长株潭城市群旅游发展的营销策略探析

□汪朝辉 王润球 颜永红 樊 青

(1.湖南工业大学商学院,株洲412008;2.湖南工业大学财经学院,株洲412008;3.湖南省林科院昊林环境景观工程咨询设计公司,长沙410000)

长株潭城市群旅游发展的营销策略探析

□汪朝辉1王润球2颜永红1樊 青3

(1.湖南工业大学商学院,株洲412008;2.湖南工业大学财经学院,株洲412008;3.湖南省林科院昊林环境景观工程咨询设计公司,长沙410000)

长株潭城市群是湖南省经济实力最强、发展水平最高的核心经济区,旅游资源丰富,区位优势明显,但目前长株潭城市群还没有形成鲜明的旅游形象、资源整合度低、没有培育出有竞争力的品牌产品,它极大地影响了三市的旅游发展。实现长株潭城市群旅游发展的飞跃,必须从旅游产品的营销、旅游形象的策划和旅游促销策略上予以完善。

长株潭城市群;旅游发展;营销策略

城市旅游的发展与旅游资源禀赋有关,受旅游企业的经营策略、旅游部门的管理水平、经济发展状况、政治局势与社会治安、城市文化环境等多种因素的制约[1]。长株潭城市群旅游资源十分丰富,人文和自然旅游资源极具地方特色,加之地区经济基础较好,旅游服务设施完善,旅游产品具有较强的吸引力。目前,长株潭城市群旅游发展已初步形成了旅游产业发展的基本格局,取得了可喜的成绩,但在旅游营销上还存在一些不足之处,完善和改进长株潭旅游发展的营销策略,对提高其旅游竞争力具有重要的现实意义。

一、发展长株潭城市群旅游的优势分析

(一)旅游资源丰富

旅游资源是开发旅游产品的物质基础。长株潭地区旅游自然资源和旅游人文资源丰富多样,集神奇的伟人故里、悠久的湖湘文化、浪漫的都市风情、迷人的自然山水于一身,世界遗产、国家级风景名胜区、国家级森林公园、国家级历史文化名城、国家级重点文物保护单位、国家级历史保护区应有尽有。丰富多样的旅游资源为该区域开发特色各异、门类齐全的旅游产品创造了条件[2]。

(二)区位优势突出

长沙、株洲、湘潭城市群处于湖南省的“金三角”地区,区位优势得天独厚。从全省地理区域看,三市处于湖南的心脏地带,呈品字形分布,地域相接,山水相依,依江相连。特别是三市交通便利,公路、铁路、水运、航空一应俱全,两两相距约45公里。名为三市,实为一体。从全国来看,长株潭城市群地处中国中部腹地,联结东、中、西三大地带,承东启西、接北进南。这种同一流域、超近距离的有利条件为游客体验该区域著名的湖湘文化、伟人文化、名城文化及炎帝文化提供了极大的便利。

二、发展长株潭城市群旅游营销存在的主要问题

(一)旅游资源整合度低,旅游产品缺乏竞争力

一些城市在发展旅游业方面不重视整体系统的规划,致使在发展旅游业的过程中经常出现重复建设、重复开发等现象,造成了大量资源浪费,而且也没有收到预期的效果[3]。长株潭城市群旅游资源丰富,在总体上或从综合角度看虽具有一定优势,但资源整合度低,尚未形成规模效应,没有培育出有竞争力的品牌产品。

(二)缺乏鲜明的旅游形象

旅游市场竞争不仅体现在饭店之间、旅行社之间、景区景点之间的行业竞争,已升级为旅游目的地之间的竞争[4]。长株潭三市缺乏鲜明的城市旅游形象,许多旅游地也缺乏必要的主题形象设计,致使其知名度还是无法与国内顶尖级城市、区域中心城市相比。

(三)宣传促销不够到位

长株潭三市旅游部门和旅游企业对本区域旅游宣传力度不够,对外推介主体主要还局限于旅游部门、旅游景点、旅游饭店、旅行社等,旅游宣传促销,基本上还是采用传统的形式,如参加国内旅游交易会、报纸广告等,只做一些间歇性的旅游推广,影响力不大,缺少更有创意和轰动效果的促销方式[5]。

三、发展长株潭城市群旅游的营销组合策略

(一)旅游产品策略

旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施,向旅行者提供的满足其旅游过程中综合需求的服务[6]。现代旅游企业必须向旅游者提供适销对路的旅游产品,才能更好地赢得市场。

1.整合旅游资源

整合长株潭城市群旅游资源主要采取如下措施：

一是要以历史文化名城 长沙作为长株潭三市的旅游中心,打造好长沙的城市旅游形象。城市旅游形象要突出城市特色,即城市所具有的某种独一无二的属性,并且这种独一无二的属性在较大范围内有相当大的知名度和影响力[7]。长沙是湖南的龙头城市,旅游收入和经济总量均居全省首位。由于独特的湖湘文化背景,长沙形成了独特的都市文化、都市商业和都市风貌,树立了一定的旅游目的地形象。近年,随着长沙经济的稳定、快速、全面发展,国际型的会展、商务、节庆旅游产品发展势头强劲,这将成为长沙未来旅游的特色产品。

二是建设好两个旅游集散地 即把湘潭和株洲建设成为长株潭区域两大重要的旅游客源集散地。要把湘潭举世闻名的人文旅游资源、自然景观和株洲的炎帝文明、工业园林作为长沙都市旅游的补充。

三是打造四条旅游带：湘江生态旅游带,北起长沙月亮岛大桥,南止株洲空洲岛,绵延128公里,连接了3个城市。沿线有月亮岛、橘子洲、杨梅洲等洲岛和世界之窗、海底世界2个大型文化主题公园,是一条休闲、观光娱乐旅游线路;“山水名城、人文长沙”旅游带,由岳麓山、岳麓书院、马王堆古汉墓女尸、三国孙吴纪念简牍、烈士林园等景观组成;伟人故里旅游带,从韶山 花明楼 乌石组成伟人故里“金三角”;圣地株洲旅游带,有被称为炎帝文明的炎帝陵和现代工业园。

四是打造四条精品旅游线路。要以长沙为龙头,把山水洲城、炎帝始祖、伟人故里的资源优势整合起来,将长株潭三市的旅游资源分为红色旅游资源与绿色生态旅游资源、休闲度假旅游资源和历史文化旅游资源等四类旅游资源,并把它们有机整合起来,组合成不同的线路,推向市场。这四条旅游精品线路分别为：青年毛泽东之旅一日游、“红三角”(即长株潭)之旅二日游、长株潭绿色休闲之旅三日游、长株潭文化溯源之旅四日游。

2.实施品牌营销

一是把韶山作为发展长株潭城市旅游业的第一张王牌。韶山是伟大领袖毛泽东的故乡,全国著名革命纪念地和国家重点风景名胜区。毛泽东作为新中国的缔造者,开创了一个时代,他在中国人民的心目中具有崇高的地位。作为伟人的故乡,韶山凭着自己政治地位的特殊性和毛泽东本人的魅力,常常成为世人瞩目的焦点,相较于一般的红色旅游目的地,韶山更容易吸引游客的注意力,在客源来源上有着独一无二的优势。要在继续扩大韶山旅游知名度的同时,提高韶山旅游的美誉度,突出韶山“红色”旅游营销主题,构筑韶山红色旅游强势品牌。

二是将株洲炎帝陵建设成为发展长株潭城市旅游业的多功能综合性旅游胜地。株洲炎帝陵旅游资源独特,可将炎帝陵开发成集寻根祈福、旅游观光、度假休闲、科普教育、研究炎帝文化、开展爱国主义教育等多种活动于一体的多功能综合性旅游胜地。要通过多种形式(如召开各种形式的研讨会),扩大炎帝文化的宣传,以提高炎帝陵的知名度;要继续每年的公祭活动,扩大炎帝陵的影响。要善于造势,要建立将株洲炎帝陵与陕西黄帝陵、北京十三陵、南京中山陵共同构建“中国四大名陵”的理念,使“中国四大名陵”的理念家喻户晓。

三是将马王堆汉墓作为发展长株潭城市旅游业的另一张王牌。按经营秦兵马俑的方式运作建造,恢复马王堆汉墓原貌;同时拍一部关于西汉“第一夫人”传奇一生的电影,运营成功的话,会吸引无数的游客慕名而来,一睹马王堆汉墓的风采!形成“北有兵马俑、南看马王堆”的旅游格局;同时借助马王堆的品牌优势,发展集旅游、休闲、娱乐等于一体的产业群,真正使马王堆成为旅客神往的圣地,成为专家学者进行学术研究的园地,成为湖南旅游业的龙头品牌,成为世界著名的历史古迹。

四是把湖南卫视作为打造长株潭城市旅游业品牌的又一张王牌。媒体传播业是长沙基础最好、实力最强的休闲产业门类之一。广电业是长沙媒体传播的主体,以湖南卫视为代表。央视调查咨询公司曾对全国40个卫星频道的观众满意度做过一项调查,湖南卫视排名第7,仅次于中央台的5个频道和香港凤凰卫视中文台[8]。湖南卫视造就的影视文化的知名度,美誉度则是打造长株潭城市旅游业品牌的又一张王牌。

3.进行特色营销

长株潭地区是具有悠久革命传统的地区之一,在中国革命史中占有重要的地位;长株潭地区也是许多著名无产阶级革命家出生地,为新中国的解放作出了巨大的贡献。三市红色旅游资源众多、知名度高,具有其他省市无可比拟的红色资源优势。因此,可通过打造长株潭红色旅游的精品线路来吸引游客,从而达到运用红色旅游这一特色营销来提升长株潭城市旅游竞争力的目的。

(二)旅游促销策略

1.广告宣传

广告是目前所有产品推广的主要渠道之一。长株潭可根据自身的旅游形象和产品特色,拍摄制作上乘、特色鲜明、令人过目不忘的广告精品,在中央电视台、湖南电视台和海外电视台播出,并在三市的各大主要出入口和大型公共场所滚动播放,以引起游客和潜在消费者的注意和兴趣。同时除了在报刊、杂志上作系列印刷广告,还要摄制精美的照片,连同旅游报名热线电话做成大型户外灯箱广告,通过公交车站、码头、机场、火车站和中心广场等游人集散地把重新包装的长株潭城市旅游形象和旅游产品信息等广而告之。

旅游宣传册是向目标顾客传递旅游产品与服务信息的有效工具。除了旅游宣传册,还有旅游线路说明书、目录集、价格表、各种单页宣传品、宣传小册子、旅游报刊、杂志、信封、挂历、明信片等都是旅游宣传品。可以把长株潭城市的旅游景点门票制作成是一张漂亮的明信片,背面印上简单的中英文介绍和线路图,一物两用,一举两得;也可以制作不同于传统的旅游明信片,每一张都制作成一大一小两份,大的可以剪下来寄给亲朋好友,小的自己留作纪念,这样可以避免游客因为太喜欢这些明信片自己留作收藏而减少了向他人宣传的机会。旅游宣传品可采用以下方式进行分发：一是展览会上由促销人员分发给游客;二是把宣传手册放在各个销售网的宣传手册架上,让游客自行拿取阅读;三是将宣传手册交给旅游局或旅游协会的信息中心以及专门的宣传机构或各旅游营销主体,委托其代为分发。

2.公共关系

运用公共关系促销,比广告更有利于树立旅游地、旅游企业的形象和旅游产品的品牌。可以通过长株潭旅游企业无偿出资来帮助社会福利事业、慈善事业、公益事业,还可组织各种与旅游有关的展览会、交流会、研讨会、招商引资会、新闻发布会等形式的公关活动,邀请专家学者、旅游企业的管理人员、著名作家、有广泛影响的新闻媒介的记者来旅游参观,以扩大长株潭城市旅游的知名度;也可以借助长株潭市民整体素质的提高和旅游从业人员面对面的优质服务,在现有游客中建立“口碑”效应,并通过游客的口碑相传扩大三市的美誉度。

3.策划旅游形象

城市旅游形象是指城市内部公众和外部旅游者对城市旅游产品和服务的总的看法或评价,其形成过程实质是作为旅游的城市环境和服务与城市内外公众相互沟通的过程[9]。旅游形象定位是设计旅游形象的前提。长株潭拥有得天独厚的人文资源,博大精深的湖湘文化,丰富多彩的自然风光,独树一帜的娱乐文化。这些独特的自然优势和深厚的文化底蕴是长株潭发展旅游的基础和前提,三市的城市旅游形象定位也应以这些独特的资源为基础。旅游形象的设计一般由一句精辟而富有创意和感染力的主题口号概括和表现出来。广告口号要简洁明了,能揭示主题。长株潭三市旅游形象分别可用三句口号来表述：“璀璨星城”(星：代表长沙市的人才现象,展示湖湘文化历史的、现实的、未来的最大魅力;城：代表历史的楚汉名城、独特景观的山水洲城、历史文化名城;璀璨：强调活跃的文化现象和充满活力的文化都市。)、“炎帝文明、圣地株洲”、“伟人故里、红色湘潭”。这样,能使这一旅游形象深入人心。同时,还可以在国内外通过物色或竞选方式聘请长株潭旅游形象大使来宣传长株潭。

[1]夏宇尘.城市旅游竞争力的评价研究[J].旅游学刊,2005,7(2)：20.

[2]李琼.长株潭城市旅游资源整合探索[J].湖南社会科学,2006,10(5)：42.

[3]张春梅,冯乃秋,张桂荣.城市文化旅游营销策略[J].企业活力,2009,(1).

[4]石丹.旅游目的地营销潜力评价与策略框架研究[J].云南地理环境研究,2009,(3).

[5]叶宜同.广州旅游营销策略探讨[J].价值工程,2010,(13).

[6]夏文斌.长沙旅游产品开发研究[D].长沙：湖南大学,2005.

[7]赵伟兵.论城市旅游形象定位[J].桂海论丛,2003,(3).

[8]郭国庆.关于城市旅游竞争力的几点思考[J].经济地理,2006,(4)：52.

[9]吴军.旅游目的地形象的提升研究[D].武汉：武汉大学,2005.

On Marketing Strategy of Tourism Development on the Core City Circle of Changsha,Zhuzhou and Xiangtan in Hunan Province

Wang Chao-hui1,Wang Run-qiu2,Yan Yong-hong1,Fan Qing3
(1.Business School,Hunan University of Technology,Zhuzhou 412008,China;2.School of Finance,Hunan University of Technology,Zhuzhou 412008,China;3.Hao Forest Environment Landscape Consultation and Design Company of Science Academy of Foresty in Hunan Province,Changsha 410000,China)

Changsha,Zhuzhou and Xiangtan Urban Agglomeration is the core economic zone with the strongest economies and the highest level of development in Hunan Province,and its tourism resources are rich,and the geographical superiority is also very obvious.However at present the bright traveling image haven’t been formed,the resources concordancy among them is very low,the competitive power brand product haven’t been cultivated,which has affected traveling development enormously among the three cities.To realize the tourism development for the Core City Circle of Changsha,Zhuzhou and Xiangtan,the tourism product marketing,the planning of the traveling image and the traveling promotion strategy need to be improved.

the Core City Circle of Changsha-Zhuzhou-Xiangtan;tourism development;marketing strategy

F590

A

1003-4919(2011)03-0052-03

2011-01-04

本文系湖南省教育厅项目“‘泛长株潭’区域旅游合作研究”(编号：08C266)的阶段性成果

1.汪朝辉(1970— ),女,湖南醴陵人,湖南工业大学商学院副教授,博士,研究方向：生态旅游、旅游营销策划、旅游环境管理;2.王润球(1949— ),男,湖南长沙人,湖南工业大学财经学院教授,研究方向：市场营销,区域经济;3.颜永红(1963— ),女,湖南娄底人,湖南工业大学商学院教授,研究方向：统计学,旅游管理;4.樊青(1984— ),女,湖南汨罗人,湖南省林科院昊林环境景观工程咨询设计公司助理工程师,硕士,研究方向：景观生态。