逆向构建海外营销渠道的思路与方法

张 臻

(厦门海洋职业技术学院,福建厦门 361012)

[经济管理 ]

逆向构建海外营销渠道的思路与方法

张 臻

(厦门海洋职业技术学院,福建厦门 361012)

逆向渠道建设区别于传统的层层推进的渠道建设方式,以零售终端为渠道建设的中心。将这一新型模式运用于我国出口企业的海外营销当中,提供了从目标市场选择、终端接触、中间商选择到渠道管理的具体方法,以帮助企业摆脱在海外营销中目标不明确、对中间商过度依赖、盲目进行海外推广的发展误区。

逆向渠道模式;海外营销;出口企业

2008年爆发的美国次贷危机造成了全球经济衰退,我国的许多出口企业受到重创。尽管随着各国救市措施的出台,经济得以较快地复苏,出口的颓势也在较短的时间内扭转,但其中仍暴露出了出口企业在营销渠道建设上的一些重大问题。

一、海外渠道建设中的主要问题

(一)对国外中间商过度依赖

长期以来,我国的出口贸易额虽然持续增长,但是绝大多数出口企业并没有真正建立起自己的海外营销渠道。销售主要是依赖国外的中间商、代理商实现的。由于销售受制于中间商,不得不竞相压价,使得大部分利润都落入中间商手里。产品虽然进入国际市场,但企业对国际市场的运作规则不了解,对需求变化反应慢。国际金融危机一发生,国外的进口商因为资金困难或者市场预期不佳而减少购买,企业出口就完全陷入被动,只能减产甚至关门,没有调整营销策略的余地。

(二)盲目进行海外推广

一些实力较雄厚的企业集团意识到开展营销活动对于促进贸易的重要性,于是在海外扩张过程中不惜重金进行宣传推广,举办展会、赞助赛事等。同时,为了加强对渠道的控制,到处建立自己的海外销售机构。在未充分了解国际市场、没有研究目标消费者购买习惯的情况下,盲目地推广建设,既增加了成本又无法提高分销效率。

二、逆向渠道模式

所谓渠道是把产品和服务由生产者向消费者转移的过程中并通过中间商连接起来的通道。而逆向渠道模式是相对于传统的营销渠道构建方式而言的。按照传统的正向模式,企业一般先选定一级中间商,再由一级中间商选择次级中间商,这样层层推进,直到产品进入终端零售机构 (如图 1)。逆向模式则先向渠道终端的零售商推销产品,当产品销量达到一定水平后,向零售商供货的中小型批发商就会被调动起来主动要求经销该产品,最终促使一级中间商向企业进货 (如图 2)。

图 1 传统渠道建设模式

图 2 逆向渠道建设模式

在传统渠道模式下,制造商是渠道的领导者,不用花费大量的人力、物力和财力与众多的消费者直接打交道,只要抓好生产和产品质量就可以。在我国改革开放后的很长一段时间里,这种渠道模式使我们的出口企业能够集中精力组织生产、改进产品和提高质量,帮助企业避免直接面对运作规则大相径庭的国际市场的各种风险,为国家多出口创汇。因此,我国绝大多数出口企业一直以这种模式进行海外销售。

这种模式的缺陷在于企业主要与一级中间商直接接触,对后续环节的介入程度低、对零售终端更是鞭长莫及,很难保证其销售形式符合消费行为特征和产品特性,也无法及时准确地获得信息反馈,因此渠道的功能大打折扣。

20世纪 90年代后期,我国逐渐成为世界工厂,“中国制造”随处可见,许多企业出现产能过剩的局面。在这样的背景下,渠道权利开始向下游转移。宝洁公司在其销售培训手册中强调了零售环节的重要性:“世界上最好的产品即使有最好的广告支持,除非消费者能够在销售点买到它们,否则简直销不出去。”逆向渠道模式正是为适应这一变化而出现的。

逆向渠道模式通过弱化一级中间商、加强二级中间商、重点建设零售终端使企业更贴近目标顾客,能够在第一时间了解目标市场的需求。同时,通过与中间商协同销售还使企业的营销策略得以贯彻到整个渠道中。因此,许多知名企业如宝洁、汉高和顶新等都采用了这种模式。

三、逆向渠道在海外营销中的建构

图 3 逆向渠道的建设思路

图 3显示了逆向渠道建设的思路。以下是这一过程在海外营销中具体的实施方法。

(一)选择目标市场

逆向渠道的核心是适应现代市场营销观念的要求,以消费者为中心来组织生产和销售活动。因此建立营销渠道的第一步是明确目标消费者、选定目标市场。对于出口企业而言,选择目标市场要分两步走:第一,确定一个或几个国家作为目标市场国;第二,根据这些国家消费者的特征细分出的多个市场中筛选出一个或几个适合的目标市场。最终确立的目标市场应该是企业既能满足其需求又能从中获利的。

正确选择与企业特点相匹配的目标市场是出口企业海外营销的第一步。嘉陵摩托 1993年进入美国市场时曾因不适合其市场需求而导致连年亏损。后来,总结了教训的嘉陵以拉丁美洲作为目标市场,用自己物美价廉的产品打破了日本厂商对当地市场的垄断,也使嘉陵摩托车 (美洲)有限公司扭亏为盈。此外,英雄钢笔以南非为其目标市场,每年销售额达 60万美元;力帆摩托进军越南,占领了当地 60%的市场。这些例子充分说明了解企业自身实力和产品特色,找到相应的需求,清醒地选择目标市场是海外营销成功的开始。

(二 )接近终端

逆向渠道建设与传统渠道模式的最大差异在于以零售终端为渠道建设的突破口。出口企业刚进入海外市场时,由于经验不足而依靠国外进口商的帮助打开市场。但是一旦进入了国际市场,就应该抓住机会与渠道终端接触,了解最新的市场动态,才能使自己的产品和服务跟上市场的发展变化,避免被进口商隔离和控制的局面。

进入当地市场之后,应该选择有代表性的地区作为试验,与终端零售机构和接近终端的中小型分销商、批发商直接建立业务联系。通过业务联系,出口企业一方面可以充分考察这些零售商和批发商的销售实力、服务和管理能力,为构建高质量的营销渠道奠定基础;另一方面可以直接了解其顾客群体的特点,从结构上保证所建渠道的消费群体与自身所选择的目标市场相一致。这样构建起来的营销渠道才真正具有强大的分销能力,能够对目标市场产生关键性影响。

(三)甄选中间商

逆向模式的基础是系统化的经销商甄选。有了明确的目标市场,在当地开展销售活动并且从渠道终端了解到其上游分销商的实际情况之后,出口企业也就掌握了挑选中间商的主动权,而不是目前这样守株待兔,等待被国外中间商选中。

对于出口企业而言,在从成本、资金、控制、覆盖、特点、连续性、信用和能力这八个方面评价和选择中间商的时候特别注意要以文化和战略上的认同为前提。海外营销与国内营销的最大区别在于如何面对文化差异,国际营销中的许多冲突的都是来源于未能解决好文化差异。一个认同企业的产品、愿意贯彻企业的经营理念、能够执行企业的营销战略的分销商要远远胜过掌握了大量客源却不愿意沟通的分销商。

(四 )渠道管理

渠道的建设并不是在选好中间商之后就大功告成,成功的渠道建设依靠的是持续不断地维护和管理。出口企业必须改变原来货物到港、安全收汇后就对中间商及其销售情况不闻不问的局面。首先,通过承担品牌运作、促销策划、技术支持和市场维护等职能,与销售商有效配合,共同开拓市场。其次,通过各种管理手段,带动销售商的销售积极性。此外,还要通过产品的调整和改进、增值服务的开发来提高中间商的渠道忠诚度。在整个的营销过程中都应当确保与销售商之间信息的畅通。

当然,对渠道的管理控制也是必不可少的。为了确保公司营销策略的执行,出口企业有必要派人到当地分销商处协助工作、提供营销指导,监督分销商的绩效,甚至对渠道结构做出必要的调整。

随着中国经济的发展,大量企业已经不满足于仅在国内市场发展,开始走出国门开拓海外市场。但是对海外营销方式的不了解使得许多企业要么停留在以低价吸引国外进口商,依赖国外进口商间接出口的低水平经营上,要么盲目进行海外扩张而未能取得实际效益。逆向渠道模式作为适应现代营销发展趋势的一种渠道建设策略,为这些企业提供了走出误区、在国际市场健康发展的有效途径。它通过合理的目标市场选择,以目标零售商和中小批发商为突破口,再主动选择匹配的上游中间商,最终形成了符合企业营销需要的流通体系。这一思路和方法已经被许多知名国际企业成功用于渠道建设上,相信也能帮助我国的企业在海外取得成功。

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1002-2880(2010)09-0100-02

(责任编辑:张彤彤)