构建中国本土奢侈品品牌的途径探析

杨 瑞

〔河南财政税务高等专科学校学报编辑部,河南郑州 450002〕

构建中国本土奢侈品品牌的途径探析

杨 瑞

〔河南财政税务高等专科学校学报编辑部,河南郑州 450002〕

奢侈品具有独特、稀缺、珍奇等特点,是价值 /品质关系比值最高的产品,其消费动机可分为社会动机和个人动机。在金融危机导致全球奢侈品萎缩的情况下,中国的奢侈品市场依然强劲,但获得市场青睐的却是国际奢侈品品牌。构建中国本土的奢侈品品牌应借鉴国际奢侈品品牌发展的经验,打造卓越的品质,形成独特的文化,营造稀缺的感觉,实施奢侈的营销,追求体验的价值。

奢侈品;品牌;营销;价值

2009年,受金融危机的影响,全球奢侈品市场出现萎缩。但中国的奢侈品消费却依然坚挺甚至还增长了近 12%,达到 96亿美元,占全球市场份额的27.5%,超越美国成为世界第二大市场。中国社科院等单位发布的《商业蓝皮书:中国商业发展报告(2009-2010)》显示,预计未来 5年,中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额的首位。

2010年 7月,波士顿咨询公司发布的《中国蓬勃发展的奢侈品市场》报告称,与其他国家相比,中国消费者的品牌意识更强,71%的中国消费者将品牌视为升级的关键因素,西方世界中只有 21%的美国居民和 17%的欧盟居民愿意支付更多的钱来购买品牌。国际品牌在奢侈品领域受拥护的程度比中国本土品牌要高,但本土品牌仍有机遇。

从上述资料可以看出,在中国奢侈品市场快速发展的同时,相比国际品牌,中国本土的奢侈品品牌并没有获得中国消费者的青睐,中国本土奢侈品品牌的构建任重而道远。

一、奢侈品及其购买动机分析

奢侈品品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品 (Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上,指的是价值 /品质关系比值最高的产品。在生活当中,奢侈品品牌享有很特殊的市场和社会地位,从 3美元一瓶香水到 300英镑一瓶香水之间的差别可见一斑。从另外一个角度看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。一条“金利来”牛皮带可以卖到 1000元人民币;一头黄牛,连皮带肉也仅卖到几千元。

奢侈品的消费动机可以分为社会动机和个人动机。出于社会动机的奢侈品消费是为了获得社会的认可,包括对其消费档次和消费行为的认可。消费者购买奢侈品注重其社会价值和象征价值,以此来展示其身份、地位和财富。也就是说,社会动机的奢侈品消费关注的是“别人怎么看我”。个人动机的奢侈品消费彰显的则是消费者本人的品位与格调。消费者选择奢侈品更多是追求其与自身气质相匹配,在消费中注重奢侈品带来的个人身心体验与满足。因此,个人动机的奢侈品消费关注的是“我喜欢,所以我选择”。这一消费动机在西方发达国家的奢侈品消费中较为普遍。

二、中国奢侈品市场的发展现状和问题

1992年当路易·威登的第一家专卖店在中国开业时,很少有人知道奢侈品为何物。但从 20世纪90年代开始,奢侈品之于中国人经历了从无到有,再到如今的“井喷”,中国的奢侈品消费之路,仅走了短短的 20年。这高速膨胀的 20年,锻造出一个目前世界第二、未来或达世界第一的中国“豪客”。2009年步入后金融危机时代以后,面对西方老牌主顾们的一再萎缩,世界顶级大牌的销售商们都意识到了“中式消费”强大的救市威力;2010年上半年,瞄着需求强劲的中国市场,世界顶级品牌如同发出嘶叫的跑车,大踩油门驶向中国拓展业务。2010年4月 28日,LV在上海的淮海路和浦东同一天内新开张两家分店。这创下了 LV百年历史上,在同一个城市同时开张两家旗舰店的新纪录。2010年PRADA已在上海开设了 3家新店,并在成都、广州、杭州开设 4家新店。而在此之前,PRADA在内地的所有门店数量只有 17家。

在洋奢侈品品牌在中国攻城略地的同时,中国本土的奢侈品品牌却难觅其踪。事实上,中国并不缺乏奢侈品的生产,比照西方奢侈品产生的构成要素,中国同样拥有厚重文化的积淀、精巧的手工艺和稀缺的原材料。丝绸之路开通以前,中国丝绸在罗马甚至与黄金等价;中世纪的欧洲宫廷,贵族们以拥有中国陶瓷作为炫耀资本。中国在漫长封建社会中诞生过一大批具有极高工艺水平和艺术价值的奢侈品,但令人遗憾的是,这些奢侈品大都没有形成品牌传承下来。新中国成立后,长期的计划经济,使中国在很长一段时期内失去了奢侈品市场,奢侈品品牌自然也不会存在。改革开放后,随着市场经济的逐步建立,人们的消费观念不断改变,奢侈品开始慢慢进入消费者的视野,但是短短 20年时间对于本土奢侈品品牌的培育远远不够。当前的状况是,一方面国际奢侈品牌纷纷抢滩中国市场并大肆敛财,另一方面中国奢侈品消费市场迅猛增长,国人对国外奢侈品品牌顶礼膜拜,因此创造中国自己的奢侈品品牌已经迫在眉睫、刻不容缓。

三、构建中国本土奢侈品品牌的途径

西方发达国家奢侈品品牌的发展表明,大多数奢侈品品牌是时间和品质积淀的结果。因而,与普通消费品不同,奢侈品往往拥有更多的子品牌和更长的生命周期,并且大多看上去丝毫没有衰败的迹象;在市场表现中,奢侈品品牌除了有贵得惊人的价格外,还有独特的图腾崇拜价值。因此,奢侈品品牌有自己独特的构建理念和经营法则。笔者认为,构建中国本土奢侈品品牌应该借鉴国际奢侈品品牌的发展经验并结合国内奢侈品市场的现状,打造卓越的品质、形成独特的文化、营造稀缺的感觉、实施奢侈的营销、追求体验的价值。

第一,卓越的品质是奢侈品品牌构建的基础。奢侈品之所以能奢侈,就在于其卓越的品质以及这种品质的稳定性、持续性和独特性。奢侈品的卓越品质为客户提供了完美的产品功能价值,使客户对产品的认同和满足经过时间的沉淀而根深蒂固并口口相传,进而成就了独具感染力的品牌气质。为了保持卓越的产品属性,国外奢侈品品牌都建立了一流的实验室和生产线,并选用一流工程师和设计师来确保超群的产品品质。奢侈品往往通过臻至极限的产品制造过程,来刻意满足消费者,使其获得独特的满足感。

第二,独特的文化是奢侈品品牌构建的灵魂。一个成功的奢侈品品牌不仅要有卓越的品质来彰显品牌的有形价值,更要有独特的文化来形成品牌的无形价值。悠久的历史和深厚的文化是奢侈品品牌的内涵和精髓,是奢侈品品牌魅力的根源,也是建立奢侈品品牌象征价值的基础。现阶段,关注品牌象征价值,获得社会认同是中国奢侈品消费者最为突出的心理需求。因而,营造独特的文化是构建中国本土奢侈品品牌的关键。西方发达国家奢侈品品牌文化的构建是多姿多彩的,其品牌无一不与皇室、贵族甚至历史故事、浪漫传奇相关联。关于 LV皮箱最著名的故事是与 1911年豪华邮轮铁达尼号沉船事件联系在一起的,相传一件 LV的硬式皮箱落水多日后因密合度精准而没有丝毫海水渗入的痕迹。一个成功的、历史悠久的品牌,总是体现着一个国家或民族的文化内涵。对于中国本土奢侈品企业来说,品牌文化的建立应立足于企业或产品的历史传统,同时体现国家或民族的文化内涵。

第三,稀缺的感觉是奢侈品品牌经营的重点。奢侈品和稀缺性密不可分。消费者往往把购买一个产品的机会和可能性作为评判这一产品档次的重要标准,奢侈品的稀缺性恰好可以满足消费者对产品档次的追求,从而带给消费者个性化的尊贵体验。奢侈品的稀缺性首先来自于珍贵的原料、精湛的技艺、独特的设计以及对完美的追求,这决定了奢侈品不可能像普通消费品那样大批量生产,特别是那些成为百年经典的奢侈品品牌更是保持着手工制作的传统,产品更加稀少。其次,奢侈品的稀缺性要通过“距离感”来营造。一方面通过昂贵的价格使得大多数人望而却步,另一方面通过减少产量、发行限量版、选择有限的渠道、设计稀缺的购物氛围等手段制造“稀缺”。

第四,奢侈的营销是奢侈品品牌经营的关键。奢华与尊贵是奢侈品的重要属性,也是奢侈品品牌目标消费者所追求的产品特点。因而,在宣传方式的选择和销售终端的设计上,奢侈品品牌应着力体现这一属性。西方发达国家的奢侈品品牌在宣传媒介的选择上始终坚持高端路线,消费者只有在高档的杂志期刊上,特别是在全球已经取得良好口碑的杂志上才能看到其广告。不仅如此,许多国际奢侈品品牌甚至还拥有自己的杂志。例如,瑞士著名钟表品牌百达翡丽在 1996年 10月正式发行《百达翡丽国际杂志》,以英、法、日、中、德、意六种语言版本发行。

广告是品牌传播的有力武器,但仅靠广告是无法完整体现奢侈品品牌内涵的,尤其是其文化内涵,奢侈品品牌的传播更多依靠的是使用者的口碑。公关活动不仅可以充分表达品牌的文化内涵,还可以提升品牌的美誉度,促使消费者口口相传。国际知名奢侈品品牌多善于借助公关活动来诠释内涵并营造声势。例如,2005年宾利在北京、上海、深圳举办了三个以慈善为主的公益活动,共募集了 120多万元资金捐献给中国慈善基金会和中国希望工程,有效塑造了其品牌形象;拥有芝华士、皇家礼炮、马爹利等众多奢侈品品牌的马爹利公司确立了公益为先的准则,与中国道路交通安全协会合作的、在全国范围内展开的“向酒后驾驶说不”的活动,赢得了非常好的社会形象。通过这些公益活动,奢侈品品牌既实现了与目标人群乃至全社会的沟通,又扩大和提升了品牌的知名度、美誉度和影响力。

在销售终端的选择上,国际奢侈品品牌始终关注市场环境与目标客户群的准确对接。从 20世纪90年代国际奢侈品品牌进入中国开始,奢侈品品牌的终端选择随着中国城市建设的步伐而不断变化,从开始的五星级酒店如北京王府井饭店、钓鱼台宾馆,上海波特曼丽嘉酒店,广州中国大酒店等,到后来的城市黄金地带的 ShoppingMall,如北京的燕莎、赛特等,再到由 Shopping Mall衍生出的 Boutique Zone。销售终端的变换不仅确保了与目标消费群的对接,而且始终营造出奢华与尊贵的感觉,彰显出奢侈品品牌的文化与地位。

第五,体验的价值是奢侈品品牌发展的趋势。目前,中国市场的奢侈品消费以有形产品为主如服饰、手表、珠宝等,消费的目的多是为了炫耀或送礼;而西方成熟市场的奢侈品消费则偏爱尊崇的体验,如奢华的假期、为省时而提供的服务等,西方消费者认为奢侈品品牌代表的是一种优雅的气质,表达的是一种生活态度。近些年,随着中国年轻新贵的产生,奢侈品消费理念也在逐渐发生变化。与先富阶层不同,年轻新贵们更加认同西方奢侈品的消费理念,将奢侈品视为表达自我、享受生活的一种体验。他们对于奢侈品品牌内涵的理解更为深刻,既享受产品本身,又追求自我个性,其所关注的是产品的体验价值。对于追求体验价值的消费者来说,奢侈品代表的是一种生活方式与人生态度,拥有奢侈品的行为表达了消费者对奢侈品所承载的特定文化、梦想以及生活态度的认同并以此表达自我个性。中国本土奢侈品品牌未来的发展应当重视这种趋势。

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(责任编辑:刘 阳)

10.3969/j.issn.1008-3928.2010.05.011

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1008-3928(2010)05-0042-03

2010-07-26

杨 瑞 (1976-),河南新野人,河南财政税务高等专科学校讲师,硕士,研究方向为企业管理。