绿色农产品持续消费意愿的影响因素实证分析①—— 以广州市为例

仲恺农业工程学院管理学院 张海英

目前，全球经济仍处于“后金融危机”时期，各国都把扩大内需、促进消费作为谋求经济尽快复苏和发展的重要手段，而引导有一定消费能力的人转变观念，更多地消费质优价高的绿色产品，可以拉动新产品的需求，从而支撑产业的结构调整和升级换代，最终促使经济可持续发展。由于各方面原因，我国的绿色消费起步晚、发展慢。虽然近几年国内越来越多的消费者关注并开始消费绿色农产品，但持续购买意愿不强，探讨消费者的绿色农产品购买行为，找到影响其持续消费意愿的原因，有重要现实意义。

1 消费者购买行为及其影响因素模型

西方学者对消费者购买行为模式进行了比较深入的研究，提出了不少模型，综合来看，投入—产出模型和认知过程模型比较适合用做消费者行为的具体研究，因此，本文选用投入—产出模型来研究影响消费者绿色农产品持续消费意愿的因素。投入—产出模型把影响消费者行为的因素分为投入部分、信息加工过程和产出部分。其中投入部分指来自外部的信息刺激，包括企业的营销努力和社会文化环境的影响；加工过程指消费者受到刺激后积极搜集、分析并评介各种信息，从而选出最优方案，在此过程中，消费者的个性心理因素如动机、学习、态度、性格、观点等都会对购买决策产生影响；产出部分指决策后行为，包括购买行为和购后评介，购后评介作为购买经验的积累，影响消费者以后的购买决策。

2 绿色农产品持续消费意愿的影响因素模型

本研究在投入—产出模型的基础上，通过对大量相关文献尤其是有关绿色农产品消费行为的文献研究，结合深入访谈的调查资料，引入消费者的个体和家庭特征、营销传播渠道、个性心理和购后评价等变量，构架绿色农产品持续消费意愿的影响因素模型。其中，消费者的个体和家庭特征包括消费者的人口统计因素(如性别、年龄、婚姻状况、教育程度、职业、个人月平均收入)和家庭月平均收入，营销传播渠道指消费者搜集信息的渠道，个性心理包括购买动机、对绿色农产品的认知程度以及是否有绿色消费理念，购后评价指购后是否满意。根据这个模型，本文提出以下假设：个人和家庭特征、营销传播渠道、个性心理和购后评价等因素会影响消费者的持续消费意愿。

3 实证研究

3.1 数据来源

本研究的数据由深入访谈和调查问卷两部分组成。其中，深入访谈20份，于2007年6月完成，主要是定性考察消费者的个性心理，如消费绿色农产品的动机、对绿色农产品的认知和态度、对目前绿色农产品产业发展的看法和建议等；问卷调查391份，于2008年7～9月间完成，主要选择广州市一些人流量较大的地方，如大型商场、超市、公园、农贸市场等地进行随机抽样调查，共发出问卷450份，实际回收430份，通过筛选，最后得到有效问卷391份。数据统计和分析采用SPSS13.0统计软件。

3.2 绿色农产品持续消费意愿影响因素分析

调查显示，绿色农产品的持续消费意愿不强。391位受访者中，有307位声称购买过绿色农产品，其中只有58.6%的表示以后会持续购买，38.4%的表示要看情况，3%的明确表示以后不会继续购买。

为探讨影响绿色农产品持续消费意愿的影响因素，采用Pearson Chi-Square卡方分析及ANOVA方差分析，结果显示：有无绿色消费理念的人群，其持续消费的意愿有显著差异(χ2=13.121，p=0.01)，有绿色消费理念的人群更愿意持续购买；是否从电视获知绿色农产品相关知识的人群也有显著差异(χ2=10.077，p=0.01)，从电视获知的更愿意持续消费；购买绿色农产品是否由于其无公害的也有显著差异(χ2=9.516，p=0.01)，认为是的人群更倾向于持续消费。实际上，注重农产品的是否无公害也与消费者的绿色消费理念有关，有绿色消费理念的更注重产品的无公害、无污染。统计分析没有发现个人和家庭特征、对绿色农产品的认知程度、购后评价等因素对持续消费意愿有显著影响。因此，除绿色消费理念、传播渠道因素外，基本否定了假设。也就是说，受教育程度较高、收入较高的消费者并不比受教育程度较低、收入较低的更愿意持续消费绿色农产品，对绿色农产品有较高认知度的并不比认知度较低的更愿意持续消费，购后满意的并不比不满意的更愿意持续消费。结果出乎人的意料，因为对越来越重视健康的消费者来说，只要有能力，一般情况下都愿意消费无污染、无残留、安全、环保的绿色农产品。

那是什么因素显著地影响了消费者绿色农产品的持续消费意愿？结合深入访谈资料以及问卷调查中的开放性题目的回答情况，进一步考察，发现绿色农产品市场以及绿色农产品企业本身存在的诸多问题，严重挫伤了消费者的消费积极性，抑制了不少消费者的持续消费意愿。调查表明:消费者对绿色农产品市场的很多方面不满意，83.4%的消费者认为绿色农产品市场不规范，75.2%的认为有关部门监督不力，63.5%的认为对绿色农产品相关知识宣传不够，61.6%认为推广不利，50.8%的认为购买不方便。而且，大多数消费者认为市场上绿色农产品的假冒伪劣产品多、名不副实、价格过高等，此外，接二连三食品安全事件的发生，尤其是一些大家认为很可靠的企业也出现食品安全问题，让不少消费者对政府和企业的公信力产生怀疑：市场上有认证标识的“绿色农产品”是否经过严格的认证？由于绿色农产品比普通农产品价格高，有的甚至高十几倍，利益所趋，认证过程中是否存在腐败行为？国家对认证过的企业是否有严格的监督体制？等等。深入访谈中发现，不少消费者认为，如果有真正意义上的绿色农产品，若定价合理，都愿意出一定溢价持续消费。

4 结语

根据以上分析，可以得出结论：消费者的个人和家庭特征、认知程度、购后评价等因素对持续消费意愿没有显著影响，有显著影响的因素是是否有绿色消费理念以及是否通过电视媒介了解相关信息。消费者对绿色农产品的持续消费意愿不强，最主要的原因是他们认为目前我国的绿色农产品市场不规范、缺乏有力的监督机制(从而导致假冒伪劣产品多)，同时，由于宣传不到位，消费者对绿色农产品认识不够，没有充分认识到其相对于普通农产品的优势，加上价格过高、购买渠道不畅通，抑制了消费者的持续消费意愿。因此，要促进消费者持续购买绿色农产品，关键在于：

第一，规范市场，建立有效的监督机制。可以通过公开认证信息、建立第三方认证、消费者参与监督等措施挽救公信力，同时建立严格的市场准入机制来实现。

第二，通过各种媒介客观宣传绿色农产品。可以电视为主再整合其他宣传媒介，可先重点介绍绿色农产品的无公害性。还可开旗舰店，把旗舰店作为介绍产品知识、烹饪营养健康食品技巧、宣传绿色生活的窗口。

第三，灌输绿色消费理念。可以通过倡导“绿色消费，时尚生活”，引导那些充当“意见领袖”的消费者把绿色农产品作为生活必需品持续消费，并通过他们的示范作用影响其他消费者。

第四，企业要确保产品质量、畅通销售渠道、科学合理定价。产品质量是一切营销的根本，在此基础上，除了在超市开专柜，专卖店的形式可以更彰显绿色农产品的独特品质，再结合网络营销配送，多形式、多价格搭配，逐步渗入消费者的日常生活。

[1]江林.消费者行为学[M].北京:科学出版社,2007,03:274.

[2]曾寅初,夏薇,黄波.消费者对绿色食品的购买与认知水平及其影响因素——基于北京市消费者调查的分析[J].消费经济,2007,02(1):38～42.

[3]张小霞,于冷.绿色食品的消费者行为研究—— 基于上海市消费者的实证分析[J].农业技术经济,2006,(6):30～35.

[4]张晓勇,李刚,张莉.中国消费者对食品安全的关切—— 对天津消费者的调查与分析[J].中国农村观察,2004,(1):14～21.

[5]戴迎春,朱彬,应瑞瑶.消费者对食品安全的选择意愿——南京市有机蔬菜消费行为为例[J].南京农业大学学报(社会科学版)，2006,(6).

[6]周洁红.消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析——基于浙江省城市和城镇消费者的调查统计[J].中国农村经济,2004,(11).