基于地域文化特色的韶关旅游商品深度开发研究

□文/刘战慧

基于地域文化特色的韶关旅游商品深度开发研究

□文/刘战慧

区域旅游业的发展中，旅游商品是一个极为重要的组成部分。旅游商品是地域文化的一面镜子，地域文化是旅游商品的灵魂。对韶关所蕴涵的丰富的传统文化进行地域释读是开发韶关旅游商品的关键一环，对提高韶关旅游经济效益，促进旅游业发展具有重要的意义。

旅游商品；地域文化；韶关

旅游商品是旅游产业构成中弹性最大、可挖掘的经济效益潜力也最大的一个要素。旅游购物收入所占比重的多少，已经成为衡量一个国家或地区旅游业发展程度的重要标志。

韶关市位于粤北山区，地域历史文化底蕴深厚，旅游资源丰富多样。韶关在旅游业发展过程中，吃、住、行、游、购、娱等旅游要素的开发不够协调，其中旅游商品的开发严重滞后，在旅游收入中所占的比例呈逐年下降趋势，成为旅游业深度发展的瓶颈，在一定程度上制约了韶关旅游业经济效益的提高。地域文化是旅游商品的灵魂，旅游商品是地域文化的一面镜子。对韶关所蕴涵的丰富的中国传统文化进行地域释读是开发韶关旅游商品的关键一环。以地方传统文化和资源特色为依托，开发生产出独具特色、创意新颖、富有浓厚地方文化色彩的旅游商品，对提高韶关旅游经济效益，促进旅游业深度发展具有重要意义。

一、韶关旅游商品现状

1、旅游商品单调雷同，创意不够，缺乏地方特色和文化品位。韶关目前已经开发的旅游商品缺乏特色和创意，具有本地特色和纪念意义的旅游商品太少，市场上充斥着毫无地方特色的旅游工艺品。旅游商品千篇一律，缺乏地方特色，文化品位不高，一些常见的纪念品、工艺品，制作工艺和技术水平不精、不高，而价格又不菲，难以满足游客购物与纪念的文化需求，所以很难赢得市场。

2、研究开发力量薄弱，规模化程度低。韶关目前还没有一家进行旅游商品研究开发设计的组织，高层次的研究设计专门人才也极为缺乏，推出系列产品、精品和名牌产品困难重重。旅游商品开发销售完全处于自发、分散的民间小作坊或家庭式生产状态，生产规模小、质量低、效益差，缺乏具有一定规模和档次的现代化生产企业。

3、旅游购物环境差，销售手段落后。旅游购物环境是指通过科学规划和布局建立起来的与旅游业发展相适应的，能够吸引和方便游客购物的设施、场所和服务。良好的旅游购物环境可增加旅游者的购物欲望。从韶关目前的旅游购物环境来看，市区内商业网点发展缺少系统规划，网点开发处于无序状态，市场经营秩序混乱，假冒伪劣商品难以根除，大多摊位没有明码标价，存在价格欺诈行为；旅游景区内的商品出售点没有形成一定的规模，大多是以小摊位或小商店形式存在，且分布过于分散，商品没有高、中、低档次之分，很难满足游客的不同购物需求。旅游商品不注重包装，商品陈列艺术差，销售人员本身素质不高，不注重销售技巧。

4、旅游业整体规划中对旅游商品的开发重视不够。韶关旅游业的发展虽然得到了政府的重视，然而旅游业整体发展规划中对吃、住、行、游、购、娱等旅游业发展的六大要素缺乏系统配套和协调规划，旅游开发的主要力量投向了景区、景点、旅游酒店、旅游交通等基础设施建设上，而对旅游商品开发缺乏足够的重视。政府主管部门缺乏有效的旅游商品开发规划以及必要的组织、引导和支持，投入不足，使得韶关旅游商品开发滞后于旅游业的整体发展水平。

基于此，为了适应旅游的发展趋势和不同层面旅游消费者的需求，韶关必须开发符合韶关实际情况的、适应游客消费水平和审美情趣的、独具特色的、创意新颖而且富有浓厚地方色彩的旅游商品。

二、韶关旅游商品开发的地域文化特色

游客出去旅游，从浅表层次看，是出于领略异域或异地独特风情、自然风貌和特殊人文气息的需要；但从深层次分析，则是对一种独具特色、耐人寻味而又在其他地方难以捕捉到的文化底蕴的追求，包含着更深层次的文化成分。

我国传统文化绵延博广、海纳百川，许多有不同血缘关系的人们，在相互交往、相互融合中逐渐形成悠久的历史和共同的文化。但人类文化的发展是在一定空间进行的，必然存在地域性和地域差异，并在历史进程中形成了独特的地域文化。

地域文化是指一个地域内文化的总和。地域文化是中华文化的多元绽放，特色各异的地域文化始终客观、深刻地存在着。地域传统文化的发掘，对旅游商品开发具有深远的影响和重大意义。因为对于地域传统文化而言，其本身就是一种吸引力，就是一张文化大牌，因此从这个意义上说，地域传统文化本身就蕴涵着丰富的旅游商品资源。

旅游商品，顾名思义是指游客在旅游过程中购买的精巧便携、富有地域特色，并让人铭记于心的商品。旅游商品作为旅游产业的重要组成部分，它是一个地方文化和风物的缩影；文化的挖掘，是通过实物的研究和认证来实现的；而实物又必定蕴涵文化的成分，文化又决定实物的地域性、历史性、民族性，旅游商品亦如此。要体现出高品位、多层次、多品种、深受游客青睐的要求，就必须具有鲜明的地方特色。旅游商品标志着一个地方、一个民族的文化特征，特色的原料、特色的设计、特色的工艺、特色的包装反映着具有当地特色的传统历史文化，能够引起旅游者美好的回忆。因此，开发旅游商品要重视地域文化内涵，挖掘当地的传统历史文化，要注意在开发旅游商品时溶入本地的特色和传统文化。富有浓郁地方特色和传统文化韵味的旅游商品，对游客而言，才更有纪念意义和收藏价值，才能引起游客的购买欲望。也只有文化含量丰富的旅游商品，才更具活力和生命力。

除此之外，旅游商品还应具有较高的艺术性和纪念价值。具有独特创意和典型美观的特性、艺术美感高的旅游商品，对游客的吸引力和感染力越强。旅游者在旅游过程中购买物品，一个重要的原因就是让自己的旅游经历通过旅游购物实现物化，因此旅游者大多喜欢选择与特定文化环境氛围相一致的，具有明显纪念价值的物品。

三、韶关旅游商品开发思路

针对韶关旅游商品的现状和地域文化资源特色，韶关旅游商品的开发，要突出地方风格，赋予其深刻的文化内涵，使其具有较高的纪念性、观赏性、艺术性、收藏性和实用性。

1、立足资源特色，准确定位，提高旅游商品的特色和文化品位。旅游的主旨和内涵就在于特色和文化。个性是旅游商品的生命，其内涵就是旅游商品所体现与蕴涵的地域特征和民族风格，任何小商品、小食品、小日用品、小包装，只要大众化、让游客喜欢、便于游客携带、富有地方文化特色，就可以拥有市场，拥有发展空间。旅游商品的开发定位准确，主要体现为旅游商品的开发应与当地文化、资源、环境恰到好处地结合起来，独具地方特色。旅游商品作为文化的载体，每一件都镌刻着旅游者一段难忘的经历，都反映出不同的文化渊源。加强旅游商品的文化性设计，对丰富旅游商品的内涵，提高其文化品位，改善其内在质量都将起到重要作用。在旅游商品中融入当地传统文化和艺术内涵，显示出韶关旅游商品的个性和差异性，提高旅游商品的附加价值。因此，韶关旅游商品的开发首先要对当地资源进行系统、全面的调查，深入挖掘资源特色，依托深厚的岭南文化、客家文化和民族文化背景，并将其恰当地融入到旅游商品的开发中。

2、创新开发和深度开发相结合。旅游商品的开发应力求创新，旅游商品的竞争力就在于创新。韶关目前的旅游商品设计单调，品种单一，多是工艺品，难以兼容纪念性、观赏性、艺术性、知识性、独创性、收藏性乃至参与性于一身。旅游商品与一般商品几乎没有差别，基本上是现成的“拿来”就用，缺乏创新。韶关的旅游商品要占领市场，就必须创新。游客在游览中，充满着对美好和新鲜事物追求的愿望，购买商品也有同样的心理。因此，对于旅游商品的开发，应该抓住游客的这种心理，不断开发新产品，刺激游客产生新的购物要求。韶关物产丰富，土特产品多种多样，开发韶关特色旅游商品，必须以此为依托，加大研究和开发力度，对其进行种类创新与品质改进，遵循“新、特、优”的原则，使其向“小巧、精致”方向发展。要防止粗制滥造，严打假冒伪劣商品。另外，要注重样式新颖、包装别致。例如，收集韶关地区的各种民歌、民谣、谚语、歇后语、民间故事与传说等，编写成连环画，将其与微缩景观图一起分别印制在一些旅游购物品的包装上，等等。

实行系列化、多样化、分层次、有重点的深度开发。旅游购物品开发要根据旅游地的特点，游客的购物要求及购买群体的差异性，实现旅游购物品开发的系列化、多样化和配套化，只有这样才能满足不同层次游客的需求。表现在旅游购物品的题材、式样、规格、原料、色彩、包装、价格、功能等方面要求新、求变、多样、系列、配套。另外，在开发中要考虑韶关的地理环境和资源优势来对旅游购物品进行重点有序开发，不要在自身条件还不够成熟的情况下看到别人开发什么，自己就紧紧跟上，造成“小而全”的局面。在开发之前，先在众多题材中选定某一范围作为开发的重点，然后根据不同游客的需求，采用不同档次的材料和包装，分成不同价格层次，不同效用的几个品种，以供游客选择，使游客能各取所需。

四、韶关旅游商品开发对策

1、完善旅游商品开发的管理协调机制，健全开发主体，加大研发力度。旅游商品开发至少涉及研究设计、生产、销售三大环节，涉及众多部门，针对韶关目前旅游商品管理体制分割和研究设计力量薄弱的现状，需要完善和健全开发的组织管理协调机制和开发主体，需要成立专门的组织来统一协调和管理，需要成立相应的科研（开发）机构与生产基地，组织专业设计人员、民间艺人、市场营销人员，共同研制旅游商品的开发，实现调研、设计、开发、生产、市场培育、销售、反馈、管理一体化。

2、加强质量和价格监管，建设规范化的旅游商品市场体系。由于旅游购物具有一次性和无法提供保修或保退等服务的购买特点，因此产品的质量是其生存的关键。一方面政府要采取强有力的法制和行政管理手段，加大对生产销售商家的宣传；另一方面旅游、工商、物价等部门应加强协作，强化质量和价格监督，整顿市场秩序，规范企业行为，对一些不正当竞争行为要严厉击。此外，加强旅游商品市场管理，制定并完善有关政策法规，营造有序、公平、安全的市场交易环境，保障消费者利益，制止恶性竞争，规范其经营行为。商家在进行开发经营时，也要从国家和地方的整体利益出发，本着为旅游者负责的态度销售旅游商品，保质保量，合理定价，给旅游者以信誉保障，尤其是对那些贵重的商品，更要加强监管。同时，旅游商品的价格又要易于接受，让旅游者觉得货真价实、物有所值。

3、强化个性特色，彰显文化内涵，培育名牌产品。旅游商品的个性特色来源于三个方面：一是旅游目的地所在国家或地区所独有的；二是在共性中特别突出的；三是根据当地的具体情况和发展要求创新的。因此，旅游商品的设计与开发要结合韶关当地的资源特色、主要客源市场需求和各类环境条件的综合分析评价，突出其特色和文化，培育拳头产品，以发挥主导、带动和支撑作用。大力培育开发具有特色品牌的主导旅游商品。韶关旅游商品开发应围绕地域文化大做文章，可以名山、名石、名寺、名胜、名人等文化资源为题材，深入发掘并有机融入韶关风光、瑶家风情、粤北文化、历史名人等文化内涵，努力提高旅游商品的文化附加值与开发品位，开发形成富有韶关地域特色的旅游商品系列。

4、整合资源，合理布局，实现专业化经营，建设规模化的旅游商品市场。针对旅游购物需求特点，区分旅游商品种类，引导经销者实行专业化、规模化经营。加快旅游购物专业市场建设，建设中心性旅游购物市场；配置独具商品特点的游客购物场所；实行旅游商品市场的连锁、配送经营；设立并完善市场中介咨询机构，搞好销售服务；建立游购共同体。旅游商店、摊点应集中布局于旅游景区、景点、宾馆、酒店、车站、机场等地区，要么单独设立（靠近加工中心），要么大都与餐厅、景点后部相通，设两个门口，不重复进出，这样即便旅游者不想购买，也必须从商店经过，使购物街成为旅游景点、景区的一部分。购物品的消费往往是非理性的，受其他顾客的影响或商品本身的诱惑，旅游者很容易选择购买，而且不会让人觉得是逼迫购买。在旅游者主要集散地的韶关市区，可选择合适地点建立旅游购物商业街（如RBD），经营旅游购物品。

5、提高旅游购物品经营者素质，讲究销售艺术，适应旅游者的消费心理。在商品的包装和陈列上要讲究艺术，商品本身的包装陈列科学，不论物品的价值如何、体积大小，包装装潢都要很精美，分类分区合理摆放，易于旅游者选择、比较和鉴别。导游人员、司机、商店售货员都以推销和介绍为主，不要强制性销售，更多的是让旅游者自己鉴别选择，特别是导游人员要在旅游途中注重渲染气氛，做好对当地特色产品的宣传介绍，为旅游者的购买做前期铺垫。同时，销售中心为旅游者提供良好的购物环境，免费为旅游者提供水、空调和休息间，增加有关商品的说明书，有条件的可以配备专门的讲解人员，让旅游者购买前充分了解商品特征、制作工艺、功能等。导游人员也不要急于催促旅游者，给他们充足的时间精挑细选，这无形之中就增加了游客停留的时间，也就等于增加了购买的机会。

[1]刘敦荣.旅游商品学[M].天津：南开大学出版社，2001.

[2]曾兰君.加强市场调研，开发我国旅游购物市场[J].长沙大学学报，2004.3.

[3]王蕾.论贵阳旅游商品开发[J].贵州省委党校学报，2004.3.

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韶关学院旅游与地理学院）