商业银行个人金融业务营销渠道的现状与创新

池 峰

(安徽审计职业学院贸易经济系,合肥池峰 230601)

商业银行个人金融业务营销渠道的现状与创新

池 峰

(安徽审计职业学院贸易经济系,合肥池峰 230601)

随着新技术的开发与应用,新的商业合作模式的不断产生,商业银行个人金融业务的营销渠道需要整合与创新,从而满足客户的需求,实现商业银行的经营战略。

商业银行;个人金融;营销渠道;创新

个人金融业务具有客户众多、风险分散、收益稳定的特点。商业银行出于改善盈利结构和降低经营风险的内在需要,同时迫于竞争对手的外在压力,越来越多地将个人金融业务作为自身发展战略的重要组成部分。近年来,市场上相继出现了一批耳熟能详的个人金融服务品牌,如“乐得家”、“一网通”、“金账户”、“e路通”、“财富账户”等,与个人金融业务相关的中间业务收入也已经成为商业银行经营考核的重要指标之一。

为实现服务功能到经营成果的“惊险一跳”,将这些金融服务的功能和特点及时准确地告知目标人群,通过提供便捷和高效的服务以满足客户需求,就成为商业银行市场营销中的一个重要环节,因此,营销渠道的设计与管理,在实现商业银行的经营目标中就处在了非常重要的地位。同时,个人金融业务营销渠道作为商业银行了解客户需求、反馈产品信息的通道,也担负了商业银行收集决策信息的重要功能。

金融产品有别于工商企业的商品,其具有的无形性、不可分割性、专业性的特点,加上金融机构严格的从业限制,使得商业银行不能广泛利用中间商作为销售渠道,所以传统的商业银行营销渠道以分支机构为主。随着现代通讯与计算机技术的广泛应用,金融产品的分销渠道已呈现出多元化的趋势,自助银行、电话银行、网上银行等都在不同程度上扩展了银行的营销渠道;同时,随着商业模式的创新与发展,支付中介的多元化,产生了更多的渠道创新形式。因此,商业银行需要对其营销渠道进行不断的整合与创新。

一、个人金融业务营销渠道的设计原则

无论采用或侧重何种渠道,商业银行应依据其发展和经营战略,综合考虑细分市场、便利性、渠道互补性以及综合成本等因素。一般而言,应遵循以下原则:

(一)符合银行定位、实现营销战略的原则 商业银行营销渠道的建立和维护要产生巨大的成本和费用,将长期占用大量资金,因此渠道的选择要反复论证,以助于商业银行战略目标的实现。现代商业银行素有“金融超级市场”的称呼,但在现实竞争中,每家银行都应有其特有的细分客户群体。因此,商业银行渠道的设计要充分满足其目标客户的需求,既保证渠道的覆盖面与灵活性,又要具有针对性和特殊性。例如充分利用网上渠道的银行,其必然在网上支付、电子货币等方面做巨大的投入,而服务县域乡村的金融机构,其物理网点则不可或缺。

商业银行改革以来,商业银行网点的集约化改革,股份制银行的扩张,无不与其地位明确相关。例如招商银行的个人金融业务在股份制银行中占据相当的份额,成功实现了其个人金融业务收入占 30%的战略规划,这与其选择年轻的高收入群体、大力发展电子银行业务是密不可分的。法国里昂银行为保证其大客户——振兴橡胶到大陆投资的汇路畅通而设立厦门分行的举措,也是从维护其客户战略的角度出发的。这些实例无不体现了渠道结构服务于战略目标的原则。

(二)服务便利性的原则 个人金融产品的销售就是要在适当的时间,适当的地点,以适当的方式将适当的产品提供给有需求的客户。因此,渠道选择要在技术、时间、空间、交互性等方面给予客户尽可能的方便,达到客户让渡价值最大化的目的。

服务的便利性是客户选择商业银行的重要因素,便利的服务有利于与客户关系的巩固,也有助于客户忠诚度的培养。例如功能全面的分支行应成为银行的“金融超市”,尽可能提供一站式的便利服务,但一些商业银行的营业网点只是简单的交易柜台,功能少、业务设置简单,一笔业务需要客户在机构之间奔波。以房贷和消费贷款为例,几乎申请者都要跑上好几趟银行,有的甚至要去多个部门才能完成。可能从银行的角度看,这样做保证了安全性和严密性,但从客户的角度出发,就失去了最起码的便利性。

(三)销售渠道整合与互补的原则 传统的商业银行渠道设置由于技术的限制,存在着“信息孤岛”,渠道间缺乏信息共享,更缺少对数据的处理与挖掘,这就无法完善客户信息及其服务偏好。渠道间的缺乏整合既加大了推广成本,又影响了产品推向市场的速度,商业银行需要建立独立的渠道评估体系,作为渠道建设和调整的依据。渠道建设“各把一块,各自交差”的现象,是没有站在客户的角度分析服务,没有考虑服务渠道的整合与互补。因此渠道的整合与互补是至关重要的原则。例如网上银行的服务与物理网点的服务应密切连接,现在打开银行的网站,能查到网点分布表格的很多,能查到地图标注的就很少,而本地区本行自助银行和 AT M位置、他行自助银行和AT M位置,就鲜有标注。这种网上是网上、网点是网点的现象体现出渠道战略的不统一。

二、现有营销渠道的特点与不足

商业银行的营销渠道可以分为全能型分支机构、辅助型网点、客户经理直销、电子银行渠道和交叉型渠道等五种类型,它们各有其特点与不足。

(一)全能型分支机构 全能型分支机构是以银行大型营业厅为依托,综合提供全面金融服务的场所,以分支行和金融超市为代表。全能型机构功能全面,环境舒适,在为顾客提供多品种、高质量服务的同时,树立金融产品形象和银行形象,一般在同一地区的设置数量有限。全能型分支机构的不足之处一是存在服务能力与服务范围的矛盾,二是客户的不规则需求会在一些特殊时段造成柜面拥挤,导致在营业时间、班次设置、人员安排上带来困难,三是运营成本高、风险集中度也相对较高。

根据国外的调查,一个好网点的效益是一个差网点的 20倍。我们常惊叹于外资银行的豪华、功能完善、投入巨大,却不常反思我们由于盲目铺设网点而分散了大量的人、财、物力。他们是在做“精”而我们是在做“大”和“多”,由此衍生出的管理链条长,管理幅度宽等一系列问题又加大了控制的难度,既降低了效率,又增加了管理成本。因此,全能型机构作为银行形象的综合体现,要在选址、布局上利用成熟的方法与模型,通过估算客户数量、交易量及增长率等指标确定服务能力和扩展性,力求在效率和效益之间达到均衡。

(二)辅助型网点 辅助型网点包括小型营业网点、自助银行、自助柜员机、店内银行等,其特点是投入成本较低,设置灵活,服务便利性强,其功能比全能型网点弱,是全能银行的延续和补充。

小型网点、自助银行和自助柜员机在国内都已常见,店内银行起源于美国,在香港等地也较为流行,在中国大陆还不常见。它是将网点设于人流密集的大型商场或超市内部,以向个人客户推广金融产品、提高服务可获得性为目的,其业务多为小额金融交易、信用卡、自助贷款、理财服务、咨询服务等。这种渠道的特点是推广成本低、运行成本小、顾客可获得即时服务、客户满意度较高。

辅助型网点是顾客服务便利性的保障,但由于在物理分布上的分散性,使得管理和维护的成本增加,营业风险也相应增大。由于人员和网点的分散,商业银行在服务质量控制方面也要投入较大的精力。在我国国有四大商业银行的集约化改革过程中,“抓大放小”的渠道策略在有些地区变成“过犹不及”,在缺乏自助银行、店内银行等辅助型机构的情况下,迅速撤并了一些小型分理处、储蓄所,这使得服务的便利性迅速下降。

(三)客户经理直销 客户经理制度是西方商业银行的营销渠道之一,它最大的优点在于沟通的充分、全面、及时、有效。优秀的客户经理可以在与客户面对面的沟通中,根据客户的不同反应,准确把握需求,针对性地提供理财规划,推荐金融产品,迅速提供客户需要的产品和服务组合。因此,在银行、证券、保险、投行等很多复杂的金融服务中,客户经理是非常有效的一种服务方式,也是最具能动性的营销渠道。并且,客户经理制度有助于和顾客建立起牢固的客户关系。这种营销渠道的不足之处是,对人员要求高,培养优秀的客户经理需要大量的投入和长时间的积累,且由于客户信息集中度高,信息安全和人员流失都是银行必须面对的问题。

国外银行大都设立了客户经理中心 (也称市场部或开发部),中心作为一级部门,银行一切与客户有联系的业务必须经过客户经理,而其他部门如信贷部、清算部则是二级部门,都要在客户经理的指令下为客户办理业务。我国商业银行的客户经理制度也日渐形成,例如建设银行有 7级客户经理制度,但我国的客户经理更多的是一种待遇制度,而非相对独立和完整的渠道安排。可以借鉴国外银行的客户经理制度,将“面对面”的服务提升到渠道建设的高度加以管理。

(四)电子银行渠道 电子银行渠道包括电话银行、手机银行、网上银行等,电子银行的特点是利用先进的计算机和网络技术,服务方便、快捷、成本低廉。

例如,网上银行由于客户使用公用浏览器和自备终端,银行节省了软硬件开发和维护的费用。客户选择服务的时间和地点也可以无处不在,即提供AAA式的服务。国际数据集团 IDC调查显示,目前 20%的美国家庭和40%的日本家庭使用网上银行提供的业务,70%的被调查者认为“这十分重要”。另据美国银行家协会预测,未来 15年,95%的家庭要在网上办理银行业务。全球第一个电话银行英国米德兰银行调查发现,大多数顾客偏向于尽可能少地去银行,27%的人愿意通过电话进行更多的交易 (但接线必须是人而非语言应答机),于是该行设立了“一线通”业务,将所有标准的个人金融业务都通过全天候的服务电话完成。仅用了五年时间,其客户就达到了 65万人,而且其客户构成多为收入较高、工作繁忙的商务人士。

目前我国商业银行也在积极对现有的网点模式和功能进行重组,使传统服务模式与网络服务模式有机结合。网络银行的虚拟性使得中小银行的劣势地位得到了改善。在眼球注意力的时代,巨大的银行大楼日渐逊色于客户电脑收藏夹里的超级链接,银行销售渠道的竞争更趋虚拟化和多元化。

电子银行渠道的不足之处一是安全性有待加强,客户需要承担一定的交易风险;其二,电子渠道的交互性不够,缺乏面对面的交流,在特殊问题处理、减少信息不对称程度等方面逊色于传统渠道;第三是对外部设备的依赖性更强,网络、软件、硬件的故障都有可能导致服务失败并产生风险和损失。

(五)交叉型分销渠道 交叉型分销渠道指商业银行利用其他机构的销售网络或客户资源,通过合作共赢的方式推广金融产品的营销渠道,可以分为金融机构交叉型和非金融机构交叉型两种渠道类型。

金融机构交叉型分销一般指银行与其他金融机构间的合作,如银联标识银行卡共用AT M、POS资源或银保合作、银证合作等。此外还包括兼并、合并等方法扩大的分销渠道,例如通过并购竞争机构或收购业务互补型机构,以扩展销售渠道、实现交叉销售。我国广泛开展的银行代理保险、证券公司驻点银行等合作,以及上海中小银行间的信用卡还款协定等合作,就是变竞争为合作,共享服务渠道的方式。非金融机构交叉的分销渠道类似于战略联盟的性质,即通过协议相互提供服务,从而拓展分销渠道,扩大业务范围。组建战略联盟不需要重新设置渠道,而是互相借用各自的分销渠道,具有较大的灵活性。例如特约商户制度让许多商家竞相加入信用卡的使用领域,极大地拓展了营销渠道,不但促进了信用卡这一产品的发展,而且带动了其他金融产品的销售。此外一些联名卡通过银行与企业合作提供优惠,以达到资源和客户共享的目的也收到了很好的效果。

三、个人金融业务营销渠道的改进与创新

商业银行作为配置资源的媒介,处在技术运用和商业创新的前沿,必须通过不断改进与创新才能起到服务社会、服务大众的作用,如果不去研究客户不断变化的需求,不去研究市场发展的趋势,就将失去其资金融通的职能。商业银行的经营特点也决定了渠道策略是取得成功的重要因素之一。由于金融服务缺乏专利保护,产品的同质性强,所以商业银行的竞争焦点越来越多地体现在市场区隔与渠道优势等方面,科学有效的营销渠道有利于银行在竞争中取得比较优势。在外资银行、合资银行、大型国有银行、股份制银行、区域性小型银行、地方及村镇银行组成的竞争队伍中,利用渠道差异与优势,是实现商业银行经营战略的重要手段。

商业银行营销渠道的创新,一是要依靠信息和技术的力量,二是要树立“多赢”的意识,与众多商业机构合作,扩大金融服务的营销渠道。

(一)以需求为导向,开发利用新技术,创新营销渠道

现代信息和网络技术的发展,给个人金融服务提供了极大的想像空间,商业银行在数据集中和数据挖掘的基础上,可以整合营销渠道,通过客户关系管理提升价值。

在支付领域,移动支付作为非接触式支付的重要形式,目前正得到快速发展,包括诺基亚、联想、中国移动、中国电信等企业都在研发方便客户支付的手机支付技术。在社区支付方面,拉卡拉的迅速成长也对传统的支付交易方式提出了挑战。

(二)以合作共赢为前提,充分利用多种商业渠道一些拥有优质客户资源的企业或组织,如果其产品和服务与商业银行的金融服务具有互补性,或者其客户群体与商业银行的目标客户具有相似性。商业银行都可以与之结成合作伙伴,通过互补互惠直达细分市场和目标人群,从而缩短自己的营销周期和费用,达到“借渠流水”的效果。

例如,中国目前有拥有世界最多的手机用户,个人识别技术、个人账户与手机的结合不仅能带来客户数量的巨大增长,而且会在支付、汇兑、消费和日常生活领域掀起一场生活方式的革命,这对营销渠道而言,也将是历史性的变革。

又如,在虚拟货币领域,网上风行的 Q币、礼券等虚拟货币已经有了众多稳定的消费群体,这些客户是否也是商业银行部分产品的目标用户?如何创新商业银行的金融服务,将针对虚拟货币的服务与真实的个人账户相关联,从而赢得这部分客户。在网上购物环节,商业银行是否可以扩展其信用范围,替代支付宝等第三方机构的中介职能?

综上所述,个人金融业务营销渠道的完善与否,是关系到商业银行经营业绩和发展战略的重要因素,必须加以重视。各商业银行要从自身的定位与目标市场出发,认识到渠道战略的必要性与迫切性,认真评估、规划和建设营销渠道,在吸收先进技术、广泛开展合作的基础上,提升营销渠道的适应性与贡献度,为商业银行经营目标的实现打下坚实的基础。

责任编辑 周觅

F830.33

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1003-8078(2010)05-039-03

2010-05-11

池 峰 (1974-),男,安徽审计职业学院贸易经济系讲师,硕士研究生。