电子商务环境下的商品流通渠道发展对策

□文/郑琳儒

一、电子商务环境下的商品流通渠道发展现状

1、电子商务与流通渠道的内涵。电子商务是利用现代通讯和计算机网络技术所开展的商业和贸易活动。电子商务与传统商务的主要区别在于电子商务中的交易具有虚拟化、透明化、动态化、网络化和个性化的特点。

商品流通渠道是商品由生产领域转移到消费领域所经过的交易环节和运行途径。商品流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从而满足渠道终端用户的消费需求。

2、电子商务对商品流通渠道发展的影响。电子商务对商品流通渠道发展的影响在于它改变了渠道中的业务流程、交易环节和交易费用，从而使商品交易流程发生根本变革并最终导致渠道成员围绕新的流程而开展活动，形成了电子商务环境下新型的流通渠道。电子商务对商品流通渠道发展的直接影响，催生了以网上直销为特征的网络流通渠道，大大减少了中间环节，改进了业务流程。在电子商务环境下，生产商可以跨过中间商直接与消费者进行交易，因而产生了网络流通渠道。而且过去许多需要人员处理的业务环节被删除使交易过程变得简捷。网上直销已经摆脱了过去传统流通企业集中存储和坐店销售的模式。可见，电子商务对流通渠道的深层影响还在于它对改变现有流通企业格局发挥了重要作用，大量的传统中间商也将失去存在的价值取而代之的是以网上直销商和第三方物流为代表的新型中间商。

电子商务对商品流通渠道发展的具体影响体现在以下方面：第一，电子商务促进了流通社会化的实现。电子商务使大量市场信息社会化和渠道成员间的信息沟通更加通畅，克服了信息不足产生的商品流通渠道问题；第二，电子商务能降低由交易成本和物流成本构成的流通成本。因为电子商务不仅可以极大地降低生产者收集信息、寻找交易对象的交易成本，同时电子商务通过渠道整合加快了流通渠道的流通速度，从而降低物流成本；第三，电子商务能提高流通渠道效率。因为电子商务可以使生产者和消费者直接沟通，解决了因渠道冗长和环节过多造成的渠道效率低下问题，使流通渠道更简捷。

3、电子商务环境下的商品流通渠道结构。与传统商品流通渠道结构相比，电子商务环境下的渠道结构因为新型中间商的出现而发生根本性改变。传统商品流通以实物交易为基础在有形市场流通，而电子商务环境下的商品流通可以通过新型中间商在虚拟市场进行商品交易和流通。新型中间商不仅提供了网上直销的条件和通道，而且控制着强有力的第三方物流。因而新型中间商在商品流通渠道合理有效运行中发挥着至关重要的作用。

二、电子商务环境下的商品流通渠道发展问题

1、商品流通渠道的冲突问题。电子商务下，网上直销缩短了商品生产者与消费者的距离同时中间渠道也被最大限度地削减了，对传统中间商直接构成了重大威胁。一方面网上直销使生产者不需要通过中间商就能和顾客达成交易，这就剥夺了传统中间商在流通渠道中的利润和中介费用；另一方面网上直销模式吸引了大量顾客，使得传统中间商失去了原有的顾客资源。

2、商品流通渠道的效率问题。电子商务目前还不完善，存在诸多弊端，影响了商品流通渠道的效率。一方面许多商品在网上得不到全方位展示，而只能提供部分信息，因而不是所有商品都适合网上直销。根据零售学可以将商品分为三类：第一类是搜寻品，即该产品具有多样性特征，消费者对质量信息不完全对称；第二类是经验品，即该产品购买频率高，消费者对产品信息具有完全预期，多次的交易使得产品质量信息基本对称；第三类是信任品，即该产品在理论上存在但在现实中被认为信任品的生产厂商的机会主义行为概率大。其中，只有标准化搜寻品和经验品适合网上直销。因而部分商品不能通过电子商务来改善其流通效率；另一方面电子支付系统还不发达，网购安全也得不到充分保障，网上虚假商品的泛滥等因素也使得消费者难以放心购买。只有少数信赖品牌和信誉好的网络中间商，如淘宝、当当网等能赢得顾客忠诚度。因而电子商务下要使商品流通渠道彻底通畅，还是任重道远的。

3、商品流通渠道的协同发展问题。商品流通渠道的发展离不开新型中间商的培育和发展，而新型中间商的发展又依赖于电子商务和第三方物流的协同发展。因为电子商务只能消除企业不必要的流通环节，但是物流环节不可或缺，始终是电子商务的瓶颈问题。商品流通要求产品服务的及时、信息和决策反馈的及时都是需要强有力的物流能力作为保证的。因此，电子商务环境下流通渠道的发展还需要可靠而高效的物流作为保证。

三、电子商务环境下商品流通渠道发展对策

1、积极培育新型中间商，构建伙伴型渠道关系。在电子商务环境下，传统中间商应积极向新型中间商转变。新型中间商的发展不仅取决于市场结构、产品和服务的特点，还取决于各厂商之间的关系。要成为出色的新型中间商，首先要提供和完善网上直销的条件和通道。例如，阿里巴巴就以公共电子商务为平台很大程度上拓展了商品流通渠道，不仅提高了商品流通渠道的效率，而且使全国乃至世界范围内的商品流通成为可能。

积极构建伙伴型渠道关系是解决渠道冲突问题的有效手段。新型和传统商品流通渠道通过构建伙伴型关系，可以降低整个商品流通渠道的建设和维护成本，改善流通渠道的商流、物流和信息流。构建伙伴型渠道关系首先要考察渠道成员的资信状况和管理水平，可以签订合作协议，规定成员权利和义务，还应建立共同的远景目标，减少渠道冲突。

2、推广完善电子商务，积极推动流通渠道建设。电子商务的推广和完善是一个系统工程，需要政府、中间商等多方共同努力。政府应营造电子商务的市场氛围实现信息资源共享，鼓励信息资源的市场化运作与商业化经营；研究制定相关政策、标准和法规，建立安全认证机构，推动电子商务发展。此外，政府及相关部门应积极利用外贸、海关、商检、银行、税务、运输等部门的联网推动和完善电子商务，逐步实现支付性电子商务。中间商也应尽快意识到电子商务可以降低经营成本、提高流通效益、增强企业竞争力。中间商应加大对电子商务的支持力度，共同构建安全的电子交易体系。建立健全以信息安全、网络安全为目标的电子商务安全保障体系。

3、大力发展第三方物流，促进网络直销协同发展。第三方物流是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式。第三方物流的发展的程度反映和体现着一个国家物流业发展整体水平。同国外第三方物流企业如FedEx，DHL相比，我国国内第三方物流企业发展较滞后。首先，应建立健全现代企业制度，努力实现规模化经营。第三方物流企业应结合本企业以及所在行业的特点制定适合企业的策略，可以进行资产重组建立区域联盟，将各自独特的企业资源整合为一体，实现互补和共享，使企业成为市场主体，提高竞争能力；其次，利用现代物流技术提高管理水平。如，利用自动识别技术、自动跟踪技术、电子数据交换（EDI）等提高物流水平和物流信息资源的整合能力；再次，注重物流标准化建设，提高效率。标准化的形成一方面可以降低物流的成本；另一方面也可以避免由于中途用户撤销订单带来的损失。物流企业在各种物流设施的配备上应注意与各种生产标准尤其是与国际标准接轨，实现标准化操作，从而提高效率。

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