农产品品牌:实现差异方能卓越

文/本刊编辑部

今年5月以来，海南香蕉价格持续走低，大量香蕉滞销无人收购，最低谷时香蕉每斤仅能卖到2毛钱，截至7月上旬，南部品质最好的香蕉收购价每斤0.9元，北部品质一般的香蕉价格每斤依然在0.6—0.7元，业内人士预计将有95%的海南蕉农亏本。与此同时，北京各大超市销售的“都乐”牌进口香蕉每斤售价却高达7块多钱，购买者还络绎不绝。

都乐食品公司是内地进口香蕉的主要经销商之一，其负责人陈永康认为，海南的香蕉与菲律宾、泰国等地香蕉质量也没有太大区别，进军内地高端市场完全有可能。但为什么国内蕉农生产的香蕉进入不了高端市场，卖不上好价钱呢？农业作为弱势产业，如何提升农业竞争力，发挥品牌这一无形资产价值的作用此刻就显得尤为重要。

有专家认为，随着经济发展，我国农业领域买方市场已经形成，在农业同质化比较明显的情况下，大家往往会大打价格战，从而导致产品质量、诚信及竞争力的下降。当前市场竞争已由单纯的产品价格或质量的竞争，转为其内在的信任度、知名度、认知度、美誉度等以品牌为主导的综合实力的竞争。

而现实情况是，我国农业存在着的“小生产”与“大流通”的现状，导致了无形资产经营能力的低下。因此，就必须把分散的家庭经营向集团化、产业化经营转变，使创品牌成为专业合作社或农产品企业的集团活动。

在北京的超市，除了“都乐”香蕉外，北京老宋瓜果专业合作社生产的“老宋”牌西瓜售价也一直不菲，无论是西瓜大丰收的年景还是产业遭受“膨大剂事件”影响时，价格一直坚挺，抗市场风险能力非常强。“老宋”牌西瓜为什么能做到这一点，究其根本受益于品牌效应产生的产品差异化。西瓜本身是同质化产品，没有太多差异，故而，西瓜的价格没有办法自主定价，这也就意味着销售者没有办法控制和提高它的毛利率和净利率。供大于求，几分钱一斤；供需基本平衡，几毛钱一斤；供不应求，也不过几块钱一斤。为了逆转这种被动的无定价权的局面，北京老宋瓜果专业合作社开始了差异化战略。老宋其人是多年的西瓜擂台赛的瓜王,也是种了几十年的老瓜农，当瓜王和老瓜农这两个差异化特征被充分地以公司化方式进行包装后，就形成了差异化。这与“都乐”香蕉以进口特征传递给消费者品牌差异化，以求得更多市场回报有着异曲同工之妙。

随着农业供需关系和百姓生活方式的转变，消费者对农产品不再是量和质的满足，他们还追求内心更高的情感的满足，农业品牌所蕴含的文化内涵和情感诉求符合消费者的内心需求。近几年，越来越多的合作社和农产品公司意识到品牌的重要性，注册了众多的农产品商标，但拥有商标并不等于拥有品牌，商标能不能成为品牌，其中一个重要标准就是商标中所蕴含的差异化特征能不能被广大消费者认知、接受、信任。

品牌农业必将是消费者未来消费的一个主要趋势。一个成熟的农产品品牌无疑可以促进一个合作社或者农产品公司永续成长；一批成熟的农产品品牌也无疑可以促进我国整个农业产业的健康、高速发展。