以“模式无定”来创新特许经营

□李维华

(中国政法大学商学院,北京100088)

以“模式无定”来创新特许经营

□李维华

(中国政法大学商学院,北京100088)

在选择商业“模式”上,不能局限于、不是刻意或片面地去追求某种所谓的“纯正”模式,而应该以某商业模式为基础或中心,取长补短地糅合各种商业“模式”之长,而规避其各自之短,这才是特许经营的正确之道。

特许经营;模式;纯正;李小龙

经常看到、听到有些人在争论所谓的“纯正”的特许经营模式,也经常有一些企业家在咨询我如何打造“纯正”的特许经营的商业模式,那么,到底存在不存在、以及如何打造“纯正”的特许经营的商业模式呢?

为搞清楚这个问题,我们先来看什么叫“模式”。

所谓“模式”(Pattern),其实就是解决某一类问题的方法论、方法集。因此,所谓“商业模式”,其实就是用于解决商业问题的一系列的方法论、方法集。

如果你想知道什么是“纯正”的特许经营的商业模式,那么你必须首先要知道的就是你之所以做商业,你的目的是什么。除却社会效益性等目的之外,在经济上,企业的主要目的无非是实现企业的扩张、产品或服务的销售、提高市场占有率,并铸造一个著名的品牌,或者其他的目的。

为了实现企业的目的,企业其实可以有很多的商业“模式”以供选择。即便是在可替代特许经营的模式上,企业的模式选择也可以有许多,包括代理、经销、直销、设立分公司或办事处等。毫无疑问的是,每种商业模式,都是各有利弊的,并不是在模式的任何特性方面,某种商业模式始终比别的模式更好。举一个小小的例子。虽然通常来讲,相比于其他的商业模式而言,特许经营的模式具备更低的成本、更快的速度、更小的风险、更大化的整合外在资源等优势,但这种被誉为“21世纪最主流的商业模式之一”的模式却仍然具有一些局限性,比如采用这种模式需要进入门槛(在我国需要备案和信息披露、需要先有两家经营一年以上的直营店等)[1]。

既然每种商业“模式”都有自己的优点和缺点,那么,作为企业来讲,正确的做法就应该是在选择商业“模式”上,不能局限于、不是刻意或片面地去追求某种所谓的“纯正”模式,而应该以某商业模式为基础或中心,取长补短地糅合各种商业“模式”之长,而规避其各自之短。

于是,正确的商业模式的理解与实践之道便是：模式无定。

举个大家都熟悉的例子,就是李小龙的拳法。李小龙在拳法的“模式”上,走的就是我提倡的“模式无定”的战略。比如,李小龙能在咏春拳的基础上,很聪明地吸取欧美的拳击、泰国的泰拳、日本的空手道、韩国的跆拳道、中国的不同流派的武术等不同“纯正”模式的优点和长处,甚至吸取了唱戏、恰恰舞等看起来和武术无关的事情中的长处,并同时规避了其各自的短处,最后成功地创造了专属于李小龙的“模式” 截拳道。李小龙之所以能成为一代大师,不是别的,正是因为他知道自己的拳法的其中一个目的所在：能打倒对手的就是好拳。所以,在明晰了这个目的之后,李小龙的具体拳法之道其实围绕这个目的而进行,而不是为了拳法而拳法。类似的思维其实也还有很多的例子,比如邓小平的黑猫白猫论。

企业家们从李小龙的例子中应该能明显地得出一个启发：既然现实生活中有那么多的商业模式,而且是都取得了一定成绩的商业模式,而企业的目的是实现企业的扩张、产品或服务的销售、提高市场占有率,并铸造一个著名的品牌,或者其他的目的,而具体采用哪种商业模式,则绝不是企业的目的!所以,企业在做特许经营的时候,应该以特许经营这种商业模式为基础和主线,同时敞开心胸,放开眼光,广泛并实际地采纳与使用包括但不限于代理、经销、直销、设立分公司或办事处等在内的各种商业模式的长处[2]。比如你可以把自己的产品或服务建立另外的包装、价格、规格等,然后以经销的方式进入别的更广的渠道,从而在同一个品牌之下与自己的连锁经营或特许经营渠道网络遥相呼应,相辅相成;比如你可以在区域的市场开发上,把特许权作为一种特殊的“商品”来实施代理,从而可以更好地发挥区域加盟商的威力。

你要学会创造一个以你自己的企业名字为名的独特的商业模式,创造属于你自己的、不是依附或从属于某个拳派的“截拳道”,而不仅仅是生硬地把自己划归为某一个所谓的“纯正”的模式,比如特许经营。如此,模式方为真正之模式,特许经营方为真正之特许经营。

具体到实施这种糅合后的“模式无定”的大特许经营模式的细节上,连锁企业可有许多文章可做。下面就举一些实战的方法和思路供企业参考和借鉴：

1.在连锁分店的开设类别上,不要被某些幼稚且愚蠢的“双轨制”谬论限制住,只开设直营店和加盟店,而应该以“多轨”的思路进行,在连锁单店的投资上,可以把单店的有形、无形投资等分类,然后由特许人、加盟商或甚至另外的投资方分别进行比例不同的投资,亦即除了直营、加盟之外,还可以有合伙店、合资店等多种经济形式[3]。

投资形式的多样性可以使特许人企业的招募加盟商变得更容易,使特许人企业的规模扩张不至于一直受限于有固定资金要求的加盟商数量上,使一些加盟商的经营风险疑虑得到降低。同时,也使特许人企业能更好地融入加盟商的事业之中,能更准确地获得来自市场一线的真实信息。

2.在直营店和加盟店的对待上,特许人企业应从全局和长远来看,科学地规划两类店的开设地区、数量和速度等,不能仅仅狭隘地认为所谓的“加盟不如直营更赚钱”。

通常来讲,直营店能更多地赚取眼前利润、更好地为自己积攒属于自己的产权所有资本,更利于将来的吸引包括风投、基金等在内的外在投资和上市运作;加盟店更多地赚取品牌对市场的影响力,扩大产品或服务的市场份额,并借此更多地赚取未来利润[4]。

3.在产品和服务的类别划分上,特许人企业也应敞开心胸,除了自己单独采购、加工或制造之外,还可以使用自由连锁或自愿连锁的形式。

自愿连锁店则把单纯的同业间的竞争关系变成了既合作又竞争、共生互存的新时代的企业竞争与合作形式,为整个行业的优化与改进,为整个行业内每个连锁与非连锁企业的店面的品质化管理,为广大消费者更能享受到物美价廉的产品和服务,为整个产业链的优化,作出贡献。

4.采取实体店和虚拟的网店相结合的方式。

实体店的功能主要可以包括展示商品、提供服务、进行交易、洽谈业务、存货、广告宣传、展示形象、加工制造等等。对于每一个具体的单店来说,它可能具备上述功能中的某几种,也可能不具备上述功能中的某几种。另外,不同单店的主要功能是不一样的,比如对于连锁体系的样板店而言,展示形象的功能可能会比进行交易的功能更重要;而某些连锁企业的单店则更强调库存和展示商品的功能。

网店则为消费者提供了更便捷的现代化消费方式,使连锁企业的“店”扩展到了更广的地域、更宽的时间。

为了防止企业的实体店和网店之间在商圈范围上的冲突,企业应规划好产品在每类店上的分配以及价格、财务结算体系等。

5.把生产、加工、销售、售后服务等价值链予以重新分配与整合。

比如我以前操作干洗连锁店的项目时,曾经为客户的战略规划之一就是在某个地区建设大型的设备齐全的大店(通常在150平方米以上,具备独立的干洗、湿洗、水洗、熨烫等更多更全功能),我称之为母店或工厂店。然后围绕此母店的商圈,在其四周的商圈之内或甚至之外的物流和服务能力之内的地区选择开设面积甚至只有5、6平方米的小店,我称之为卫星店,这些小店的功能主要是收发衣服到母店进行加工和甚至进行小规模的现场服务,比如熨烫。如此,特许经营企业既会因为小店的更容易招商而迅速占领更大的市场地域,也因为母店的设备技术优良,从而并没有使连锁企业因为规模的扩张而损失了产品或服务提供的质量。

餐饮连锁企业的中央厨房的道理也是如此。一些关键性的或刻意指定的出品由中央厨房统一制作,然后配送至各连锁分店。设计科学、实施得当的话,这种把加工与再加工、销售相分离的形式不仅能大大地节省餐饮店的成本,包括出品成本和人员成本、机器设备、房租等等,还能更好地保证产品质量,维护品牌价值,保护特许人企业的商业秘密,加强对加盟商的“管控”力度。

其余行业的连锁企业,可以参照上述的干洗连锁和餐饮连锁的例子,研究并重新分配与整合自己企业的生产、加工、销售、售后服务等价值链,然后去开设不同产品和服务内容的店,这些店互相配合,能更好地、更灵活机动地把企业的市场做大、做强、做活。

6.在连锁单店的经营权和所有权上,可以实现更有效、更创新的经营,比如店的投资各方可以分别承担店长、技术人员、服务人员的职责或义务。

在现行的市场之中,特许经营的连锁企业已经有了各种各样的做法,比如加盟商只负责实体投资,单店的全部经营团队,从店长到服务员,全部由特许人提供,业内有人也称此种方式为托管式加盟;加盟商除了负责实体投资之外,还提供除了关键岗位的技术人员之外的所有店内员工,特许人只提供关键岗位的技术人员;加盟商提供店长之外的人员,特许人提供店长;特许人提供单店的实体投资,加盟商提供经营管理团队等等;不一而足。

7.哪怕仅仅是加盟店,特许人企业或连锁企业也应该拓宽思维,开设多种类型的加盟店,比如根据受许人的权利范围不同,可以把特许经营分为四类[5]。

(1)单体特许或单店特许(unit by unit franchising)。特许人和受许人直接签订加盟合同,受许人亲自经营,受许人只有权在某个地点开设一家加盟店。

(2)区域开发(area development)。双方先签订区域开发合同,再就每个单店签订特许经营单店合同,受许人要在规定时间内、指定区域内投资、建立、拥有和经营规定数量的加盟店,不能再特许给第三方。

(3)代理特许或主体特许(master franchising)。与特许人签订代理合同,以特许人名义招募、指导、培训、监督和支持加盟商,然后加盟商再分别和特许人签订特许经营合同。国际特许经营常采用此种方式。

(4)二级特许或次特许(sub-franchising)。与特许人签订授权合同,以特许人者的身份在指定区域销售特许权,然后再以特许人的身份与加盟商签订特许经营合同。国际特许经营常采用此种方式。

8.把特许人企业的产品和服务进行分类和再改造,分别进入不同的渠道。

比如根据消费者的细分,把企业的产品和服务的价格、数量、包装、规格等进行再改造,然后科学规划,把某些产品和服务输入特许经营的连锁店,而把另外一些某些产品和服务输入特许经营的连锁店这种渠道之外的渠道,比如采取经销、代理、直销等各种渠道都可以。虽然产品和服务的类别不同,但它们都可以使用同一品牌或不同品牌,这样的话,各种渠道之间遥相呼应,互相帮衬,特许人企业的品牌力会大大增加。

如上等等,不胜枚举。

总而言之,中国特许经营发展到今天,已经度过了学习、模仿特许经营的固定、特定模式的阶段,而跨入了以“模式无定”的思维来创新特许经营模式的崭新阶段,企业要想在新的时代中取胜,必须与时俱进地在“模式无定”的思维之下学会糅合。

[1](美)罗伯特·贾斯汀,理查德·加德.特许经营[M].李维华等译.北京：机械工业出版社,2005：31-40.

[2]李维华.特许经营理论与实务[M].北京：机械工业出版社 ,2005 ：201.

[3]李维华,朱明侠.特许经营方式是企业拓展的有效途径[J].对外经济贸易大学学报,2005,(4)：80-83,88.

[4]李维华.加盟失败,不应让特许模式背“黑锅”[N].中国商报,2007-09-21(5).

[5]李维华.特许经营学[M].北京：中国发展出版社,2009：26-27.

Innovative Franchise with“Variable Mode”

Li Wei-hua
(Business School of China University of Political Science&Law,Beijing 100088,China)

In the choice of business“model”,we can not be limited to or intentionally pursue a so-called“pure”mode,but should set one business model as the center.So to learn from each other to blend the advantage of the various business models and avoid their respective weaknesses,this is the right way of franchising.

franchise;model;pure;Bruce Lee

F717.6

A

1003-4919(2011)03-0025-03

2011-01-18

李维华(1972— ),男,江苏徐州人,中国政法大学商学院讲师,中国政法大学特许经营研究中心常务副主任,经济管理博士,研究方向：特许经营、连锁经营、管理。