俗主义论、民俗学主义等，本文采用“民俗主义”.），早在20世纪初，这个术语就已经出现。它主要是指一种现象，即某种民俗脱离了其原先的语境，为了新的目的，以乔装打扮后的面目重新展示。上世纪60年代，德国民俗学家Hans Moser开始使用这个概念。经过Hermann Bausinger等人的阐发，上世纪70–80年代，民俗主义引起德国民俗学界的讨论热潮。1990年，民俗主义正式传入日本，日本民俗学家开始将其作为研究本国民俗事象的重要工具③关于民俗主义的发展历史, 参见: 文献[1,6,10].。近十年来，中国民俗学界也出现了一些介绍民俗主义理论和以之分析民俗事象的文章。对中国学界而言，民俗主义固然不是一个陌生的概念，但在一片追求民俗本真性的呼声中，有些学者提到民俗主义，总带有些许贬义。既然民俗主义中的民俗只是“脱离了其原来语境”④Bendix认为, 民俗主义即“脱离了其原来语境的民俗, 或者说是伪造的民俗”. 转引自: 文献[1].，那么，它也还是有根可循的，不管经过了怎样的加工，我们总还是能在其中捕捉到一些纯粹的民俗元素，它们“根植于过去的民俗传统中，只不过在新的社会文化语境中，被赋予了新的形态、内容和功能。”[1]弄清了这一点，我们不妨将民俗主义当作一种看问题的视角，通过它来看现代商业社会对古老民俗的种种利用和重构。

近几年来，中国民俗学界开始对民俗主义现象给予越来越多的关注和思考，但基本上还是停留在理论介绍和概念讨论的层面，相关的个案研究还很少见。本文将从民俗主义的视角出发，对温州著名连锁餐厅天一角①天一角全称为“温州天一角酒园有限公司”, 自 1995年元月在五马街开出“天一角食街”以来, 十几年间先后在车站大道、学院中路、金鹏宾馆开设了连锁店, 号称“温州小吃的广场”.的民俗营销策略进行分析解读。

一、天一角营销策略的民俗利用

天一角以温州小吃多而全著称。如果你问温州人去哪里可以吃到地道的温州小吃，他们的第一推荐地肯定是天一角。而当去到天一角，你会发现那里不只齐集了琳琅满目的温州小吃，还展示了生动的温州风情，让每一个置身其中的食客都能感受到深切的民俗氛围。在天一角这个人为营造的“民俗大卖场”中，各类或脱胎于节日饮食、或来自祖传手艺、或出于街头巷尾的草根小吃齐集一堂，它们一方面已经脱离了原先的民俗语境，一方面却以一种更加刻意的方式强调着自己的民俗特性。这便是一种民俗营销策略，正是民俗主义的鲜明体现。就像 Bendix在民俗主义的概念阐述中所强调的，民俗主义总是借用诸多来自不同时空的民俗元素，为了新的用途将其加以人为的组合②Bendix指出, 民俗主义被用来指涉那些在视觉和听觉上引人注意的或在审美经验上令人愉悦的民间素材, ……它们被从其原初的语境中抽取出来, 并被赋予新的用途. 转引自: 文献[1].。天一角将饮食、建筑、民间文学等原本存在于不同语境的民俗要素抽离出来，放置在统一的时空之中，并借助大众媒体的助力，强化自己带给民众的民俗感，以期实现最佳的商业价值。下面就让我们来逐一解读天一角营销策略的民俗元素：

（一）营销产品的民俗化

天一角网罗了绝大部分的温州小吃，有馄饨、鱼丸、汤圆、猪脏粉、洋粉鸡、灯盏糕、猪油糕、松糕、锅贴、麦饼、薄饼、鳘鱼胶冻、仙草豆腐等数十个种类，这些小吃生动地展现了温州的饮食风俗。

一个地方的饮食风俗总是与当地的自然资源有着密切的关系。俗话说：靠山吃山，靠海吃海。温州地处东南沿海，又属丘陵地貌，这样的自然环境造成了温州人喜食海鲜和野菜的饮食习惯，温州小吃多以海鲜入料。像鱼丸汤，便是以鳘鱼或海鳗为主料，切成细条，用酒、味精、盐渍片刻，加白淀粉，用手揉透，然后用手指摘入沸水中，上浮便熟；食时连原汤舀入小碗中，加米醋、味精、胡椒粉和葱花[2]。和鱼丸汤经常摆在一起出售的胶冻则以黄鱼胶或其他鱼类的鳔做原料[2]。除鱼类外，温州人还热衷吃蟹，尤以梭子蟹为甚，让很多外乡人不敢食之的“醉江蟹”便是以生鲜梭子蟹为原料，加料酒生姜浸渍而成。此外，“七山二水一分田”的地貌使得菜头（即白萝卜）、芥菜等食材也经常出现在温州人的饭桌上。深受温州人喜爱的灯盏糕就是以菜头丝为主要馅料，芥菜饭、腌菜梗、菜蕻则都是围绕芥菜做文章。这些地方小吃正是因为充分利用了本地资源，才有了鲜明的地方特色，才为当地百姓所喜闻乐见。

（二）营销手段的民俗化

1．环境布置凸显温州农家特色

天一角在温州有四家分店，本文选取学院路店作为个例分析。学院路店的入口处挂着一副书法作品，上书“洋到底土到家”，这大概就是店家的定位。本着“土到家”的宗旨，餐厅的装修材料主要选取木头和石砖。菜品的陈列区设计成白墙黑瓦的江南民居样式，配上地面铺的青石砖，营造出一种古朴的乡村风情。在黑白色调之中，最受国人喜爱的中国红点缀其中：红砖砌成的灶台、红漆的招幌、大红的灯笼和中国结、暗红色的木头桌椅……收银间也采用复古设计，由青砖砌成的四堵矮墙围成，名曰“银莊”。“银莊”柜台上摆着一个大酒瓮，柜台旁边别出心裁地摆放了旧时的石磨和木质筛谷机，还有竹制的馄饨担。一切的布局都传递出浓浓的温州味。二楼的包厢也很有温州特色，其窗户和门都体现了温州旧时的民居风格。

天一角还用古画民谣做装饰。在这家分店开业之前，天一角老板、教师出身的陈康春曾花了几个月的时间搜罗温州的古诗词[3]，如描写过去温州人在一年十二个月中主要民俗活动的歌谣《十二月令》。他将这些古诗词制作成装饰画挂到餐厅墙面上。除了歌谣之外，还有展示老温州风貌的画，如一楼大厅有两个巨大的灯箱，上面的图案分别为旧时的温州五马街、八字桥、东门城门头和百里坊景象。大厅柱子上的小灯箱也都以温州民俗画为图案。

2．广告推介巧妙利用温州童谣

在这个酒香还怕巷子深的年代，广告已成为商家推销产品、提高知名度的重要手段。“温州小吃哪里找？天一角!”这句广告词在温州算是家喻户晓，就传播效果而言，天一角的广告无疑打得很成功。天一角在广播电台和电视台分别投放了音频和视频广告，还是紧抓民俗做文章。在电台广告中，开场是童声方言版的温州童谣《吃馄饨》①词曰: 娒娒, 你喜恁(意为“乖”), 阿妈教你吃馄饨. 馄饨汤, 喝眼光; 馄饨肉, 配白粥; 馄饨皮, 配番薯; 馄饨碗,吃沃倒端转(意为“吃完端回去”).。童谣念完，就是那句经典问答：“温州小吃哪里找？天一角！”在电视广告中，画面配上一个小娃娃吃馄饨的民俗画，画外音同样是《吃馄饨》。广告极其自然地将这段关于吃的温州童谣和卖吃的天一角联系起来，可谓结合得天衣无缝，让人一听就知道这是个卖温州小吃的地方。

3．销售方式还原“路边摊”的氛围

以往，说到小吃往往会让人想到路边摊，似乎街头巷尾才是风味小吃的落脚点。虽然也有一些名小吃拥有自己的品牌和门店，像强能鱼丸、长人馄饨、县前汤圆等，但经营的仅是单一品种。所以，天一角把温州小吃“一网打进”并请进“大雅之堂”的举动算是一种创新。但不能否认，街头性恰恰正是小吃的亲和力所在，怎样让身在“大雅之堂”的小吃保留它的亲和力呢？天一角采用了还原街头性的售卖方式。数十种小吃按不同的摊位一字排开，顾客要吃什么，不用看菜单，直接看着实物点单。厨师也不在封闭的厨房里操作，放菜的柜台后面就是全开放的操作间。点完菜有兴趣的话，顾客可以亲眼看着厨师把小吃做出来。可以说，做菜的过程也是一种民俗表演。除此之外，每逢节假日，餐厅还会请来民间艺人进驻大堂，当场秀手艺。比如面人师傅常当场表演捏面人，将捏好的花花绿绿的小猴子、猪八戒、小狗免费送给前去就餐的小朋友。过去温州街头随处可见这种捏面人的小摊点。

二、天一角民俗营销策略的效能分析

处处拿民俗做文章，时时把民俗当招牌，这种民俗营销策略让天一角获得了巨大的经济收益和社会影响力。陈康春曾说，要让天一角成为“温州文化和乡土饮食的一个窗口”[3]。现在看来，他的这个想法已经实现了大半，因为的确已经有很多人把天一角当成了这样一个窗口。下至草根百姓，上到政府官员，于公于私，都乐意有这么一个窗口来展示温州美食以及相关的温州文化。

很多温州普通老百姓将天一角作为他们接待外来朋友的必去之所，因为在那里，可以一次性吃遍几乎所有的温州小吃，能满足外来朋友的好奇心。就算不招待外来朋友，不少人也会将家人或朋友聚餐的地点选在天一角，因为那里的家常氛围让人感觉十分亲切。

天一角还被温州市委、市政府列为重点接待单位。2006年11月，“民营企业对话世界500强”论坛在温州举行，天一角被定为与会嘉宾的就餐地点。数百位来自世界知名企业的高管在天一角济济一堂，一边品着红酒一边吃着灯盏糕、锅贴、薄饼等，真正来了一场“洋到底土到家”的盛宴[4]。天一角还曾作为浙江省山海协作会议、第二届世界温州人大会、中韩历史民俗与区域文化国际学术研讨会等许多会议的宴会场所，接待过世界各地的来宾。

我们可以将天一角的消费群体一分为二——外来观光客和本地人。对外来观光客而言，他们对温州小吃存在好奇心，大多会本着“尝新”的心态前去品尝，他们“期待着自己想象中的观光。它舒服安宁又通俗易懂，可以让人触及一些逼真的体验和事物的本质。”[5]天一角恰恰迎合了观光客的这种需要。

地方小吃在本地人中本身就有着广泛的群众基础，在如今社会飞速变迁的大背景下，传统饮食日渐衰微，“人们为了寻找心理上的安全感和文化认同”[6]，迫切地需要去重塑传统。正是抓住了现代人的这种心理需求，天一角才能在市场中站稳脚跟。因为不管社会如何变化，温州人对这些带着浓浓“家乡味”和“往昔情”的小吃总是有着发自心底的认同。“在全球化下发生的社会巨变中，吃传统饮食，忆昔念旧，还成为现代人生活中的一种自发行为。……商家和顾客不同社会力量的交叉点是一种现代情绪，是它让怀旧心情也成为一种保持传统的精神武器。”[7]当怀旧成为一种社会时尚，那些承载了往昔记忆的传统小吃便一下子有了复活的理由。想象一下，坐在木头小方桌前，吃着灯盏糕、鱼丸等小吃，一抬头，印入眼帘的是五马街旧景，那情形仿佛让人回到了上世纪 80年代以前的温州。对于大部分已经告别传统落地屋、住进高楼的老温州人来说，这样的场景再熟悉不过，对于年轻一代的温州人，这样的场景或许能勾起他们童年的回忆，而对于更年轻一点的温州人，这样的场景可以让他们了解父辈的生活方式。

在天一角经营的诸多温州小吃中，有相当一部分来源于节日饮食，比如薄饼和汤圆。对于温州人来说，薄饼对于端午节的意义甚至比粽子还要重要。正如一位网友在他的博客里所说的[8]：“我对薄饼有一分难舍的情怀，不光是为了它的美味，也是为缅怀我的童年。……小时候外婆让我每年端午节都会吃到新鲜的薄饼，一口咬下去，异香充斥鼻腔。”而汤圆则是冬至必吃的，温州民间有“吃了冬至汤圆，就算大一岁”之说。如今，随着人们生活水平的提高，这些节日饮食已经从节日中剥离出来，成为平日里人们也可享用的美食。虽然它们本身所承载的最初意义已经越来越趋于淡化，但人们在心底深处总是留有与这些食物有关的过节的记忆，于是乎，这些小吃便成了人们追忆往昔的一种凭借物。

三、天一角民俗营销策略的启示

在经济社会高速发展的今天，全球化浪潮几乎席卷地球的每一个角落。对地方民俗而言，这是一个挑战，但也是一个机遇。每一个地方的民俗对当地的俗民而言，都是不可复制的宝贵财富，如果总是让它沉睡在安静的角落，慢慢地它会被人遗忘，只有赋予它新的时代内容，它才能焕发新的生机，体现新的价值。民俗主义的引入，或许能真正“将社会发展、经济发展和民间文化的保护有机结合起来……改变理论建构与实证研究和应用研究的断裂”[1]。从民俗主义的视角看来，天一角的做法对地方民俗资源在其他领域的开发应用也颇具借鉴意义，总结起来有以下几点：

（一）全方位挖掘地方民俗资源，营造逼真的文化情境

天一角卖的是温州小吃，但它不仅仅只拿饮食做文章，而是以饮食资源的开发为核心，整合温州的居住习俗、年节习俗、民间工艺、民谣等地方民俗资源，共同合成逼真的文化情境，在整体上营造一种老温州的氛围，从而使得它的核心产品——温州小吃更易于被人们接受。当然，我们必须承认，这种老温州的氛围毕竟是一种刻意的、人为的还原，难免会抹杀小吃原本的街头性和节日性，但是，民俗一旦成为被利用的对象，被重构便是它不可逃脱的命运，我们能做的只能是使它尽可能接近现实生活。

（二）对地方民俗资源加以现代化包装

社会在进步，科技在发展，民俗的表现方式和传播手段也开始披上现代化的外衣。天一角之所以有今天的“江湖地位”，那则家喻户晓的广告——“温州小吃哪里找？天一角！”可谓功不可没。广告中应用的温州童谣《吃馄饨》原本已为多数人遗忘，当被用于广告，借助音频、视频的多文本方式通过广播和电视传播，使它再次传遍大街小巷，成为大人小孩口中的“流行歌曲”。

（三）与政府活动的配合

天一角本来只是一家餐厅，但现在它所承担的功能已不只商业性餐厅这么简单。天一角开业至今，已成功完成了数十次重要的政府接待任务，更是诸多企事业单位和学术团体的会议接待场所。它作为展示温州文化窗口的地位得到了官方的认可，有了官方力量的支持，要把这个“窗口”做大做强，似乎更容易了些，因为往大里说，这已经关系到了整个温州的形象。

近几年来，外来人员不断涌入温州，将各地的饮食习俗带到了温州。西安凉皮、重庆麻辣烫、兰州拉面等地方小吃在温州街头随处可见，而经营灯盏糕、猪油糕等温州小吃的摊点却越来越难觅其踪。在这样的背景下，天一角将散落民间的温州小吃集大成，用现代化的手段对之进行包装推销，既使得地方民俗资源为我所用，又在一定程度上保护了这些地方资源。由此可见，商家对民俗的借用并不只是商家受益，或者说民俗主义并不只是对商家而言具有经济价值，它往往还能带来社会效益，就是对民俗本身而言也是具有积极意义的。这一点，从Ulrike Bodemann总结的民俗主义存在的规律性中就可以体现出来。Ulrike Bodemann认为，民俗主义的存在需要遵循以下规律①转引自: 文献[6].：1、一种文化现象正处在消逝的过程中。2、为了防止它预期中的彻底消亡而重新接受它。3、在此同时它的对外展示的表演性格得以加强。4、通过重新接受使得这一文化形式获得了新的社会功能。从中可以看出，民俗主义往往是对一些濒临消失的民俗事象的表演，通过这种表演，它能使濒临消失的民俗事象得以复活，从某种程度上说，这也是一种抢救文化遗产的手段。

致谢：我的导师黄涛教授在写作过程中给了我很多切实的指导，用民俗主义的视角切入也是源于他的建议，在此特向老师表示真挚的谢意。

[1] 杨利慧. 民俗主义概念的涵义、应用及其对当代中国民俗学建设的意义[J]. 民间文化论坛, 2007, (1): 50-55.

[2] 《温州词典》编辑委员会. 温州词典[M]. 上海: 复旦大学出版社, 1995: 565-570.

[3] 黄敏. 天一角东进中拓忙扩张[EB/OL]. [2010-10-23]. news.sina.com.cn/c/2005-08-14/10116687205s.shtml.

[4] 黎青. 一场让 500强难忘的小吃盛宴[EB/OL]. [2010-10-23]. news.sina.com.cn/c/2006-11-10/093710462604 s.shtml.

[5] 森田真也. 民俗学主义与观光: 民俗学中的观光研究[J]. 西村真志叶, 译. 民间文化论坛, 2007, (1): 67-71.

[6] 王霄冰. 民俗主义论与德国民俗学[J]. 民间文化论坛, 2006, (3): 100-105.

[7] 董晓萍. 全球化与民俗保护[M]. 北京: 高等教育出版社, 2007: 275.

[8] 白小洁. 端午节的薄饼[EB/OL]. [2009-12-10]. http://www.w12z.com/Article/ShowArticle.asp?ArticleID=997.

[9] 钟敬文. 从事民俗学研究的反思与体会[J]. 北京师范大学学报: 社会科学版, 1998, (6): 12-17.

[10] 西村真志叶. 民俗学主义: 日本民俗学的理论探索与实践: 以《日本民俗学》“民俗学主义专号”为例[J]. 民间文化论坛, 2007, (1): 58-66.

Analysis on Tianyijiao’s Marketing Strategy of Traditional Wenzhou Snacks from Folklorist Perspective

CHEN Chaoying, HUANG Tao

(College of Humanities, Wenzhou University, Wenzhou, China 325035)

Tianyijiao, a famous chain restaurant in Wenzhou, is well-known for its great variety of traditional Wenzhou snacks. Making full use of many folk elements, Tianyijiao has obtained a good fame through its folkloric marketing strategy. By applying the folkloric marketing strategy, Tianyijiao’s services have satisfied both the locals’ nostalgic need and tourists’ experiencing demand. The success of Tianyijiao owes to the following points: making full use of local folk resources; modifying and presenting local folk resources by modern means; cooperating with the government’s activities in the marketing process.

Folklorism; Folk Element; Folkloric Marketing Strategy; Traditional Wenzhou Snack

(编辑：赵肖为)

F719.3

A

1674-3555(2011)02-0024-06

10.3875/j.issn.1674-3555.2011.02.005 本文的PDF文件可以从xuebao.wzu.edu.cn获得

2010-10-21

陈超颖(1982- )，女，浙江瑞安人，硕士研究生，研究方向：民俗学