跨文化因素对中国武术国际推广的影响

陈 珊，汪美霞

（上海体育学院 人文学院，上海 200438）

跨文化因素对中国武术国际推广的影响

陈 珊，汪美霞

（上海体育学院 人文学院，上海 200438）

2008北京奥运会成功举办，武术作为本次奥运会的表演项目也得以第一次在奥运会上出现。虽然只是表演项目，但我们看到了武术的国际化推广的前景和希望。本文主要从文化的角度分析文化差异对武术国际市场开发的影响，运用七个文化维度对武术文化进行分析，对武术国际市场开发中跨文化推广提出建议。

体育文化；差异；推广方式

2008北京奥运会成功举办，武术作为本次奥运会的表演项目也得以第一次在奥运会上出现。虽然只是表演项目，但我们看到了武术的国际推广的前景和希望。这是武术国际推广向前前进了一步。另外，让我们惊喜地看到，世界上有70多个国家和地区都有了武术这项运动。但作为传承着中国民族传统文化和体育文化的武术要想在无论是社会制度还是文化背景、思维方式以及管理方法都不同的西方社会站住脚跟，还有很长的路要走。

武术国际推广实际上是将武术作为一个商品进行跨文化市场营销。科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响，“跨文化市场营销就是营销者向异己文化群体的消费者开展一系列可赢利地创造顾客价值的过程”（王勇，2008）。跨文化营销中要注意对文化差异有清醒的认识，不能用“自我参照标准”来理解和对待异域文化，在将我们的武术文化在另一种文化环境中推广过程中，要通过变革来进行文化融合和创新，从而加快西方对中国武术文化的认同。在大多数关于武术国际推广研究中都指出了文化差异是主要的要素，但未能指出具体文化差异表现以及如何克服这些差异。本文将使用文化七个维度模型来分析武术跨文化市场推广过程中具体差异，对武术国际化进程具有非常重要的指导意义。

一、文化的定义以及文化的七个维度模型

首先在我们对比中西方文化的差异前，我们要了解什么是文化？“文化”一词的英文Culture是从拉丁文中演化来的，拉丁文cultura含有耕种、居住、练习、留心或注意等意项。“人类学之父”的英国人泰勒(E·B·Tylor)是最早把文化作为专门术语来使用的，他在1871年发表的《原始文化》一书中给文化下了定义，“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得的一切能力与习惯。”自此以后，不少西方学者纷纷给文化下过定义，以致形成了上千种关于文化的定义。根据德国哲学人类学家米夏埃尔·兰德曼的定义，文化是“由人自身的自由的首创性所创造的，而正是由于这个原因，人赋予文化如此多样的形式：一个民族不同于另一个民族，一个时代区别于另一个时代”。也就是，文化由于民族、区域、时代的因素会有差异存在。

费恩斯·特朗波纳斯和彼得·伍尔莱姆斯（2007）对文化的差异用七个维度来显示。这七个维度是普遍主义——特殊主义，个人主义——集体主义，具体专一——广泛扩散，情感内敛——情感外露，注重成就——注重资历，按顺序进行——同步进行，由内向外——有外向内。

地区文化差异表

二、从七个文化维度分析武术赛事推广的跨文化策略

1.普遍主义和特殊主义

“根据全国武术挖掘整理成果统计来看，较有影响的传统拳种和地方拳种达129种之多。”（韩旭升、刘伟光，2007）目前对武术赛事国际化推广比较困难的原因普遍认为是由于武术类别比较多，竞赛规格不统一，由于西方比较偏向普遍主义，他们对产品的需求就是品种少、供应量大、价廉物美。韩国的跆拳道技术体系简单实用，比较符合西方人的口味。

西方人对武术的理解是比较混乱的，他们对武术、功夫、以及竞技武术以及传统武术混淆不清，因此对于武术的理解也就产生了偏差，以美国为例，每年举办的武术功夫比赛中参加武术的人数很少，但参加功夫、太极拳和推手的人数很多，而且观众的人数分配也是这样的。因此，在推广时，只有将我们的武术产品取其精华，去其糟粕，对其进行改革和创新，项目选择要精、少，才能够被不同民族、不同语言、不同文化的人士所理解、欣赏并参与其中。

2.个人主义与集体主义

西方强调个人主义，这对我们武术是有优势的，因为武术大部分种类也是以个人项目为主，在西方推广中强调个人项目是非常符合西方文化的。

3.具体专一与广泛扩散

美国和欧洲国家都是具体专一的文化，而中国是广泛扩散强度较大的国家，西方人更强调信息本身，而不像东方人强调讲述信息的方式。因此，在推广武术时，我们应该更强调武术所带来的修身养息的好处，尤其是武术作为精神支柱的作用。武术倡导的积极进取的精神正是西方所需的。现在西方体育市场中充满了滥用药物、行贿等丑闻让一些西方人士开始探索东方文化精神，试图从东方的处世之道和养生方法中寻求出路。而这正是我们推广武术时要大力强调的。

4.情感内敛和情感外露

西方人士感情外露，尤其是美国人特别提倡表达积极的情感，因此幽默被美国人认为是较好的形式。其实武术这几年通过好莱坞的影片已逐渐被西方人了解，尤其是成龙在影片中所表现的功夫文化用幽默的方式表达出来，已被越来越多的西方人认可。

5.成就文化和归属文化

西方文化属于成就文化，强调绩效、可靠性和功能性。在推广武术过程中要对项目进行改革和创新。对于难度较大、伤害性较强、观赏性差，并且评价难度较高的项目进行合理取舍，在竞赛规则上要向跆拳道学习，学习西方的量化标准，加大规则的透明度，从而提高武术项目的绩效、可靠性以及功能性。

6.内向外控制和外向内控制

“持自然支配个人的有机观点的文化似乎将人的活动指向外界，指向其他人，他们将关注点放在环境上而不是自己身上”，这是由外向内控制。中国武术文化就是这样，中国哲学思维的一个显著特征是整体思维，这个特征决定了武术中的“天人合一，形神兼备”、“内六合，外六合，内外相合益处多”等内在精神。正是这种独特的内在精神“反映了中华武术追求身与心、机体与自然,以及自身机体平衡协调发展之整体效益的价值观”。

“对自然持机械的观点的那些人，除了相信人能支配环境外，往往将自身作为决定任何行动过程的出发点。”这是由内向外的控制。因此，西方的体育文化强调竞争、冒险、征服自然、改造自我。西方哲学讲究的是天人相对、天人有别。因此西方体育文化强调竞争性，不断发掘人体的潜能，追求完美的物理机械运动，主要以竞技运动项目为主。

尽管我们的武术文化和西方的体育文化有质的区别，但是武术中也存在一些竞争、征服的因素可以和西方体育吻合。

7.时间顺序和同步顺序

西方人尤其是美国人十分重视时间的金钱价值，对于产品他们强调其节省时间的价值，在这一点上，跆拳道的形式就比较符合西方文化。西方人对于相对简单、学习时间短、见效快、比较实用的运动更易接受。如果我们将武术的竞技套路缩短，将竞技武术套路尽可能大众化，使训练周期缩短，会让更多的西方人接受。

（注：本文系2009年上海体育学院体育赛事中心立项课题：武术赛事国际化推广的现状和问题调查）

[1]郑国华.竞技运动何以能在西方产生[J].北京体育大学学报,2006,29, (12)：1620-1622.

[2]孙葆丽.奥林匹克体育与中国传统体育之差异[J].北京体育大学学报,2002,(5).

[3]王岗.从武术文化与奥林匹克文化的吻合与差异探讨武术进入奥运会[J].体育文化导刊,1998,(1).

[4]卢元镇.中国体育社会学[M].北京:北京体育大学出版社,2000.