煤炭企业创新营销初探

■ 马偲媛/郭 鹏

（天津科技大学经济与管理学院，天津 300222）

煤炭企业创新营销初探

■ 马偲媛/郭 鹏

（天津科技大学经济与管理学院，天津 300222）

伴随新能源的迅速发展以及煤炭市场供求逐渐趋向平衡的新形势，煤炭企业也必须寻找对策以应对激烈的市场竞争。在这一背景下探讨煤炭企业创新营销，提高煤炭企业竞争力，是时代发展的要求。目前，我国煤炭市场存在着营销观念陈旧，煤炭产品质量较低、品种单一，价格不合理，营销渠道紊乱等问题。应采取高度重视煤炭营销工作，采取以用户为中心的4C战略，加强营销渠道管理等措施予以解决。

煤炭企业；创新营销；4C策略

煤炭是我国的主体能源，煤炭工业是关系能源安全和国民经济命脉的重要基础产业。随着我国社会主义市场经济的逐步发展和完善以及矿产资源体制改革的不断深入，作为直接面对能源消费市场的煤炭企业，其思维理念、工作方式受到了强烈的冲击，作为能源企业，煤炭市场营销将成为其经营管理的核心，这是生产力发展到一定程度促使生产关系调整的必然结果，也是市场供求关系发生变化使然。

1 煤炭市场现状

我国是以煤炭为主、多种能源互补的能源结构，煤炭仍占65%的比重，这种以煤为核心的能源结构在现在以及今后相当长的时期内都很难改变。煤炭的消耗将成为碳减排的最大阻力。

我国煤炭市场的选择与形成受市场容量、市场范围、运输条件等多种因素制约。虽然次贷危机引发的全球金融危机对世界经济造成了一定影响，但从长期来看，全球经济仍将增长，能源需求也将保持增长。据国际能源署预测，到2030年，全球能源需求总量将以年均1.2%-1.6%的速度增长，其中70%的需求增长来自发展中国家。能源资源的全球化配置已成为大势所趋，大型跨国公司对全球经济的影响力不断增强，对能源资源的争夺更加激烈，有着巨大需求潜力和资源供给能力的中国市场，已经成为跨国公司全球战略的主要目标。

2009年我国基本不再调控煤炭市场价格，煤炭价格全面市场化，国内煤炭市场日益成熟。中国煤炭市场正在逐步成为国际市场中不可分割的一部分，国内市场与国际市场互动的运营格局正逐步形成。

虽然整个煤炭市场处于供大于求的买方市场，但根据市场经济的内在要求, 作为供方的煤炭企业市场集中度太低，而作为需方的煤炭用户市场集中度较高。在这种供需不完全竞争的情况下，煤炭企业行业内部过度竞争，煤炭产量难以得到有效控制，煤炭价格持续走低，行业的总体效益低下，整体竞争力不高，煤炭资源不能有效、合理配置，煤炭企业的营销工作也不能有效开展。

2 煤炭市场存在问题

根据上述对我国煤炭市场现状的分析，发现存在下列问题

2.1 营销观念陈旧

煤炭企业普遍缺乏市场意识，对消费者未制定有针对性的产品营销策略。品牌意识的缺乏，造成企业缺少对自身形象的宣传。目前，煤炭企业的营销工作仍以各企业的“单兵作战”为主，由于煤炭市场长期处于买方市场，销售困难，各企业间竞争不是以产品差别化、利润最大化为目标，而是以保证各自企业的简单再生产、提高市场占有率、压跨竞争对手为目标，因此各企业互相抢夺市场,竞相压价倾销，甚至在市场疲软以及在货款无保证的情况下还积极向中间商、用户发煤，因而决定了其最终后果只能是资金回收率低、呆账、坏账多、企业经营成果差、缺乏发展后劲。

2.2 煤炭产品质量较低，品种单一

由于煤炭行业生产供不应求的惯性还在，煤炭企业为了满足市场需求，加大生产力度，增加煤炭产量，就在一定程度上忽略了质量管理。有些煤矿在生产上不去的情况下，采用往煤炭中掺石头、煤矸石等手段来提高产量，使煤炭质量大打折扣。一些低硫、低灰、高发热量的煤炭、适销对路的深加工产品在市场中仍有很大的需求潜力,而且市场价格一直居高不下。但多数煤炭企业由于受资金不足和落后的加工手段的制约,目前生产的煤炭大部分是发热量低、灰分高的中低档产品，很难生产出能满足用户特殊要求的低灰、低硫、高热值产品，因而不可避免地失去如宝钢、南钢等一批具有很大发展空间的用户。煤炭企业的产品结构单一，深加工产品少，洁净煤的品种少、产量低，这些都降低了煤炭企业的市场竞争力。

煤炭质量低给用煤企业带来巨大的经济损失，同时也给煤炭生产企业的声誉带来了负面影响。同时，目前煤炭企业销售的产品品种比较单一，产品的科技含量和附加值较低。煤炭企业对煤炭的深加工不重视，对增加煤炭品种的思想意识不强，没有充分重视资源的综合开发和利用，从而使经济效益没有实现最大化。增加煤炭产品的品种，生产出科技含量高、附加值高的产品，不仅可以满足广大用户的需要，也可以使煤炭企业获得更大的经济效益，促进煤炭企业的发展壮大。

2.3 煤炭价格不合理

价格策略是营销策略中的主要手段。煤炭企业进入市场经济后，虽然可以根据用户情况自己定价，但是当前的定价存在很多的问题，各方没有准确的分析，对不同用户级别不能差别定价等。煤炭企业的定价往往走两个极端。要么价格低得偏离价值规律，要么连年累月地涨价。从1992年国家放开煤价，仅对电煤实行政府指导价，到2002年决定全部放开电煤价格，煤炭价格放而不开，价格水平相对偏低，煤炭行业长期处在微利和亏损的边缘。即使是政府2002年决定全部放开电煤价格后，重点合同电煤价格与市场煤价的差距仍然非常大，当年全国电煤平均价格比市场价低40-70元。2007年10月以来，煤炭涨价的趋势再次明确显现，不仅是焦煤，动力煤价格也节节攀升。直至2008年金融危机，煤炭价格才有所回落。

2.4 营销渠道紊乱

我国煤炭企业的营销渠道存在很多问题,例如乱收费。乱收费造成煤站之间竞争激烈，分销体系紊乱。铁路部门运力紧张更是造成了名目繁多的乱收费现象。地方煤矿除了交正常运费外还得交“点装费”，每吨煤十几元至几十元不等。国有重点矿发煤用铁路局“自备车”，还要向铁路交份额外的费用。

此外，还存在销售成本过高的问题。于是造成煤价实际上的降低，深度分销利薄。同时库存多，周转慢，存煤压力增大，深度分销网络节点费用增加。由于车皮有限、运力紧张，煤站存煤不能及时发运出去，不仅影响资金周转还要为此支付大量的货场、站台使用费等，造成深度分销网络节点费用增加。

销售人员把全部精力用在了拉用户、抢市场上，而忽视了煤站的科学管理和人员素质的提高，轻管理，浪费多，企业管理出现了严重滑坡，导致浪费严重，制约了深度分销体系的拓展。

2009年12月，哥本哈根气候峰会作为一个新的里程碑，围绕人类气候变化这一主题，把低碳经济、节能减排又推向了一个新的发展阶段。所以煤炭企业营销要适应低碳经济的要求，根据客户需求实现煤炭产品的创新营销。

3 煤炭企业创新营销对策

在低碳经济的大背景下，我国煤炭市场在一些旧的经济体制下形成的营销模式和营销策略已不适应新的经济环境与经济条件的要求，根据我国煤炭市场的现状，针对其存在的问题，提出以下创新营销策略。

3.1 高度重视煤炭营销工作

高度重视煤炭营销是煤炭企业搞好煤炭营销的前提。目前，随着我国国民经济的快速发展，煤炭需求快速增加，煤炭产量持续增长，煤炭价格上扬，企业效益增加，整个煤炭企业更应把握行业经济运行态势较好的机遇。在当前形势下积极进行营销创新，合理配置营销资源，打造煤炭企业营销力，创造可持续竞争优势，提高煤炭企业的经济效益和社会效益。

鉴于目前煤炭企业经济形势严峻的局面，要结合企业实际情况，建立市场营销例会制度，实行天天调度分析，及时了解营销动态，取得营销工作的主动权;建立市场跟踪调查制度，组织营销人员深入各大、中型企业开展调查研究，根据他们的生产经营状况，适时调整营销策略，减少营销损失。

3.2 采取以用户为中心的4C战略

我国通过体制改革，把煤炭企业迅速推向了市场。很多企业为及时提出和确立“崇尚市场,用户至上”的营销理念，销售策略上采用了以规模效益为核心的产品低成本扩张，营销策略采用了典型的以产品为中心的4P(产品、价格、渠道、促销) 推销政策。

但最近几年，全国煤炭需求异常紧张，供需矛盾显著增加,面对这么好的需求态势，很多人开始质疑用户至上的策略。我们必须深刻地认识到，市场经济有其内在的不可抗拒的规律，企业是市场的主体，煤炭企业只有真正地融入和适应市场规律，切实靠服务来完成产品向商品的转换，煤炭企业才能发展最快、利润最大、贡献最多。

面对新形势、新环节、煤炭企业在营销策略上应该采用更加以用户为中心的、以利润为目的的4C策略(顾客需求、成本、便利、沟通)，更加深入地研究市场，研究煤炭常量、增量、新量和变量之间的转换关系，服务用户，例如用户对煤种的需求是有差异的，如动力用煤和化工用煤具有很大的差异，即使同样是电力行业，由于炉型不同对煤炭质量要求也不同。近年来，随着环保要求的不断提高，各地对煤炭含硫量、含硒量都有严格的控制。因而，如何根据用户的需要，对煤炭产品通过洗选、配煤进行适当加工、满足用户的需求是煤炭企业努力的一个方向。神华集团近年推出的水煤浆产品就是在调研广东用户需求的基础上开发的，收到了良好的经济效益。也就是说“崇尚市场,用户至上”的理念不但不能更改，而且还要更加深化，更加旗帜鲜明。

3.3 加强营销渠道管理

煤炭企业为了建立起稳定而高效的营销渠道，不仅要认识到对营销渠道进行管理的必要性，而且应抓住管理的关键，为中间商提供持续的长远利益。要加强营销渠道管理，首先要合理确定直销用户和中间商销量比例，科学而和谐地开拓和发展营销渠道。煤炭企业应该根据市场变化，合理配置销售渠道，使直销用户和中间商互为补充，不断优化市场结构，降低市场风险。同时营销渠道策略要与企业市场战略目标相适应。企业应对具有战略意义的核心市场加大开发力度，提高市场覆盖率，以利于建立市场优势和长远发展。而处理与渠道成员关系的方法和手段上的创新。可以建立客户档案。这样不仅可以提高工作效率，而且有利于提高对客户的服务水平，建立长久的客户关系。建立战略合作伙伴关系。渠道是一种长期合作的伙伴关系，绝不是简单的业务客户关系。资源共享、互相信赖、利益共享是建立渠道的核心思想，渠道也是一种物流中心、信息中心和结算中心。认识到这种关系， 应当和中间商建立这种渠道的合作伙伴关系，把客户关系管理提升到一个更高的层次，这是建立强大的销售联盟阵营的核心基础。在改善常规渠道基础上，适度扩大一体化渠道，大力构建关系型渠道是煤炭企业的必然选择。

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F407.21；F272

B

1672-6995(2011)10-0051-03

2011-04-22

马偲媛(1986-)，女，山西省朔州市人，天津科技大学经济与管理学院在读研究生，主要从事市场营销研究。