好品牌是怎样炼成的

策划：本刊编辑部

采写：本刊记者 陆 璐 雷 萌 米雅娜

实习记者 任智超

自2007年7月1日《中华人民共和国农民专业合作社法》实施以来，我国农民专业合作社整体实力显著提高，试点示范效应不断增强，组织功能作用日渐显著。但是，随着我国现代农业发展的不断推进，农业的增长方式从原来的数量型逐渐向质量效益型转化，质量和品牌成为农产品市场竞争的重要手段。在市场竞争日益激烈的今天，品牌战略对于农民专业合作社的生存和发展显得愈来愈重要。

在这样的背景下,充分认识农民专业合作社品牌化发展的重要性,推动农民专业合作社品牌建设是我国农民专业合作社未来发展的重要内容。

命名打造品牌第一步

“从长远来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”美国当代营销大师阿尔·里斯在《打造品牌的22条法则》中提出这个观点。一个好的名称，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性财富。对于专业合作社来说，只要其产品名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能很好地体现产品的价值，同时唤起消费者的美好联想，更有助于合作社品牌的建立。

3大法则品牌命名

1 品牌的传播力要强

在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此，对于品牌的命名来说，首要的是要解决一个品牌名称的传播力的问题。也就是说：不管你给产品取一个什么样的名称，最重要的是要能最大限度地让品牌传播出去！要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌！只有这样，品牌的命名才算得上是成功的；否则，就算你给产品取一个再好听的名字，但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，这也只能算是白费心机。

所以，只有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定坚实的基础。

2品牌名的亲和力要浓

那么是不是只要品牌名称有了较好的传播力，品牌就能很好地传播出去呢？同样是国际知名香皂品牌，同样有传播力很强的品牌名，“舒肤佳”的品牌知名度和市场占有率与“力士”就显现出了截然不同的差异。这是为什么呢？

其实，除了品牌名的传播力因素之外，这里面还有一个品牌名称亲和力的问题。品牌名称的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。“力士”这个品牌名虽然传播力强，但在亲和力上却远不如“舒肤佳”来得直接。“力士”给人的感觉生硬、男性化，但我们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此“力士”这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而“舒肤佳”则不同，这一名称首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛地贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。所以，在给品牌命名时，不但要注意品牌名的传播力因素，同时也要注意把握品牌名的亲和力因素，只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。

3品牌名的保护性要好

一直以来，我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者，“螳螂捕蝉，黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉，时时都在打探着钻营的机会，而企业不注意保护自己的品牌名称恰恰就给他们提供了这样的机会。因此，在给品牌命名时，企业有必要考虑品牌名称的保护性，最好采用注册商品名来给产品命名。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的，而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名，而且为了防止相似品牌的出现，还进行了与注册商品名的近似注册，以全面保护品牌不受侵犯。所以，给品牌命名不能只讲传播力、亲和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。

目前，我们国内的合作社大多还是以种植、养殖业为主，这就决定了合作社产品品牌的命名有着不同于其它商品的特殊性。一些合作社结合自身产品实际，让一个个响亮的品牌名称出现在市场上，并在消费者对产品的认知过程中发挥了不可忽视的作用。合作社为产品品牌命名多采取以下几种方式：

用地理名称或地理标志为品牌命名

专业合作社通过注册农产品商标和地理标志，实施品牌化管理战略，充分利用当地的资源优势及人文特色，培育主导产业，形成地域品牌，不仅可以提高农民进入市场的组织化程度和农业综合效益，而且可以提高产品的附加值，从而有效地增加收入，促进经济发展。

黑龙江省宁安市镜泊湖大米专业合作社由宁安市供销合作社领办，宁安市供销合作社早在1990年以前就注册了“镜泊湖”商标。“镜泊湖”既是品牌名称，也是一种典型的地理标志农产品。镜泊湖大米俗称“石板米”，是全世界唯一生长在火山石上的特色大米，它的灌溉水源来自世界第二大高山堰塞湖——镜泊湖。诸多条件珠联璧合，使得镜泊湖大米具备了举世无双的品质和实用价值。合作社注册“镜泊湖”商标，很好地向消费者传达了这些信息。

除此之外，以这种方式为产品命名的还有北京密富有机苹果专业合作社注册的“雾灵山”牌苹果、江苏固城湖青松水产专业合作社注册的“固城湖”牌大闸蟹、重庆市綦江县赶水镇双石蔬菜专业合作社注册的“赶水”牌萝卜等。

结合产品特征为品牌命名

多数合作社为产品品牌命名时都会结合产品的特性，这样的好处在于一方面直观地表现出产品特征，另一方面通过形象、简练的语言使消费者更容易记住产品。如陕西眉县金蛋蛋猕猴桃专业合作社的“金蛋蛋”牌商标，就非常上口易记。合作社理事长白智勇介绍说，取“金蛋蛋”这个品称，一是形容猕猴桃的形状；二是当地俗语中“金”字都是用来形容最好的东西，表示产品的质量好；三是“金蛋蛋”这个名称会激励社员们生产积极性，脱贫致富有奔头。安徽绩溪县山里佬徽菜原料专业合作社注册的“山里佬”牌商标，取名贴切而朴实。合作社理事长汪媚琴介绍说，取这个名称一是因为绩溪县75%以上都是森林，合作社的农产品都来自森林覆盖的大山深处、农民家中；同时“山里佬”这个朴实的名字代表着踏实、辛勤的农民，可以增加消费者对产品的信任度。

除此之外，以这种方式为产品命名的还有陕西省西安市临潼区冰晶石榴专业合作社注册的“冰晶”石榴、河北省大城县惠农枣业农民专业合作社注册的“枣馥”牌金丝小枣等。

以人名或人物形象为品牌命名

从目前各合作社以人名或人物形象注册产品品牌的案例来看，一般此类人物均为合作社带头人。他们要么在该行业具有一定的权威带头作用，如北京老宋瓜果专业合作社的“宋宝森”牌西瓜，宋宝森其人连续多年在西瓜擂台赛上获得“瓜王”称号；要么本人有一定的故事性，如吉林省李司令榛子合作社的“李司令”牌榛子，“李司令”——李守发曾是吉林某军分区副司令员，退休后回乡带领当地村民致富，受到了当地老百姓的拥护爱戴，也得到了政府的肯定。

用传说故事为品牌命名

用传说、典故来命名，在社会生活的各领域都不乏精彩的案例，比如中国自主研制并发射的首个月球探测器——“嫦娥一号”月球探测卫星，就是取自“嫦娥奔月”的民间神话故事。这种取名的优势在于能使人们感受到更多的美感和文化气息，好记忆，容易使人产生探知欲。

上海皇母蟠桃种植专业合作社注册的“皇母”牌蟠桃，就是合作社中利用传说故事为品牌命名的一个典型案例。传说中西王母是昆仑山居住的仙女，王母娘娘的蟠桃园有3600株桃树，几千年一熟，有幸吃到便能成仙得道、长生不老，与天地齐寿、日月同庚。据《汉武帝内传》记载，元封六年四月，西王母曾与汉武帝相会，送给汉武帝4个蟠桃，汉武帝吃后只觉通体舒泰，齿根生香，便想在皇宫花园栽种。西王母告知：“中夏地薄，蟠桃种之不生。”此后，汉武帝贪恋蟠桃美味，曾3次派大臣东方朔长途跋涉，西上昆仑，偷来蟠桃。汉武帝吃蟠桃的故事真假难辨，但是“皇母”这一蟠桃名称却利用品牌背后的传说故事准确地向消费者传达了产品味美、健体等诸多信息。

结合产品文化以及对产品的期望命名

结合产品文化以及对产品的期望为品牌命名能够更多地透露出产品的内在文化以及合作社努力发展的目标。北京大山鑫港核桃种植专业合作社的产品品牌命名为“京一”牌，就是基于合作社对产品的期望。理事长王秀坡介绍说，取名“京一”就是要做北京唯一，争做北京第一，所以“京一”的英文名为B e i j i n g No.1。而福建省武平县中山中心供销合作社领办的绿露仙草专业合作社的“可馨绿”牌产品，传达的则是仙草可口、温馨、绿色的涵义。

除此之外，以这种方式为产品命名的还有北京奥金达蜂产品专业合作社注册的“花彤”牌蜂蜜、山西省晋中老树红枣专业合作社的“天下谷”牌小杂粮、浙江忘不了柑桔专业合作社“忘不了”牌柑橘、青海省乐都县兴农蔬菜专业合作社注册的“兴农”牌蔬菜等等。

Logo设计贴切的视觉符号

品牌logo不仅仅是一个图形或文字的组合，它更应该是依据产品特性，充分考虑标志接触的对象和应用环境，为产品制定的标准视觉符号。据了解，很多专业合作社在设计logo时没有把它当成一种先入为主的视觉符号来打造，也有一些合作社因为初创阶段经济实力较弱而没有请专业人士代为设计，直接用品牌名字略加美术字设计作为品牌logo，这些都亟待改进。

logo设计3大要素

在设计logo之前，首先要对合作社以及产品做全面深入的了解，包括经营战略、社员意愿、文化背景、产品特性以及市场上其他竞争对手的相关信息。从而提炼出logo的结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找出logo设计的方向，使设计工作有的放矢。更重要的就是要体现识别性，对品牌的个性与形象进行精准定位。合作社需要经过必要的讨论和分析，吸收各方面的意见，投入必要的资金进行品牌设计，充分突出产品的特色与亮点，从而设计出最适合的标志。

1 色彩

在品牌的商标设计中，要善于运用颜色、文字、图形。色彩信息传播的速度，比点、线、面对人的视觉冲击力更强更快，它以每秒30万公里的光速传入人的眼睛，是一种先声夺人的广告语。因此，在标识的设计过程中，应积极运用色彩的感觉与联想信息，激发消费者的心理联想与欲望，树建自己的品牌个性。

例如，陕西省眉县金蛋蛋猕猴桃专业合作社注册的“金蛋蛋”牌精品猕猴桃，logo是一个椭圆的蛋形，色彩上运用红底金边，亮眼、喜气，既有鲜明的特点，又具有艺术性。

2 图形

在品牌的商标设计中，图形可以分为几种手法。

（1）表象手法，即logo与产品直接关联。这种手法直接、明确、一目了然，易于消费者迅速理解和记忆，比如江苏固城湖青松水产专业合作社“固城湖”牌的logo，图案就是一只经艺术加工的螃蟹造型。

（2）象征手法。采用与logo内容有某种意义上的联系的事物图形，这种手段蕴涵深邃，适应社会心理，为人们喜闻乐见，如河南新安县蜗牛产业的“绿尔”牌蜗牛，就是用抽象的线条描摹出蜗牛的特性，形象而具艺术性。

（3）寓意手法。这种logo多以影射、暗示的方式表现产品的特点。如云南省腾冲县高黎贡山生态茶业专业合作社设计的“高黎贡山”牌logo，色彩以绿色为主调，图形突出山峦，logo中隐含着产品生长于高山地带、天然绿色等特点。

3 文字

在品牌的logo设计中，一般情况下尽可能少使用文字，如果必须使用的话，文字一定要做到精炼。例如，重庆市綦江县赶水镇双石蔬菜专业合作社注册的“赶水”牌萝卜，Logo设计的中心图案是二龙赶水，水面之上为“赶水”二字，图案和文字相得益彰。

品牌文化消费者的心理认同

合作社建立自己的产品品牌，不仅仅是为了让产品找到更大的市场、更好的销路，还是为了在竞争激烈的今天，在不同品牌的同类产品之间差异缩小的情况下，如何让消费者在众多的品牌中鲜明地识别一个品牌。而要想达到这一目的最有效的方法之一就是赋予品牌独特的文化，也可以将此称为品牌的文化差异战略。这种文化差异一旦让目标消费者接受，对提高品牌力是十分有利的。

如何为合作社品牌塑造一种恰当的文化

为品牌塑造的文化是否合适一般有两个标准：一是这种文化是否适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等；二是这种文化是否符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。

我们常见在合作社中常见的是品牌文化与民族传统文化紧紧联系在一起，这种将优秀的民族传统文化融入自身品牌的做法，相对来说易让消费者产生共鸣。

“原村”土布巧打文化牌

“老粗布”作为中国传统的一种纺织工艺品，它的价值不仅在于每米布需要来回穿梭3000多次才能织成，更在于它是劳动人民智慧的结晶，蕴涵着中国几千年积淀下来的纺织文化，从这个角度来说，“老粗布”的文化价值更甚于经济价值。然而，随着工业化的发展，老粗布传统的织造工艺正在渐渐远离人们的生活。河北省赞皇县原村土布专业合作社正是结合老粗布的这一特点和传统工艺面临的现实境况打造品牌文化，让老粗布卖出了高价钱，获得市场青睐和大众美誉的同时，为自身带来了经济效益，发展了一方经济。

合作社理事长崔雪琴介绍说，近几年合作社充分利用赞皇“千年古县”这一金字招牌和赞皇县山区地块狭小，透风、透气性能良好，环境没有污染的自然条件，注重挖掘“原村土布”的传统文化内涵，提高产品附加

值，走上品牌扩张之路。老粗布产品将实现从“稀缺礼品”向“高端商品”的转变，积极开辟国内一线城市和一类商场、市场，主动开拓国际市场，承接出口订单。此外，合作社组织农村妇女利用新旧纺机纺线、织布，实现了广大农村妇女“离土不离乡，脱贫奔小康”的良好愿望。截至2010年底，合作社已发展社员1300户，在全县14个村拥有彩棉种植基地3000亩，安排从业人员达到2500人。特别是2010年投资520万元建成了占地10亩的工厂化手工土布加工车间，使年产土布达到 25万件，产值达1000万元，利润达到 115万元。合作社还盘活品牌的无形资产，实施“横联、纵延”战略。 “横联”即树 “原村”品牌，让“原村”品牌涵盖其它农产品。计划在西部山区培育几个农产品基地，通过“统一收购、统一配送、统一标识”，广泛开发黑枣、柿饼等特色产品，把纯天然无污染的小杂粮推向大中城市，每年向市场输送“原村”食品50万斤。“纵延”即结合赞皇县旅游开发，在通往国家级风景名胜区、国家地质公园嶂石岩的路上，建立“土布动手体验”基地，盘活“原村”品牌，研发布娃娃、布玩具、布装具饰品等旅游产品，在各重要旅游景点设立合作社旅游产品专卖店。

中国是一个农业文明十分悠久的国家，农民专业合作社作为近年来各级政府大力支持的合作经济组织，在弘扬农业文明方面大有文章可做，一些合作社也正将发展眼光开拓到和文化相关的领域。

“镜泊湖”大米轻松传播饮食文化

黑龙江省宁安市镜泊湖大米专业合作社理事长赵衍波介绍说，“镜泊湖”大米本身就有深层次的文化内涵，但是目前挖掘得不多，在这方面下的功夫也不够。他了解到大连一个卖海参的商家，不仅把价值不菲的海参当做一种菜肴搬上餐桌，而且通过组织旅游、农家乐的方式，向客人们介绍海参的营养价值和保健价值，演示怎样制作才能使海参的营养价值发挥得更充分，从饮食文化方面使得品牌和经济效益得到了提升，迎来不少回头客，看似是营销牌，打的其实是一张文化牌。因此赵衍波有意向通过带领游客参观镜泊湖大米生产基地的方式，用消费者易于理解的方法介绍镜泊湖大米的营养价值的根源所在。他认为这样肯定比单纯的宣传、说教效果好。

品牌定位 适合自己的才能做好

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于消费者的正确认知。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，合作社的产品最初可能有多种品牌定位，但最终都要建立起对目标消费者最有吸引力的品牌竞争优势，并通过各种途径将这种竞争的优势传递给消费者，并转化为消费者的心理认知。

合作社建设自己的产品品牌，首先必须挖掘消费者感兴趣的价值点，当消费者产生这一方面的需求时，自然而然就形成了对品牌的定位，从而使自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。

有不少合作社就存在着定位不清的尴尬，盲目地模仿他人的做法。如有的合作社原本只是进行普通蔬菜的生产，面向的是市场较大的普通消费者，但看到别的合作社生产有机农产品，觉得利润更大，不顾自身实际便盲目投入，最终以失败告终。再比如有些合作社在种植规模扩大的情况下，想到发展休闲观光农业，结果架子搭起来了，客源却不能保证，加上休闲农业的后期设施维护费用高昂、人员支出较大，很多合作社做到最后只能放弃。这些情况的发生，都是合作社没有做好充分的市场调研与分析，盲目开展业务，使得定位错误或定位不清所造成的。因此，合作社品牌要获得最大的市场，定位尤为重要。

大米不搞大众化

据黑龙江省宁安市镜泊湖大米专业合作社理事长赵衍波介绍，“镜泊湖”大米品牌定位在中高端，不搞大众化销售。合作社现有种植面积5000亩，实现有机种植1500亩，并且在逐年扩大。因为有机种植对土壤、灌溉水、肥料等方面都有严格的规定，因此有力地保证了米品的天然性和保健性，但对产量有少许影响。合作社近几年生产的大米用散装形式出售的越来越少。精品包装有1公斤、2.5公斤、5公斤几种，用真空包装做压缩处理，以最大限度地延长保鲜期和保质期。

合作社为自己的品牌定位，要根据自身特点和能力，讲究的是适合，并不是定得越高、领域越宽就越好。

板栗打起绿色牌

河北迁西县喜峰口板栗专业合作社把品牌定位于为都市人提供休闲小吃、健康食品、送礼佳品，成功的定位为合作社打开了广阔的市场。成立之初，合作社便锁定生产绿色板栗目标，全力打造绿色品牌，严格按照日本农林省有机板栗生产标准，科学规划有机板栗生产基地，依照有机生产立地标准划定地块，到目前，合作社已有4万亩板栗顺利通过了日本JAS有机栽培认证，基地被农业部认定为全国最大的有机板栗生产基地，产品通过ISO9001、2000国际质量管理体系认证，拿到了通往国际市场的“金钥匙”。

为将有机板栗这一品牌做名做优，合作社聘请农业部知名专家，组建研发团队，成立研发部。目前，已研发出板栗仁、板栗粉、板栗汁、板栗馅等20多个新品种，广受客户青睐。靠诚信经营和过硬质量，“胡子板栗”被评为河北省著名商标。良好的品牌声誉带动了产业发展，打开了销售市场，在全国建立了近百家“胡子板栗”连锁店，年销售板栗达1200吨。

品牌推广量体裁衣量力而行

如果按传统的思维将品牌推广单纯地解释为“卖东西”，那么在当今社会激烈的市场竞争中显然是行不通的。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，从而才能形成自己的品牌风格，达到真正的品牌效应。

品牌推广4大方式

合作社要推广自己的品牌，常用的方式有4种：

1 参加各类农副产品展销会，通过政府或实力较强的企业或行业协会提供的平台宣传自己的品牌。这种方式目前使用得最为广泛，并且取得的效果也是不错的。

当新研软件产品发布后，在使用过程中不可避免的仍会发现一系列软件缺陷。利用该系统对这些缺陷进行收集记录，同时根据实际需要对这些缺陷进行各种统计分析，并将结果生成分析统计报告。系统运行主界面如图2所示。

2合作社自己选择相应的广告途径，如报纸、杂志、电视、网络、广播等等，这种模式需要合作社拥有一定的资金实力，并且合作社理事长、社员思想较为开放，愿意投入。选择媒体宣传的过程中，合作社最好不要仅仅选择简单广告模式进行推广，更多地应该以可读性强、令人印象深刻，甚至能感动读者的品牌故事为切入点，这样在推广的过程中融入品牌文化，是最容易与消费者产生共鸣，在消费者心目中建立品牌形象的方式。

3 合作社结合自己的主打产品，通过参加合作经济年度成就奖评选等一些有权威性的品牌评选或者结合地方特色举办相应的采摘节、观光节之类的活动，提升品牌价值和知名度。

4在品牌推广的各种方式中，如何真正建立自己的品牌效应，最后还是要靠消费者的口碑，因此，口碑营销对于品牌的推广尤为重要。而这种营销的方式，靠的是合作社产品优良的品质以及合作社贴心的服务来实现。我们常说，任何企业、任何商品拼到最后，拼的就是服务，谁的服务最贴心、谁的服务最到家，消费者最后必定选择它。

“蒙生”石榴多面出击走市场

蒙自石榴素以皮薄、肉厚、粒大籽小、汁多味甜而著称，但在省外、国外却鲜为人知。为了充分发挥品牌作用，在北京市场，蒙自市蒙生石榴产销专业合作社理事长张跃伟带领营销组3次参加北京国际农产品交易会，带去的石榴很快就被抢购一空，客商对“蒙生”石榴赞不绝口，大批国内外客商纷纷与张跃伟洽谈石榴订单。中央电视台第七套节目组到现场进行独家专访，极大地提高了“蒙生”牌石榴的知名度。2006年8月,合作社应邀参加北京奥运推荐果品及中华名果展评，“蒙生”石榴获得了2008年北京奥运会推荐水果一等奖。而且合作社还通过与北京老廖果品商贸有限公司合作，在新发地批发市场水果精品区设立了经营部，专门从事蒙自石榴的批发和零售。在上海市场，2007年12月，合作社参加在上海举行的中西部地区特色产品迎新年展销会，新华网上海频道、人民网等媒体纷纷对合作社的“蒙生”石榴作了宣传报道。又通过上海市徐汇区合作交流办的帮助，在上海国际食品城百县精品馆区设立了直销处，开展蒙自石榴的批发和配送。2009年10月，在红河州赴沪特色农产品推介会上，合作社先后与家乐福、上海华联超市等大型超市签订了年供货量5000吨的石榴购销合同。几年来，由于合作社的不懈耕耘，给“蒙生”石榴树立了良好的市场形象，极大地提高了“蒙生”石榴的知名度和竞争力，市场份额越来越大。除销往北京、上海、浙江等省市，又逐步在湖南、江西、河北、天津等地打开了局面，而且已经销往越南、泰国、新加坡等国家，较好地解决了石榴的“卖难”问题。

“固城湖”螃蟹越爬越远

江苏固城湖青松水产专业合作联社生产的“固城湖”牌螃蟹非常有名，合作社养殖的螃蟹个个肉肥膏厚，有意思的是每个螃蟹背上还用防伪激光刻着品牌名称。

这些年，“固城湖”牌螃蟹的名气越来越大，销路也越来越广，但是，对于理事长邢青松而言，这还不够，想要让“固城湖”这个品牌真正在市场上站稳脚跟，还要不断努力。合作社联合高淳县委、县政府、县供销合作社，积极开展各类产品推介会，举办螃蟹节，不仅自己勇于走出去，而且花大力气把客户引进来。因此，“固城湖”螃蟹走进了人民大会堂，走进钓鱼台国宾馆，还摆上了中非论坛的餐桌……

与此同时，邢青松也在不断创新。2001年，当互联网在国内还没有普及时，邢青松又瞄准了网络渠道，在网上卖起了螃蟹。

2005年，邢青松与爱人李爱珍合编了《三蟹经》，介绍多年来的行销心得。

2006，邢青松把“固城湖”螃蟹的分店开到了南京，生意红火。

2007年，青松固城湖螃蟹领到了“出国护照”，邢青松也成了南京市第一个领到水生动物自营出口证的农民……

邢青松就这样步步为营，为“固城湖”牌螃蟹赢得了更大的市场。

规模较小合作社如何解决推广所需资金

品牌推广、广告投放需要大量的资金，很多合作社面临这样的困境：想做宣传但规模较小，缺乏充足的资金支持。针对这种现象，有专家提出抱团出击是一条务实之路。专家们认为，同一个地方生产同类产品的合作社有好几家，一家一个商标，不如将这些商标多种方式进行整合，以共同的品牌闯市场。不少地方的农民专业合作社已在这方面进行了有益的尝试。

整合品牌联合推广

黑龙江省宁安市镜泊湖大米专业合作社理事长赵衍波说，合作社单独做的品牌宣传比较少，大部分推广是依托黑龙江省寒地黑土物产集团公司这个大集团来做，以集团的实力，有能力在大城市举办专场展销会、推介会及媒体宣传、论坛等，效果比较理想。

江苏省高淳县整合当地9个螃蟹合作社成立固城湖青松水产专业合作联社，转变以往单打独斗的局面，围绕统一品牌“固城湖”做文章。2009年该联社水产品销售额达2.9亿元，比加入联社前平均每亩增收100元以上。

扬州市润泽农产品销售专业合作联社自去年成立整合以来，统一品牌，销售成员合作社的50多个大类近千种优质地方特色产品，日销售额达1.5万元以上。

核心竞争力品牌的生存之本

所谓品牌的核心竞争力，其关键在于核心二字。核心竞争力是合作社的生存能力，核心竞争力应该是独特的，是别人在短时间内不可模仿的一种生存能力。合作社品牌的核心竞争力可以分为两部分：一是硬实力，一是软实力。硬实力是合作社拥有的独特资源，质量过硬的产品；而软实力则是合作社品牌所能提供给消费者的服务，在消费者心目中的形象及获得的优良口碑。

质量和诚信赢得好口碑

内蒙古武川县农丰马铃薯种植专业合作社就是以质量和诚信赢得良好口碑的。合作社于2005年成立，2006年开始着手注册“川宝”牌商标，2007年经过批准。马铃薯是呼和浩特市武川县的主导产业，当地人习惯叫它“山药”，并把“山药”奉为“武川三宝”之首。武川生产的马铃薯个头大、口感好，其他地方出产的马铃薯打着武川的旗号在市场上卖的情况时有发生。虽然武川县当地人一眼就能自然地分辨出差别，但是大多消费者是难以做到这一点的。

2008年，武川县委、县政府申报将本县出产的马铃薯作为北京奥运会餐饮特供马铃薯，获得成功。随后，武川县委、县政府选定农丰马铃薯种植专业合作社生产的“川宝”牌马铃薯向奥运会供应，数量为100多吨。虽然数量不算大，但做出了“川宝”的知名度。合作社理事长王喜贵说，“川宝”牌出名以后，找上门合作的超市和其他机构很多，但是很多货商要求常年供货。但我们的马铃薯是有季节性的，从第一年的9月到第二年5月，也就是说一年中有4个月不能供货。我们要保证质量，不能为追求经济利益最大化把品牌搞坏，更不能欺骗消费者。赚取的经济效益是有价的，失去的诚信是无价的。

有机高质闯市场

密富有机苹果专业合作社指导社员进行有机种植。

北京密富有机苹果专业合作社位于北京著名的风景区雾灵山，雾灵山是国家级自然保护区，是华北地区植物资源比较丰富的地区之一，有“天然植物园”、“绿色宝库”和“天然物种基因库”之称。山里冬长夏短、四季分明、昼夜温差大，加上土质肥沃，非常适合苹果的生长。密富有机苹果专业合作社理事长史庆增正是看中了这么好的自然环境，大力发展苹果产业。但他没有仅仅把目光停留在普通苹果生产上。“这么好的环境，我们要充分利用起来。”于是，2005年7月，史庆增领办了苹果专业合作社，大力发展有机苹果种植。2006年，合作社的苹果就通过了有机认证。目前，栽种面积达2000余亩，年产量上千吨。为保证产品质量，合作社严格按照有机苹果栽培技术进行操作，实现产前、产中、产后的统一管理，并且为了充分打造合作社优质苹果品牌，合作社为生产的有机苹果注册了“雾灵山”商标，以地理标志的形式推广。

“雾灵山”苹果的核心竞争力一方面在于其得天独厚的生长环境，同时也在于其有机产品的高质量特性。

品牌维护要具有前瞻性

所谓创业容易守业难，对于合作社创建自己的品牌同样如此，虽说品牌的创建也并非一件易事，但相对于创建来说，维护一个品牌更难。

品牌的形成，特别是品牌竞争力的形成不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护，在市场竞争中往往难逃夭折命运。还有很多合作社由于缺乏对品牌理性建设的理解，一味地贪大求全，反而遭市场淹没。由此可见，现代市场竞争，品牌维护不容小觑。

认知才能维护

品牌的建立需要不间断地进行宣传，这其中包含了公共宣传。公共宣传不完全是广告的狂轰乱炸，也不是一厢情愿地标榜自己产品“最好”，而是让顾客随着时间推移对品牌有更加全面和深刻的认知。有人说正确的品牌宣传应该是一种草原现象，没有人留意草的生长，当你发现时，往往已经是广袤草原了。由此可见品牌维护是从品牌诞生伊始的一项长期性工作，任重道远。

福建省武平县绿露仙草专业合作社理事长刘星光十分注重品牌的维护。他认为，规模是基础，品牌则是合作社的生命线。合作社的品牌如同人的名字，名字背后是一个人的信誉、声望，而合作社产品的品牌同样包含着合作社的声誉。在品牌的维护上，合作社除了充分利用媒体力量，利用一切机会发放合作社的宣传简报之外，还要注重对合作社内部的社员的宣传，因为随着合作社规模的扩大，新加入的社员对品牌的认识度、拥护度及品牌意识都不够。为了防止有个别社员因为一时之利而做出有损伤品牌的行为，合作社定期对社员进行培训，并建立严格的产品检测制度，保证产品的质量。

信心责任比“黄金”更重要

对于品牌维护来说，最难做到的是及时的危机公关。市场风云变幻，品牌面临来自各方面的威胁。一旦合作社没有预测到危机的来临，或者没有应对危机的策略，品牌就面临极大的危险。尤其是近几年来，我国食品安全事件频发，对于从事农副产品生产的合作社来说，面临的挑战也是巨大的。“三聚氰胺”事件对奶业合作社、“蛆橘”事件对果品合作社、“小龙虾”事件对养殖合作社等等都造成了一定的影响，而面对这些突发事件，合作社必须第一时间拿出应对方案，积极地采取各种措施去应对，以理性、端正的态度去进行危机公关，才能有效地维护多年打造的品牌。

2006年8月，北京市场出现消费者由于食用福寿螺感染广州管圆线虫病事件，北京市卫生监督所要求全市餐饮单位，停止加工、售卖生食或半生食的福寿螺，以及所有可能隐匿寄生虫病的淡水产品。“福寿螺事件”影响了整个产业，新安县蜗牛产业协会也难逃致命一击。协会会长许亚同至今回忆起当时这场危机，仍心有余悸。“当时的‘福寿螺事件’对我们来说打击是巨大的。蜗牛一下子没有了销路，一只都卖不掉了。”许亚同向记者讲述起当年的情形，“销路没有了，但社员、会员养的蜗牛还是一个劲儿地往协会里送。我们统统收下，一只都不亏农民的钱，很快，流动资金用完了，我就到处借钱，借了100多万元，不停地收。”许亚同随后去县里租了冷库，把蜗牛肉冻了起来，难以想象，几百平米的冷库里堆满了蜗牛肉，最后堆都堆不下了，协会的大院里头全是蜗牛壳，连人走的路都没有了，大家直接走在了蜗牛壳上。就是在这么艰难的时刻，许亚同也从没有想到放弃。他说：“我当年创办协会，就是为了帮助农民富起来，在这种情况下，如果我甩下摊子一走了之，农民的损失谁来承担？大家辛苦这么些年，打造的‘绿尔蜗牛’这个品牌就毁了！”正是出于对一个品牌的不舍和对农民利益的考虑，蜗牛协会逐渐走出了困境。许亚同说：“最后还是农民救了我们，大家把蜗牛送来，也不要我们第一时间支付货款，说什么时候有钱什么时候给。据许亚同分析，一般这一类突发的食品安全事件会持续半年到一年时间，他相信市场慢慢会恢复。果然，随着2008年北京奥运会的到来，市场对于蜗牛的需求量激增，原先成为负担的蜗牛肉一下子成了市场的抢手货，而“绿尔蜗牛”在这个事件中始终以维护农民利益为先的故事也被传为佳话，“绿尔蜗牛”也成为了业内响当当的品牌，获得了老百姓的认可，同时也得到了政府的肯定。