基于实力对比的企业防御战略研究

西南财经大学 赵轶

四川大学 邓珂

企业在不同进攻者面前，具有不同的防御意图，因此也应采取不同的防御战略，于是笔者提出了基于实力对比的企业防御战略。

防御战略是用来抵抗攻击，使攻击者于遭受重大损失后实施撤退，或让防御者有机会采取主动，发起反攻。可将企业防御战略理解为企业为维护现有地位而对进攻者予以抗击的一种竞争战略，目的是维持进而增强企业竞争优势。

根据攻守双方的实力对比，笔者将攻守形势分为以下三种：敌强我弱、敌我相当、敌弱我强。

1 基于实力对比的企业方略战略分析

1.1 敌强我弱

进攻者处于强势地位，防御者力量稍显薄弱，典型代表就是市场领导者对市场补缺者发动的攻击。实力较弱的企业通常选择某一较小区隔市场为目标，提供专业化服务，并以此为经营战略。它们仅占极小的市场份额，在大企业的夹缝中生存和发展。份额虽小，却常因独特的产品或服务而具有较高的利润，它们如星星之火，在正确的发展战略指导下定可形成燎原之势。因此，发展到一定阶段必然引起大企业的注意，此时，弱小者就面临着被攻击的危险。

在这种情况下，实力弱小企业的防御意图则是求生存。它们可以通过以下途径来实施防御战略。

(1)隐藏优势：众所周知，名贵的象牙既是非洲象的精华所在，又是招来猎杀的祸根，当自身实力不足以保护自身“优势”，当“优势”遭人觊觎和垂涎，倒不如隐藏优势保全自己。进攻者发动进攻的一个重要原因就是丰厚的利润，因此，小企业可有意放弃短期利润目标，以低利润来巩固市场份额，同时打消进攻者的攻击欲望。企业可以直接降低商品价格，也可以通过促销、折扣或增加附加服务等手段来间接降价。

(2)聚焦防御：小企业可以在市场上存活，必然有一部分较稳定的客户群体，当面临强大对手攻击时，小企业难以兼顾所有的市场和产品，此时就需要准确把握自己的优势和主导产品和市场，集中力量精耕细作，形成“聚合优势”。在占优领域加大防御力度，迫使进攻者因进攻成本过高而退出。

(3)战略撤退：当小企业无法对强大对手的攻势进行有效防御时，就必须果断放弃或剥离一些自己并不占优的市场。企业需时刻保有弹性，阻止进一步损失，果断退出行业，去其他领域寻找生机。

1.2 敌我相当

百事可乐与可口可乐，麦当劳与肯德基之间的斗争像一场永不谢幕的百老汇戏剧。它们提供相似的产品和服务，具有极大的替代性，在生产、营销、盈利能力、品牌竞争力、市场份额等方面都具有相似性，它们的竞争力不相上下，实力相当。这就是敌我相当的情况。

在彼此竞争博弈过程中，总有一方暂时处于优势地位，此时防御的意图便是为持久地保持竞争优势，维持领先地位。实力相当的防御者可以采用以下战略：

(1)自我进攻：《孙子兵法》曰：“善守者，敌不知其所攻也。”在市场竞争中亦如此。防御是为了抵御进攻，因此防御者必须了解进攻者的目标。进攻者最直接的攻击目标则是企业的劣势。因此，企业必须不断推陈出新，不断进攻自我，挑战自我，提高自我，完善自我，让竞争对手无法找到可以攻击的弱点，从源头上阻止竞争者的攻击。

(2)先发制人：一种防御性攻击战略。防御者应在竞争对手进攻前主动攻击对手，构筑防御壁垒。主要可从三方面展开先发制人的防御。供应商：防御者可大胆对供应商进行投资，以最有利价格获得原材料，同时影响竞争对手的原材料供应；客户：以低价策略吸引客户，以优良品质打动客户，以卓越服务维系客户。企业自身：加强研发与创新，提高资金利用率，充分利用社会资本，营造先发优势。

(3)战略联盟：当企业自身难以抵御竞争对手发动的猛烈攻击时，可以考虑借助第三方的力量，寻找战略联盟。战略联盟的方式有很多种，例如品牌联盟、研发联盟、市场共享联盟等，企业可根据自身状况，寻求适合自己的联盟，但应注意规避战略联盟带来的风险。

(4)太极策略：就是要在竞争中寻找一种既能反击又能进攻的状态，如同打太极，要借力发力。当双方陷于过度竞争，适当的退让未尝不可。企业可以采用如下方式制衡对手。首先，避免针锋相对，针锋相对会将企业拖入一场拉锯战的消耗中，同时，要研究对手的每一次进攻，找到可以利用的地方。其次，和对手展开不同层次的合作，限制对手的活动范围。最后，推拉制衡，找到能将对手的势能转化为自身优势的方法，以此来削弱对手的攻势。

1.3 敌弱我强

虽然进攻者的整体实力稍显薄弱，但任何企业都有其优势劣势，力量弱小者往往能发现强大企业的软肋，并对此发动攻击。“以己之长攻敌之短”，在如今瞬息万变的竞争环境里，这样的案例不胜枚举。面对难以预测的竞争，实力强大的企业究竟该如何应对？

(1)造势策略：孙子曰：“百战百胜，非善之善者也，不战而屈人之兵，善之善者也。”以最小的代价换取最大的胜利是企业经营者孜孜以求的理想境界。造势的目的就在于阻吓竞争对手进攻，从而节省人财物力去迎击对手。实力强大的防御者可以在对手进攻之前，扩大生产能力，加大研发力度，获得资金支持，增加人力资本投资，加大采购力度和营销推广力度，加大品牌宣传力度。在此过程中，一定要注意借助媒体的力量，不仅让竞争对手得知相关信息，更要让消费者感知到企业的强大实力，产生依赖感。

(2)阵地防御：主要采用“以逸待劳”的思想。企业将重点转向内部，着力提高基础管理水平，自身休养生息，查漏补缺，构筑防御工事。预测敌人可能采用的进攻手段，拟定针对性的防御对策。当对手展开攻击时，根据拟定的战略战术防御，以冷静的态度来应对对手暴躁的行动。具体可采用完善产品线以填补空缺的产品需求，强化销售渠道增加消费者对企业的依赖，维护供应商保证原料供应，保护专有技术等方式。

(3)反击防御：针对进攻展开针对性的反击，目的不仅是要保住阵地，更是要削弱甚至消灭进攻者。这也是一种积极防御战略。企业在竞争对手的攻击面前, 要以建立持久竞争优势为目的，要时刻注意竞争对手的动向, 做到你在哪方面努力, 我也要在哪方面努力,而且付出更大的努力, 做得更出色。

(4)后发制人：实力强大的防御者可以暂时承受进攻者的攻击，不做回应。当进攻者充分展开攻势，防御者便可以准确把握进攻者的实力，此时再予以回击，后发制人。不仅可以挫败对方的进攻，还可以对其细分市场实施突破，一举两得。

(5)围魏救赵：当竞争对手的正面攻势较为猛烈，企业一时间无法招架时，可以撤出一部分力量去攻击对手的主要市场，以此来迫使其撤回部分力量守卫本土。

(6)战略收缩：实力强大的企业有时候也无法固守其所有领土，由于兵力分散，进攻者趁机掠夺了某些细分市场。此时，大企业则应考虑适度的战略收缩，放弃薄弱领域，考虑剥离或外包，将资源重新划分，集中力量在自己的优势领域。

2 结语

企业防御战略体系对于企业维持生存，保持持久竞争优势具有重要作用。本文构建了基于实力对比的企业防御战略体系，如图1所示，针对攻守双方的不同实力对比，提出了针对性的防御战略，并简要指明了各种战略的实施途径，希望能够对企业展开防御战起到一定的指导作用。

图1 基于攻守双方实力对比的防御战略体系

需要注意的是，企业在竞争过程中，不可一味进攻，更不可一味防御。要做到防御而不被动，进攻而不冒进；既可以退为进，亦可以守为攻。准确把握自身状况，选择适当的战略战术，奇正相合，才能在商战中取胜。

本文所述防御战略体系局限于静态环境中，没有考虑防御者在进攻不同阶段所应采取的不同防御战略。因此，如何在防御过程中考虑时间维度还需做进一步研究。

[1]吴九龙.孙子校释[M].军事科学出版社,1990.

[2]约米尼.战争艺术概论[M].解放军出版社,2006.

[3]B.G James著，叶世绮译.商场如战场[M].台北丝路出版社,1990.