民营企业品牌创新的知识产权保障

□王 坤（浙江省社会科学院，浙江 杭州310025）

近年来，在面对全球化的知识经济竞争中，不少民营企业遭遇了知识产权纠纷，这使得民营企业赖以起家的发展模式（如引进、吸收、消化、模仿等）难以为继。可以说，知识产权问题成为民营企业生存和发展的瓶颈。民营企业要想获得生存和发展的机会，就必须改变仅仅依靠低水平模仿、低成本取胜的竞争策略，把获得和拥有知识产权当作企业核心竞争力的依托和基础，全面进入一个以创新求生存、以创新求发展、以创新纵横全球市场的新阶段。技术创新和品牌创新是民营企业自主创新的最为重要的组成部分，二者之间存在着密切的关系。其中，技术创新是企业核心竞争力的基石，而品牌是市场中企业相互区别的最重要标志，也是消费者进行货币投票的风向标。在市场竞争中，品牌成为企业核心竞争力的显示器。企业技术创新最终收获的是市场上的品牌，企业点滴的成功最终汇聚成一个个成功的品牌。

商标同品牌之间有着密切的关系：商标是品牌中必不可少的组成部分，离开商标根本就不存在任何品牌；同样，驰名商标也是知名品牌中最为重要的因素。任何国内、国际知名品牌都必须以拥有一定的驰名商标为前提，没有驰名商标就不可能具有知名品牌。从这个意义上看，对企业而言，如何打造驰名商标就成为其品牌战略的一个非常重要的组成部分。可以说，对于驰名商标的塑造和保护，是企业品牌创新最为重要的战略步骤。打造全国乃至世界驰名商标，归根到底取决于企业的生产经营能力的提升，但品牌设计、注册、使用管理等都是不可忽略的重要环节，本文主要从这几个环节探讨民营企业品牌创新的知识产权保护问题。

一、品牌设计上要注重独创性要求

为了创建世界品牌，在品牌设计阶段就应当高度重视商标符号的独创性要求。商标的独创性比商标显著性的要求更高，显著性只是一种满足商标注册的条件。商标之独创性则不仅要满足显著性条件，而且还必须便于或易于打造为驰名商标。因此，独创性对于商标注册而言纯粹是一种奢侈条件，但是对于有志打造驰名商标者而言，则是必须予以考虑的因素。一般而言，商标的独创性包括以下几个方面的因素：

第一，品牌命名应当避免抄袭雷同。目前，我国商标注册申请量全球第一，但是雷同情况极为严重。比如，我国以“熊猫”命名的产品有300多家，以“海燕”命名的有近200家，仅仅一个重庆直辖市，以“嘉陵”命名的就有好几百家。另外，在“森达”品牌成名后，便有了“淼达”，“五粮液”之后便有了“五踉液”，这样的例子举不胜举。像这样高度重复性的商标，将来很难成为一种驰名商标。这就要求商标设计必须不落俗套，与现有各种商标不相同或者不相似。作为显著性的条件，只是要求拟注册商标与相同或相近商品上所使用的商标不相同或不相似，而且已经使用的商标并非驰名商标，因而不存在跨类保护问题。但是，我们设想一下，如果某个标志已经被广泛地使用于各种商品上，这个商标在未驰名时就已经淡化了，将来很难成为驰名商标。即使勉强成为驰名商标，也不能禁止他人在不相同、不近似的商品上使用其早已注册的商标，驰名商标跨类保护的意义也就随之大大削弱。

第二，简单易记，特色鲜明。当前的世界是个符号的世界、信息的世界，如何能够让消费者对品牌过目不忘，很重要的一条就是简洁，只有简洁的符号才能有效地发挥商标的质量象征功能，[1]这也是商标显著性的要求。[2]比如，外国品牌命名讲求词语简短和发音响亮。英语品牌名称往往只有两三个音节，且常以“K”、“P”、“C”、“D”、“G”等字母开头，比如Kodak（柯达）、Parker（派克）、Pepsi（百事）、Budweiser（百威）、Disney（迪斯尼）等等，从语音的角度符合人们的习惯，易读易记。另外，还有耐克（Nike）商标，简洁明快醒目，似乎是不经意地一钩，但却象征着胜利和迅速，让人过目不忘。美国奶粉“KLIM”商标，是英文牛奶“milk”倒序写成的，构思巧妙，与众不同。我国驰名商标“鄂尔多斯（Erdos）”是蒙古语，原指黄河“几”字湾以南的大陆草原，是上好的山羊绒产地。这个商标构思巧妙，音调柔和，符合人们的语感，本身就比较容易成为驰名商标。这些驰名商标成功的例子告诉我们，商标设计一定要简单易记，特色鲜明。汉字商标一般不超过三个字为好，注意音韵协调、平仄对应、琅琅上口，便于流传和记忆。

第三，应当具有美好的文化内涵。商标是经营者用来销售商品的工具，也是商品销售力的集中体现，“现代商标的价值就在于其销售能力”。[3]在行会时代，经营者们在商品上附上特有的标志，其最初目的是为了识别商品服务的来源，以保证商品的质量，并对销售伪劣商品者进行处罚。随着商品经济的发展，商标逐渐丧失质量保障和显示商品来源的功能，“商标的真正功能在于确认一种产品是令人满意的，并因此而促使消费者更多地购买。”[4]这种商标的实用销售功能是建立在两个因素的基础上：其一，商标中蕴含着各种品质信息；其二，商标中蕴含着文化信息。其中，品质信息是关于商品质量、性能、原料、适用对象、功效等方面的信息，主要是满足消费者的物质需要；而文化信息则是满足消费者精神需要的各种信息，使其在消费过程中获得自尊、归属、怀旧、爱国等各种各样的情感体验。[5]

对于驰名商标而言，要对消费者产生强大的吸引力，不仅仅在于其中蕴含的品质信息，文化信息发挥着更大的作用。文化信息本身并非商品自身所能够产生的信息，与商品品质之间没有必然的关系，是一种人工的附加物。这就要求我们在设计品牌的时候，注意其中包含的文化信息。比如“凤凰”商标传递着高贵的气息；“可乐”商标诉说着轻松与快乐；“金利来”商标意味着财运滚滚而来；“同仁堂”蕴含着“同修仁德”之意；“海尔”蕴含“海之胸怀”之意……这些包含着丰厚文化信息的品牌，不管是对企业员工，还是对广大消费者，都会产生强大的感召力和激发力。还有些品牌的文化信息则是消极的甚至是负面的，比如什么“二房”佳酿、“小老婆”馅饼等商标，散发着陈腐气息，哗众取宠，格调低下，给人以不好的感觉，与人类高尚的情操趣味背道而驰，这样的商标很难成为驰名商标。

第四，对我国民营企业而言，在设计商标上要体现文化性可以充分吸取中国传统文化之精华。[6]中国的传统文化源远流长，传统的才是民族的，民族的才是世界的，从中国传统文化中获取精华思想为商标增光添彩，有助于发展出商标深层次的积极文化涵义。例如，“谭木匠”是一个很好的商标名称，极具传统文化的底蕴。该商标配以木工作坊劳作图，而木匠作为中国传统木工手艺人称呼，诱导人们对于鲁班等的系列联想，成为勤劳智慧的象征。“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯。而檀木在民间是避邪的吉祥物，“谭”与“檀”谐音，兼取此意。就这样，“谭木匠”顺时而出，在小小的梳子市场独占鳌头，取得了巨大的成功。再如，江苏红豆集团就巧妙地借助“红豆”商标承载了企业丰富的文化内涵。“红豆”商标的设计创意源于唐代著名诗人王维的名诗“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”，从而吸引了众多消费者。老年人把“红豆”牌服装视为吉祥物；青年人把“红豆”牌服装视为寄托爱情的礼物；海外侨胞更是购买“红豆”牌服装以寄托思乡之情。“红豆”商标的成功设计为“红豆”成为众人皆知的驰名商标，为抢占市场、吸引消费者、树立良好的企业形象立下了汗马功劳。

二、注册阶段注重考虑知识产权保护的要求

商标注册是企业品牌创新战略的重要组成部分。由于商标注册是取得商标专用权从而获得商标法律保护的前提，许多国外知名企业对商标注册的重视程度之高，让我们直观感受到驰名商标的价值。例如日本佳能公司仅“佳能”商标，就已在140个国家得到了商标权。反观我国，不少企业多年苦心经营创立的驰名商标或是被他人抢注，或是由于忽视注册环节导致商标权容易被侵，这样的事例屡见不鲜。因此，企业应把驰名商标的注册放在企业战略的高度进行思考，注意以下几个问题：

第一，注重商标和企业其他标识之间的一致性。这种一致性是指商标名称与商号、域名之间的一致性。商号也称企业名称，是经营者人格的体现。域名是互联网上的一个企业或机构的名字，是企业之间相互联络的网络地址。商标、商号和域名往往有着紧密的联系，都属于企业以及商品或服务的识别系统，在一定程度上，它们都具有吸引消费者的眼球、引导消费的功能，不仅要禁止混淆或误认，而且要禁止他人从驰名商标中攫取不正当利益，否则会损害驰名商标的固有价值。例如，1999年英国劳斯莱斯公司向昆明工商局投诉“劳斯莱斯卡拉OK歌舞厅”，原因是劳斯莱斯是一个国际知名商标，后者的商号与该公司的驰名商标“劳斯莱斯”完全相同，后者是在借助该驰名商标的声誉招揽生意，此行为实系“搭便车”行为。后来，工商局以从事不正当竞争为由对该歌舞厅进行了处罚，维护了英国公司的商标权益。同时，企业名称与商标名称相一致有利于企业的一致性识别，不仅具有商标、商号同时宣传的效果，有利于树立企业的整体统一形象，还可得到双重法律制度的保护。

目前，国外将商号用来作为商标申请注册已经成为现代企业普遍采用的做法。如日本的“日立”、“丰田”，德国的“拜耳”公司等。同样，注册并运行一个和英文商标相同的网站，无形中也会增强注册商标的总体形象。但是，在我国，由于这方面的法律漏洞比较多，商标、商号、域名的注册登记机关不一致，加上很多民营企业对电子商务缺乏应有的认识，域名保护意识薄弱，经常发生相互抢注的情况。如“红塔山”、“少林寺”等许多知名民族特色商标、字号、商品服务名称在海外被他人抢先注册。所以，我国企业在进行商标设计时就要注意将商标、商号、域名统一起来，形成三位一体的态势，这样既可以防止别人的抢注，也可通过商标权、商号权、域名权这个交织起来的权利体系抗拒他人规避法律的行为。

第二，驰名商标的防卫注册。驰名商标的防卫注册是指注册联合商标和防御商标。商标防护注册的目的在于扩大商标权人原有的排他权，以保护核心的正商标专用权不受侵犯，是企业制止不正当竞争行为的一种有效手段，包括联合商标和防御商标两种方式。联合商标是指同一个商标权人在同一种或类似商品或服务上注册的与正商标相近似的一系列商标。例如，杭州娃哈哈集团除了在AD钙奶上注册了“娃哈哈”商标外，还在同类商品上注册了“笑哈哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”、“娃哈娃”等商标。其中，“娃哈哈”是正商标，其他商标是联合商标。联合商标注册的目的主要不是为了使用，而是在于有效保护正商标，防止竞争对手注册或使用与正商标相近似的商标，以免影响自己商标的显著性。

防御商标是指驰名商标的商标权人在与注册商标所指定的商品和服务不同的其他类别的商品或服务上注册的同一商标。防御商标和联合商标的主要区别在于，防御商标是在非同类或类似的商品上注册同一商标，而联合商标是在同类或类似商品上注册近似的商标。例如：如美国的可口可乐公司在所有商品类别上都注册了“可口可乐”商标，以防止他人在不同类别的商品或服务上注册使用其商标。北京四通集团以“四通”和“STONE”标志在89个产品和服务项目上进行了防御性注册。注册防御商标是驰名商标人的“专利”。防御商标注册的目的，在于保护驰名商标的信誉。例如索尼公司在170多个国家和地区为“SONY”注册时，不是仅限于电子产品而是扩展到其他领域的产品。在总商标SONY之下，申请注册了5000个商标。每一系列每一种的产品，都有各自不同的商标，甚至在自行车、食品等许多根本与电器无关的商品方面都注册了防御商标。这样的全类注册就给区别假冒、保护自己提供了有力的武器。

第三，进行必要的国外注册。我国企业创立驰名商标后，最终要走向国际市场，创立国际驰名商标，在国外及时注册也是必要的。近些年来，我国众多国内驰名商标在国外纷纷被抢注，致使多年创造的名牌转瞬即逝，落到进退维谷的悲惨境地：要么改换几十年甚至几百年的老商标，使用名不见经传的新商标；要么花巨资购买原本属于自己而被他人抢先注册的驰名商标。这就是忽视国际注册所带来的后果。例如，北京“同仁堂”是我国百年老店，但由于没有及时将“同仁堂”商标申请国际注册，产品在日本销售时，被精明的日本人抢先注册，使得“同仁堂”产品在日本销售时须交一定比例的商标专用销售费。又如，长沙中药一厂的“九芝堂”商标，从50年代注册到1982年期满后，忽视了续展，结果被日本一家企业抢先注册，多年创出的名牌转瞬易主，追悔莫及。

三、积极采取措施防止驰名商标退化

所谓驰名商标退化，指由于驰名商标所有人管理不当，致使商标退化为商品名称，从而丧失商标资格。可见，退化和淡化不同，淡化是由于他人的侵权行为，而退化则是由于驰名商标所有人的管理不当。退化有很多著名的例子。阿司匹林(aspirin)原为美国斯特林公司所生产的药品乙酰水杨酸的商标，算得上著名品牌。1921年，美国联邦法院裁定阿司匹林已成为该种药品的通用名称因而不能继续作为商标使用。美国历史上由于显著性退化而导致商标被注销的例子还有：escalator (电梯)、light beer(低度啤酒)、thermos(绝热真空瓶)。事实上，当今世界也有许多著名品牌面临显著性退化的风险。例如：COKE(可乐饮料)、LEVIS(利维斯牛仔裤)等等。

在我国，“优盘”案件是一个典型。“优盘”是深圳市朗科科技有限公司的技术产品，1999年8月，朗科公司向国家工商总局商标局申请“优盘”商标注册，后于2001年1月21日被核准注册。但是，朗科公司在以下几个方面管理不当：首先，朗科将“优盘”文字作为一种计算机移动存储设备的商品名称加以使用。根据朗科的工商登记材料，朗科虽然经过了多次变更登记，但在其企业法人营业执照的“经营范围”一项中，一直把“优盘”列为其所经营的一项商品名称。在朗科2000年度年检、2001年度年检的企业法人营业执照上，其经营范围虽然有了个别项目的变更，但其对于“优盘”文字的使用方式并没有发生变化，即始终列为一项商品名称。朗科公司的行为客观上使得许多同行业经营者、计算机从业人员、消费者也把“优盘”作为一种计算机移动存储器的商品通用名称加以使用。最终，由于保护不当，沦为商品名称，被撤销商标登记。

一旦驰名商标退化，要想重新取得驰名商标地位是非常困难的。1896年，美国法院在 审 理 Singer Manufacturing Co.v.June Manufacturing Co.案时发现，由于社会公众开始用“SINGER”称呼所有缝纫机，“SINGER”这一商标已经退化，不适宜成为商标。尽管如此，公司还是在其所有产品上使用“SINGER”这一标志，经过大约半个世纪后，公司才再次拥有了“SINGER”这一商标的专有权。

为了不重演商标退化的悲剧，许多大公司每年都要投人大量的人力和财力向公众宣传解释不要强行把他们的商标用作通用名称。同时，为了使驰名商标避免退化，不少国家的商标法都规定商标所有人享有“字典订正权”，即如果某一商标被作为商品或服务的通用名称收人字典、百科全书或参考读物甚至电子数据库，即使是一种非商业性使用，商标所有人也有权要求出版人立即或至少再版时注明该标记是注册商标。

四、结论

民营经济是国民经济的重要组成部分，在一些省份，比如浙江、广东，民营企业是全省经济的主力军，全省绝大部分企业都是民营企业，这些企业创造了大部分GDP，成为地方经济的主要增长点和支撑点。品牌创新是民营企业进一步发展的必由之路，在进行品牌创新的过程中，民营企业应在商标符号的设计、注册、使用、管理等方面考虑知识产权保障方面的因素，防止他人掠夺或损害品牌创新的成果。同时，民营企业还可以积极利用地方性的知识产权制度进行品牌创新。我国省一级地方立法机关乃至许多省级以下的地方立法机关纷纷根据本地区的实际情况制定了《著名商标保护条例》。著名商标制度比国家工商行政管理局颁布的《驰名商标认定和管理暂行规定》的保护力度更大。一方面，政府通过授予著名商标称号方式直接给相关企业背书，证明其质量、产量、销售额、利润、市场占有率等经济指标的真实性，从而促使人们放心地购买、消费或与其进行交易；另一方面，地方立法机关通过有效期限、主动干预模式等方式确立了对著名商标的特殊保护制度，形成了著名商标的超强的排他性，事实上使得著名商标成为政府通过行政许可方式批量生产的为期三年的特权商标。民营企业应当善于利用这些制度，使得自己的品牌创新之路一帆风顺。

[注 释]

[1]R·Brown.Advertising and the Public Interest:The Legal Protection of Trade symbols[J].Yale law Journal Vol.57,1948.p1165,1185.

[2]吴汉东.知识产权基本问题研究[M].北京：中国人民大学出版社，2005.529.

[3][4]Frank I.Schechter.The Rational Basis of Trademark Protection[J].Harvard Law Review,Vol.40,1927.813, 818,831.

[5]王坤.知识产权对象中存量知识增量知识的区分及其功能[J].浙江社会科学，2009,(7):54-60.

[6]吴汉江、曹炜.商标语言[M].北京：汉语大辞典出版社，2005.89-90.