基于无形资产管理的旅游企业核心竞争力研究

□王昌明

(中共漯河市委党校,漯河 462000)

基于无形资产管理的旅游企业核心竞争力研究

□王昌明

(中共漯河市委党校,漯河 462000)

企业核心竞争力来源于其资源和产品,但是隐藏在这些因素背后的是企业的无形资产,旅游企业也不例外。旅游企业的无形资产难以被竞争对手所模仿,从而无形资产成为其核心竞争能力的根源。旅游企业无形资产是其异质资源的核心要素、核心能力的来源和社会关系的体现。受资源和产品特质的影响,旅游企业核心竞争力来源于其资源、成本以及相关产业的差异性。基于无形资产管理的旅游企业核心竞争力构建必须以旅游者为导向,不断加强旅游企业品牌和文化建设,为核心竞争力的培育和保持提供支持。

无形资产管理;旅游企业;核心竞争力

一、引言

企业核心竞争力理论是在美国战略管理专家普拉哈拉德和哈梅尔在《哈佛商业评论》上发表了《公司的核心竞争能力》一文之后,才被学者们认可和关注的。企业核心竞争力是使公司给客户带来特别利益的一类独特的技能,核心竞争力理论强调企业的内部要素比企业的外部条件更有决定性作用[1]。大部分学者认为企业核心竞争力来源于资源、产品等,但是隐藏在这些因素背后的是企业的无形资源。对于旅游类企业来说,由于旅游企业产品的特殊性,使得旅游企业与一般企业在核心竞争力的构成方面表现出了明显的特质性[2]。影响旅游企业核心竞争力的因素有企业资源性因素、成本因素、差异化因素、相关产业因素等,其中最为重要的根源性因素就是旅游企业的无形资产。

旅游企业无形资产是能被重复利用并可增值的无形资源,可为旅游企业构建竞争优势、抢占市场、带来超额利润,从而建立起旅游企业的核心竞争能力。因此,无形资产关系到旅游企业的收益增长和长足发展。但是,旅游企业是否能够培育出自己的核心竞争能力取决于是否拥有高质量的无形资产,所以无形资产管理已经成为旅游企业经营管理的核心[3]。随着无形资产在旅游企业发展中的作用日显重要,旅游学术界和旅游企业界也对其越来越重视。

二、旅游企业核心竞争力及其制约因素分析

旅游产品的特性决定了旅游竞争活动与一般企业不同,这些都决定了旅游企业核心能力的塑造更容易受到资源、成本、相关产业以及差异化的制约,而这些因素又都根植于旅游企业的无形资产管理。

(一)旅游企业竞争活动的特性

首先,旅游企业提供产品的特殊性。旅游消费产品具有无形性的特性,服务是以非实物形式满足他人的某种特殊需要。旅游企业主要是给消费者提供无形的服务,消费者在消费旅游产品的过程中得到的是一种体验和经历,这种无形性产品使旅游企业在经营管理上具有了不同于其他企业的特点。无形性特征是旅游企业产品不同于其他企业产品的最显著特征。

其次,旅游企业提供的产品在时间上是不可储存的,在空间上是不可转移的,在所有权上是不可转让的。旅游产品的空间不可转移性使旅游企业不能将产品通过运输的方式到其他地方进行销售,这就使旅游企业提供产品的竞争力成为其核心竞争力的关键[4]。旅游企业在出售旅游产品时,消费者得到的仅仅是旅游产品在一定期间内的使用权,消费者并没有获得旅游产品的所有权,这就给旅游产品的销售带来了一定的困难。

再次,旅游企业的生产和消费过程是同步的。旅游产品或服务的生产过程同时也是消费者对产品或服务的消费过程,旅游产品或服务的生产和消费同时启动、同时结束。这就要求旅游企业不仅要靠提高旅游产品或服务的质量以获得市场份额,而且更要靠利用企业的信誉和品牌来保证利用产品或服务的消费者在心目中的对利用企业产品质量的评价。

最后,消费者购买旅游产品带来的效用是审美感和愉悦感。旅游企业提供的产品或服务给消费者带来的效用更加强调旅游产品或服务的审美感和愉悦感[5]。旅游服务或产品的使用价值就在于其能够满足消费者的审美和愉悦需求,因此,就要求旅游产品比其他产品应更强调无形资产的价值,加强旅游企业无形资产管理,提高旅游产品的文化内涵。

(二)旅游企业核心竞争力的来源

首先,旅游企业的资源基础。旅游企业大都是依托于一定的资源,包括自然资源和人文旅游资源。资源的丰富性与单一性、地理位置、可开发利用程度都会对旅游企业造成影响,因此旅游企业的前期主要工作是在寻找可依附且可被人文化的自然资源,自然和人文资源对旅游企业核心竞争力的培育和保持产生了重要的影响。

其次,旅游企业的成本优势。成本优势是企业塑造核心竞争能力的关键要素,旅游企业要想获得竞争优势,就需要比竞争对手以更低的成本创造出更多的顾客价值,而这又归根于成本优势。旅游企业成本优势受到工艺技术、规模经济、学习经济、生产能力利用、产品设计等的影响。旅游企业的成本优势决定着旅游企业核心竞争力的塑造。

再次,旅游企业的相关产业。企业在所属产业中的相对地位以及企业所属产业的吸引力决定了企业的竞争优势,产业效果和市场地位效果决定着企业的获利能力[6]。旅游业涉及游、购、娱、吃、住、行等多个消费环节,旅游企业相关产业的发展状况及其所属产业的特点影响着旅游企业核心竞争力的塑造。

最后,旅游企业的差异化。旅游企业的差异化是旅游企业区别于其他企业的关键因素,旅游企业之间的竞争常常是创造差异化的竞争。企业文化、品牌、服务等都对旅游企业的差异化产生了重要影响。规模也是其中的重要因素,旅游企业规模对其核心竞争力也产生了重要影响。旅游产品的属性、附属服务能力、地址、设计技术、广告密度、销售网络、制造技术、策划能力等都可以构成旅游企业的差异化来源,从而影响企业核心竞争能力的构建。

三、无形资产管理在旅游企业核心竞争力构建中的核心作用

影响旅游企业核心竞争力的因素很多,但是这些因素都直接或间接地与旅游企业的无形资产联系起来,旅游企业核心竞争能力在根源上决定于其无形资产的管理水平和经营水平。

首先,旅游企业无形资产是其异质资源的核心要素。异质资源是指企业拥有的稀缺的,有价值的,难以模仿的,能够为企业创造超额经济价值的资源。无形资产是旅游企业的一种典型异质资源。企业异质资源包含了很多方面,最为典型的就是人力资本、组织资本以及关系资本。人力资本是指旅游企业员工为顾客提供能够满足他们需求的产品或服务所必须具备的能力以及不断学习和创新能力。组织资本是指旅游企业的学习能力、组织能力、产品或服务的传递能力等。关系资本指旅游企业与利益相关者的关系中蕴藏的价值创造能力。

其次,旅游企业无形资产是其核心能力的来源。核心能力渗透在旅游企业各个部门之中,旅游核心竞争力已经从过去的资本规模、投资数量等转化为无形资产的拥有和使用程度。旅游企业的核心竞争力大多表现为某些专有知识、管理创新等方面,属于企业特有的无形资产范畴。在新经济社会当中,无形资产已经担当起构建旅游企业核心竞争力内核的重任,获得更多的无形资产成为旅游企业拥有和保持核心竞争力的关键。

最后,旅游企业无形资产是其社会关系的体现。客户资本是旅游企业最为重要的关系资本,其基础是客户网络、营销渠道、企业信誉、服务能力和客户忠诚度等。供应商和企业之间不但存在价值的交换,还存在合作生产的可能,供应商的重要价值就是使旅游企业保持灵活性。供应商的信任和支持可以为旅游企业在多变的市场环境中,通过提高灵活性来适应市场的需求。合作伙伴关系可以为旅游企业获得新的增长机会。

旅游企业有形资产可以通过模仿实现,无法塑造旅游企业的核心竞争能力和长期竞争优势。旅游企业的无形资产难以被竞争对手所模仿,从而无形资产成为其核心竞争能力的根源。

四、基于无形资产管理的旅游企业核心竞争力构建对策

基于无形资产管理的旅游企业核心竞争力构建必须以旅游者为导向,不断加强旅游企业品牌和文化建设,为核心竞争力的培育和保持提供支持。

第一,以旅游者为导向,合理利用旅游企业无形资源。首先,旅游企业无形资产的利用应切合消费者的真正需求。企业应根据消费者需求的变化对其所控制的无形资产进行充分利用。其次,旅游企业应对其所拥有的无形资产进行重复使用但并不过度使用。旅游企业所拥有的无形资产蕴涵着巨大的经济价值,但这只是一种潜在的价值,能否转换为实际的经济效益主要依靠旅游企业对自己无形资产的合理利用程度。旅游企业必须充分而有效地利用无形资产,使无形资产的价值实现最大化。

第二,加强旅游企业文化建设,实现企业文化与无形资源的融合。首先,加强旅游企业核心价值观、使命和愿景的建设。其次,把企业文化贯彻到旅游企业的日常经营和运作中。旅游企业文化需要深入人心,成为每一名员工认同并付诸实施的做事原则。最后,企业文化要与无形资源相融合。旅游企业提供的产品是无形产品,这种无形产品的一大特征是消费者在消费该产品之前无法对产品质量作出判断,为了加强消费者对自身产品质量的认同,全力宣扬和有效传播企业文化,以凸显品牌形象,已经成为许多国际一流旅游企业的共识。

第三,加强旅游企业品牌建设,提高无形资源竞争力。首先,旅游企业品牌意味着不同于以往的和现存的大多数企业的传统思维和惯性运作。品牌是拥有精心培育起来的核心专长和核心竞争力,核心专长最终表现在向旅游市场提供的有着独立特色的核心产品上。其次,提高旅游经营水平应树立强烈的品牌意识并加强品牌管理。品牌规划与建设关键在于整合与协调,通过CI设计和品牌战略的实施,塑造和提升企业品牌形象,从而提高企业品牌的知名度和忠诚度。

第四,提升旅游企业无形资源的创新能力。首先,核心竞争力的核心是核心产品或者服务,不断创新核心产品或服务是实现核心竞争力的关键途径。其次,旅游企业服务理念的创新和服务内容的创新。服务理念的先进性在很大程度上意味着旅游企业的超前性,服务内容创新就是创造出原来没有的服务,提供更多、更好的服务使旅游顾客得到更好的满足和更多的价值。

第五,强调旅游企业无形资产的适应性。首先,运用经营手段进一步增加无形资产的价值。其次,保持一个连续的资源战略体系,旅游企业在获得市场利益后,抽出适当利润注入无形资产的再发展中。最后,持续地进行定位转换。旅游企业无形资产在消费者心中需要经过市场定位、产品定位和无形资产形象定位三个阶段,这些阶段要通过互动反应进行动态修正,才能使旅游企业的无形资产与旅游者之间建立真正牢固的关系。

[1]傅贤治.企业竞争力结构与核心竞争力的形成[J].经济管理,2001,(12).

[2]张维亚.文学旅游地的遗产保护与开发[J].旅游学刊,2007,(3).

[3]黄曦.无形资产管理与企业核心竞争力的提高[J].北方经济,2005,(9).

[4]邵金萍.旅游企业核心竞争力的构成及其影响因素研究[J].生产力研究,2006,(12).

[5]范莉莉,马军.基于无形资产组合系统的企业核心竞争力评价方法[J].管理科学,2009,(4).

[6]王丽华.旅游服务利润链理论初探[J].财经问题研究,2001,(4).

Research on the Core Competence of Tourism Enterprise Based on the Intangible Assets

Wang Chang-ming
(The Communist Committee School of Luohe City,Luohe 462000,China)

Enterprise’s core competitiveness comes from its resources and products,but hidden behind these factors is the company’s intangible assets,travel business is no exception.Tourism enterprises,intangible assets can hardly be imitated by competitors,to intangible assets as the source of its core competencies.Intangible assets of tourism enterprises is the core element of its heterogeneous resources,core competencies and the source of the embodiment of social relations.Characteristics of resources and products,the impact of the core competitiveness of tourism enterprises from its resources,the cost difference and related industries.Management of Intangible Assets—based tourism enterprises must build the core competitiveness of touristoriented,constantly strengthen the corporate brand and culture tourism,the cultivation of core competitiveness and maintain support.

intangible assets management;tourism enterprises;core competitiveness

F270

A

1003-4919(2011)03-0014-03

2011-01-09

王昌明(1980— ),男,河南周口人,中共漯河市委党校助教,研究方向：管理理论。