关系状态视角的顾客资产评估研究①

张进智 张 琦

(济南大学管理学院,山东济南 250001;中南财经政法大学,湖北武汉 430073)

关系状态视角的顾客资产评估研究①

张进智 张 琦

(济南大学管理学院,山东济南 250001;中南财经政法大学,湖北武汉 430073)

在知识经济和信息时代,顾客资产评估研究已经成为近年来市场营销研究的重点和热点之一.在对顾客资产评估的文献进行回顾和梳理基础上,从顾客关系状态的视角对顾客资产的组成进行了解构,提出了顾客资产是由获取性顾客资产、保留性顾客资产和延伸性顾客资产三个部分组成.建立了获取性顾客资产、保留性顾客资产和延伸性顾客资产模型以及综合的顾客资产评估模型,应用一家通讯公司的内部数据,对模型进行了检验.

顾客资产;评估模型;顾客关系

全球经济一体化和激烈的市场竞争加速了营销理念由产品导向到顾客导向的转变,企业也从关注交易向关注关系转变,这些转变引发了企业从营销产品到管理顾客的改变,以顾客满意、顾客忠诚为核心的关系营销理论得到重视.在顾客关系管理中,需要对顾客关系价值进行评估,以指导企业对营销活动的投资.企业价值最大化是企业的终极目标,而企业的价值最终来源于顾客,虽然顾客不会是企业的全部资产,但它现在的顾客是其未来收入和利润的最可靠来源.①Rust rt,Lemon kn,VA ZeithamlVA..Driving customer equity:Linking customer lifetime value to strategic marketing decisions.Marketing Science Institute,Cambridge,Mass,2001.在知识经济环境下,企业价值评估是近年来企业管理研究的重点和热点之一,把顾客作为资产进行评估则是企业价值评估的重要组成部分.

一、相关文献评述

Blattberg和Deighton(1996)提出了顾客资产的概念,将顾客资产界定为企业全部顾客未来现金流折现值的总和.②Blattberg rc,Deighton J.Managingmarketing by the customer equity test.Harvard Business Review,1996,74(7/8):136-144.之后,营销学者们对顾客资产评估日益感兴趣,相关的研究也取得了丰硕的成果.顾客资产评估建模分为离散维度评估模型和集成维度评估模型两个类型.

离散模型起源于Angus等(1995)顾客终身价值(CLV)模型研究.在此基础上,有学者提出顾客资产(CE)可以为各个分散顾客终身价值的总和,即这些研究者以离散的顾客为建模对象,通过收集每一个顾客的收入、成本等要素,在计算每个顾客的CLV基础上,最后将各个顾客的CLV相加,来评估顾客资产.③LewisM.Incorporating strategic consumer behavior into customer valuation.Journal ofMarketing,2005,69(10):230-238.这种模型使用随机方法预测单个顾客带来的收入流,但模型存在着顾客数据收集难,单个顾客成本分摊难以确定,和几乎不可能准确把握未来收入的时机和概率等问题.另外,离散模型没有考虑到顾客间相互作用而引起的间接效应、交叉效应、反馈效应以及网络外部性,忽略了通过间接作用而产生的延伸利润,使模型的精确性大打折扣.

集成模型以企业的顾客整体为建模对象,对发生在一个顾客群体上面的成本和收入不再在单个顾客维度上进行分解,而是将顾客带来的收入流和成本流在总体上进行折现,从而评估顾客资产.规范的集成模型一般使用企业层级的顾客数据进行建模,先预测每一时点上的顾客资产CE(t),然后再评估顾客资产.这些模型主要有:优化资源分配模型、评估顾客模型以及规范模型.这些模型考虑了营销组合对一个企业顾客基础的长期价值的影响,考虑了企业顾客的动态性,可以把营销的目标从短期输出测量转变到与顾客获取、保留和升级相关的新测量.但是,这些模型没有对特定顾客关系产生的所有货币和非货币利益的估计,而且模型假设描述现象的参数完全是外生的.

二、基于关系状态的顾客资产组成

顾客资产是所有顾客的终身价值折现现值的总和.根据这一概念,可以从价值的组成和顾客的组成两个角度对顾客资产进行分类.从价值组成的角度,可以将顾客资产分为顾客当前价值和未来价值两部分.有研究者认为,顾客资产是由基础潜力价值、成长潜力价值、网络潜力价值和学习潜力价值等四种价值组成.①Villanuevej,Yoos,HahssensDm.Customer acquisition channels and customer equity:a long-run view.Working Paper.UniversityOf Califor2 nia,LosAngeles,2003.从顾客组成的角度,Blattberg和Deighton(1996)根据顾客关系状态,把顾客资产划分为获取资产和保留资产两部分,并把顾客资产进一步划分为新顾客的获取资产(CEn)和保留顾客的保留资产(CEr).在关系营销中,研究重点是关系的建立和形成以及关系的维持与拓展.顾客获取、顾客保留和顾客延伸是管理顾客关系的三个不同阶段,几乎每个企业都需要不断地获取顾客、保留顾客、开发顾客.根据顾客与企业的关系状态,可以划分顾客获取、顾客保留和顾客开发三种状态.沿续这一思想,根据顾客关系的状态,将顾客资产解构为获取性顾客资产、保留性顾客资产和延伸性顾客资产三个类别.

获取性顾客资产来源于企业的获取活动,通常认为顾客的获得包括购买前后的非购买接触,直到该顾客做出了重复购买为止.相应地,获取性顾客资产是指从顾客购买前开始,直到顾客做出重复购买为止,这些首次购买的顾客以及在未来首次购买的顾客形成的现金流的折现值.

当潜在的顾客成为顾客,进行过第一次购买之后,有两种结果:一是离开公司,不再购买公司的产品或者服务;二是继续购买公司的产品或者服务,这类顾客为保留顾客,即在一段时间内继续购买和消费一个企业的产品和服务的顾客.相应地,保留性顾客资产即当前的保留顾客和未来的保留顾客在一段时间内继续购买和消费一个企业的产品和服务产生的现金流的折现值.

延伸性销售通过增加每个现有顾客对本企业产品或者服务的"荷包份额",从而提高对每个现有顾客赢利能力,并可以直接贡献于企业顾客资源价值的增加.同时,延伸性销售还增加了顾客与企业之间的联系,关系得到强化.基于延伸性销售的概念,延伸性顾客资产是指利用现有的顾客基础,通过对现有的顾客进行升级销售、交叉销售和现有顾客追加购买而形成的顾客资产.根据延伸性顾客资产定义,延伸性顾客资产又包括由交叉购买行为而形成的顾客资产、由升级销售而形成的顾客资产和由追加购买而形成的顾客资产三个组成部分.

三、评估模型

顾客资产是一个时点的概念,这个概念像股票市值一样.因为公司的经营活动每时每刻都在发生着变化,因此在每个时间点上,顾客资产的数量也会相应地发生变化.作为一个时点概念,顾客资产是一个连续变量,这个变量随时间的变化而变化.为研究的需要,根据不同行业性质,研究者可以把时点确定为某一年、某一月或者某一日,甚至某一时.在某个时点上,顾客资产可以区分为获取性顾客资产、保留性顾客资产和延伸性顾客资产.顾客资产评估的建模思路来源于顾客资产的解构思路.遵循以上对顾客资产的解构思路,基于关系状态的顾客资产总体评估模型构建为:

顾客资产=获取性顾客资产+保留性顾客资产+延伸性顾客资产

(一)获取性顾客资产的评估模型

为推导获取性顾客资产的价值,假设在每个时间点t,折现率为i,获取性顾客产生边际利润为Mat,获取性顾客的数量为Nat;假设单个顾客的获取成本为Cat,那么在集成维度上,获取性顾客资产则是在每个时点上未来利润流的简单折现值,根据评估永续价值的DCF方法,获取性顾客资产用公式表示如下:

对于如何确定估计期限参数,研究者对这个问题存在争论.Gupta等人认为,采取无限期参数比较合适,因为不需要主观武断地规定顾客保留在公司的年限.①Gupta s,Lehmann dr,Stuart ja.Valuing customers.Journal ofMarketing Research,2004(2):7-18.在实践中,虽然很容易用分散方法来概念化这个模型,但在计算中,对于如何预测未来顾客的行为则更倾向于用连续的方式.可以证明,当每年折现率是i,我们连续地在一年内复利m次,每年底的年折现率为当m接近无限大时,折现率变成了e-it.如果采取无限年期参数,则获取性顾客资产就可以变成如下形式.

(二)保留性顾客资产评估模型

为推导保留性顾客资产的价值,首先假定在时间点t上,保留性顾客产生边际利润为Mrt,保留性顾客的数量为Nrt,单个保留性顾客成本为Crt,如同获取性顾客资产的推导,计算公式为:

上述公式为离散模型,如果用连续方式表示,则保留性顾客资产就变为:

(三)延伸性顾客资产评估模型

延伸性顾客资产是建立在保留顾客基础之上的,其未来现金流来源于顾客基础交叉购买、追加购买以及升级购买产生的收入流.因为延伸性顾客资产是建立在老顾客基础之上的,所以只有在时间t之前的保留顾客才有延伸购买的行为.在这里,假定保留顾客的数量为Nrt,延伸购买率为Pe,延伸购买的边际利润为Met,这样,延伸性顾客资产为:

因为营销成本发生在顾客获取和顾客保留过程中,所以在延伸性顾客资产里面,可以假设不发生营销成本.公式(5)为离散模型,如果用连续方式表示,则延伸性顾客资产就变为:

(四)顾客资产的综合评估模型

根据以上建模方式得到的获取性顾客资产、保留性顾客资产和延伸性顾客资产,构成了较为完整的顾客资产.如果以离散的方式建模,可以得到如下的计算公式:

如果用连续的方式建模,顾客资产的计算公式为:

四、算例分析

(一)数据

为检验我们的评估模型,设定一家区域性通讯公司的数据.通讯公司每月都有最新获取顾客、保留顾客的数量、消费金额及延伸消费金额,并且获取的成本、保留成本和延伸成本也比较好收集.本算例的营销数据,如每个月份的获取顾客数量、保留顾客数量、获取成本、保留成本,顾客延伸购买收入、各业务的边际利润、以及各类顾客创造的收入额(见表1).

(二)计算过程与结果

1.获取顾客资产的计算.

对于获取顾客数量不太稳定的企业,可以用回归的方式求出获取顾客数量变化规律.为简便起见,本算例将其一年来平均每月的获取数量作为未来的获取顾客数量,即Nat为常数=4308.获取顾客的边际利润将会随公司价格政策而作为调整,在本案例中,边际利润保持了相对稳定,也作为一个常数对待,即:边际利润mat=33.37元;折现率为一常数,i=5%.

?

获取成本是企业为获取顾客的一种投入,是一个变量,本例中为简便计算,我们取常数,为过去12个月的平均数,即:ACt=CatXNat=85667元.

以上参数确定以后,代入获取资产的计算公式,则有:

2.保留性顾客资产的计算.

根据保留性顾客的计算公式,可以根据历史数据求出顾客数量随时间变化的函数,以及成本随时间而变化的函数.为简便起见,本文将保留顾客的数量作为一个常数,将其一年来平均每月的获取数量作为未来的获取顾客数量,即Nrt为常数=122750.保留顾客的边际利润将会随公司价格政策及成本变动情况而作为相应的调整,在本案例中,假设边际利润保持了相对稳定,也作为一个常数对待(但顾客边际利润变化比较大时,应该求出其随时间变化的函数).即:边际利润mrt=37.37元;设折现率为一常数,i=5%.

保留成本是企业为获取顾客的一种投入,是一个变量,本例中为简便计算,我们取常数,为过去12个月的平均数,即:RCt=CrtXNrt=119333元.

以上参数确定以后,代入保留性顾客资产的计算公式,则有:

3.延伸性顾客资产的计算.

同样道理,根据该企业基本情况,我们将延伸性顾客资产的各种参数计算如下:边际利润mrt=6.13元;折现率i=5%.

以上参数确定以后,代入保留性顾客资产的计算公式,则有:

4.顾客资产的计算.

顾客资产是由获取性顾客资产、保留性顾客资产和延伸性顾客资产组成,根据顾客资产计算公式,可以得出:

五、结论

在顾客导向的营销时代,顾客关系管理已经成为营销研究的热点和重点,而关系营销研究的重点则是关系的建立和形成,以及关系的维持与拓展.关系的建立和形成就是顾客的获取过程,关系的维持是顾客的保留过程,关系的拓展包括交叉销售、追加销售以及升级销售则是顾客延伸过程.根据管理顾客关系三个不同阶段,即顾客与企业关系状态和行为方式,可以划分顾客获取、顾客保留和顾客开发三种状态.根据顾客关系的状态和顾客资产的定义,我们将顾客资产解构为获取性顾客资产、保留性顾客资产和延伸性顾客资产三个部分.这种解构对于分析企业的营销行为非常有利,可以及时发现企业的营销"短板".

但是,顾客资产评估模型也存在一些局限性:第一,在顾客资产评估模型中,一些参数变量在某些企业很难区分,会因此影响评估的准确性;第二,在模型中需要估计的变量受环境的影响比较大,对于成熟的行业和企业来讲,应用该模型比较适应,但对于成长型企业,该模型则不太适应;第三,获取性顾客资产、保留性顾客资产和延伸性顾客资产是相互影响和关联的,但在本研究中还未及深入讨论各类不同性质顾客资产之间的关系.对此,在未来的研究中,应注重对模型中应用到的各类参数估计模型的研究,对各类不同性质顾客资产之间关系的研究,以及对特定企业进行各类评估方法的对比研究.

(责任编辑:栾晓平E-mail:luanxiaoping@163.com)

F273.4

A

1003-4145[2010]06-0144-05

2009-12-24

张进智,男,管理学博士,济南大学管理学院副教授;张 琦,女,中南财经政法大学会计学院.