中英广告语的社会语言学分析

董睿

（广西师范大学 外国语学院，广西 桂林541004）

中英广告语的社会语言学分析

董睿

（广西师范大学 外国语学院，广西 桂林541004）

广告作为一种重要的语体形式已经存在了上千年，在现今社会中，它已经成为人们生活中不可或缺的一部分。本文结合E.S.Lewis提出的AIDMA原则，探讨了社会语言学对广告语的影响及AIDMA原则的实现方式。

广告语；社会语言学；AIDMA原则

当代社会语言学家Romaine指出,“语言离不开社会,社会也离不开语言”。广告，源远流长，从商品出现开始，广告便产生了。它的历史可以追溯到上古时期。战国时期就有相关的记载，屈原的“天问”中也有关于叫卖广告的内容。广告和人们的生活息息相关，种类也很繁多，如实物广告、招牌广告、印刷广告和移动广告等。英语中广告advertisement一词来源于拉丁语advertere，意思是 “唤起大众对某事物的注意，并导入一定方向所使用的一种手段。”[1]受社会文化、社会心理和社会环境的影响，广告作为一种长期存在于社会中的特殊语言形式，反应着社会的变化，走在语言变化的最前沿。

按照美国E.S.Lewis所提出的AIDMA原则，广告语必须能：引起注意 （Attention），发生兴趣 （Interest），产生欲望（Desire），形成记忆（Memory），付诸行动（Action）。因此广告语通常是简洁、便于记忆、读起来朗朗上口的。

一、社会语言学对广告语的影响

在AIDMA原则的基础上，针对不同性别、不同年龄和不同使用领域消费群的时候广告的语言本身也会有不同。

（一）性别差异

因受传统观念、社会文化、行为模式、社会角色，甚至言语特征的影响，在具体的社会活动中，男女社会成员都被赋予了彼此有别的社会性别特征。在具体的消费过程中，男性和女性的消费心理特点也不同。第一，男性希望商品能够显示男子汉的阳刚之气；第二，男性，特别是有一定经济实力的男性，经常会做出一些炫耀性的消费；第三，男性对商品的内在品质颇为重视；而女性的行为与态度受情境的影响比较大。因此，针对女性销售的商品，必须要特别重视POP广告，即购货点广告。某种商品，也许本来并没有购买意向，但若受到巨大的情境力量的影响，也会欣然购买。另外，女性对产品的式样与色彩特别重视，因此针对女性的广告要强调这方面的赞赏。

大部分女性对色彩都很敏感，她们会使用beige，lavender，mauve，azure，turquoise，taupe等一些大部分男性不使用甚至根本不知道的词。因此很多化妆品等针对女性的产品商标名到广告语的设计都充满了女性浪漫唯美的审美标准和话语特征。例如，现代的手机等高科技产品很多是针对女性用户的，在广告中会出现 “春叶粉”、“仲夏紫”、“秋韵黑”、“冬雪白”等表示特别并且美丽颜色的词汇。如：

每个女人，都少不了这盒胭脂，它灵动着女人百转千回的心思，涂抹着女人绚丽多彩的人生。让你楚楚动人的不仅是迷人的彩妆，更因为标新立异的饰品和独特的品位气质。现在，爱美的你，手包里又多了一样魔力胭脂盒……女人的美绝对不该流于表面，优雅气质总在细节中婉约体现……随时妆点，瞬时耀眼。通透的质感会让美丽的你更加神采奕奕，信心十足。

这是一部女性手机广告。虽然只有短短几行字，却用了很多形容词。大都是对女性充满诱惑力的如“通透”、“楚楚动人”等，促使女性产生购买的欲望（Desire），进而付诸行动（Action）。

（二）年龄差异

戴庆夏指出：“语言存在着年龄差异是所有差异中最直观、最常见的。”[2]针对不同年龄层的人，广告语也会做出相应的调整。例如，如果在针对中老年消费群的广告语中出现“小强”等新潮词汇，不但会让人不知所云，而且可能会起到相反的效果。Wardhaugh曾说过“年轻人通常是大多数语言变化的前锋”。[3]所以针对年轻消费群的广告往往会出现一些新词和新的表达方式，从而吸引年轻人。如：

Hi－fi，Hi－fun，Hi－fashion，only from Sony.（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）这则索尼公司的广告中使用了语言变体，利用英语中发音相同的词语把high改换成hi，一眼看去就吸引了目标群体的注意（Attention），另外，fi，fun，fashion三个词押头韵，使广告听起来新颖有趣，这就激发了年轻人的兴趣（Interest），词语上也使用了时尚等年轻人追求的生活方式，心理上能引起目标群的向往（Desire），而且广告语言本身简单易于记忆（Memory）。这样一则广告在视觉听觉和心理上都抓住消费者，是符合AIDMA原则的典范。

而老年人的广告往往用平常的语言表达一份关心和温情，使老年消费者心理的缺失在广告描述的场景中得到填补，从而引发他们的购买欲（Desire）。例如：

团团圆圆，达利园。

这则广告抓住了老年人希望团圆和睦的心理，加上广告的画面，营造出温馨的气氛，使消费者产生吃达利园的食品就可以团圆幸福的感觉，从而达到促销的目的。

（三）使用领域

英国的彼德·特鲁杰尔(Peter Trudgil1)认为：“语言和社会之间有紧密的联系，社会背景和地理背景的不同会导致使用不同的语言和说话方式。”[4]不同的产品针对不同领域的消费人群，使用的语言和风格也大不相同。例如，面向大众的广告一般比较直白，所有人都能看懂，突出产品的优点和特性。例如：

For arthritis pain,choose what doctors have recommended millions of times.Advil contains ibuprofen,which was once available only by prescription.Just one Advil is as effective as two regular aspirin or two regular-strength Tylenol.Yet clinical studies show that Advil is gentler to the stomach than aspirin.Doctors have recommended Advil over 30 million times for so many types of pain.The next time arthritis pain goes to work on you，choose what so many doctors recommend.Advil.

在这则药品广告中，商家对症下药，介绍了药品的效果和副作用，引起消费者兴趣，（Interest）药的镇痛效果相当于两片普通强度的阿司匹林或扑热息痛，而对胃部的副作用却比阿司匹林要小，并且提到经很多医生推荐，也就是临床效果很好，让患者无法抗拒（Desire）。

而专业性的高端产品广告则不一定是每个人都看得懂，因为这些广告中往往会加入许多术语以达到显示自己科技含量的效果。

The CellSearch誖 System is an advanced diagnostic and research platform forrare cellanalysisusing proprietary immunomagnetic technology.It provides precise,reproducible analysis of rare cells in blood,including but not limited to CTCs of epithelial origin and CECs.

这则医疗仪器广告中说到产品采用 “独创的免疫磁性技术”对微量细胞进行分析，让用户对这项专利产生兴趣，另外“上皮循环癌细胞”（CTC）和“内皮循环细胞”（CEC）用了缩略语形式，显得更加专业。

二、AIDMA原则的实现方式

为了达到特定的效果，广告往往会在语言上大做文章，通过多种方式实现自己的目的。笔者认为，从社会语言学的角度来说，常用的有如下几种方式：

（一）语码转换

语码转换一词最早是由Hans Vogt提出的，是指在连续的谈话中出现两种或以上的语言变体。几种语言或者方言间的转换都称为语码转换。美国社会语言学家Myers-Scotton认为语码转换是维系和发展人际关系工具和手段。她提出的标记模式理论中将说话人对语码转换的选择分为两种情况：有标记选择与无标记选择。其中，有标记选择就是指社会无法准确预测到的选择。[5]广告中经常有标记选择语码转换，来达到幽默等效果，从而给人留下深刻印象。如：

牙好，嘿，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛儿嘛香……

这是一则牙膏广告，曾经引起过巨大反响。原因就在于，在当时电视中清一色的普通话中突然出现了这样地道的天津方言，让人有耳目一新的感觉（Interest），另外，这是一则日用品广告，广告语贴近生活，也会让人感到很亲切，尤其是对于使用这种方言的人，这样的语言更拉近了距离，（Desire）让人在记住广告的同时，记住了商品，在同类商品中更容易选择这种品牌的（Action）。

（二）语言变异

语言变异包括词汇变异、语法变异、书写变异、语义变异等。当语言变异用于广告语中时，往往会使广告语显得生动，新颖，从而赢得消费者的喜爱（Interest）。同时，这种变异可能更好的介绍商品本身的性质、功能、名称等，给消费者留下深刻的印象（Memory）。如：

The Orangemostest Drink in the world.是一则橙汁的广告语，其中orangemostest是为了广告的效果而造出来的新词。它是由orange、most和-est后缀构成，用了most和-est后缀两个表示最高级的部分修饰orange drink，由此可见这种橙汁一定是最高质量，最美味的，舍它其谁？

I’m More Satisfied.Ask for More.

看似平常的一则广告实际上是摩尔香烟的广告，香烟的牌子就叫“More”，写法和英语单词“more”相同。这样的广告让消费者很容易记住了香烟的牌子，达到了给人留下深刻印象的效果（Memory），同时也让人觉得商家别出心裁，讨人喜欢。

（三）主语改变

曾经的广告大部分都是站在与消费者对立的商家的角度上说话，自然让人有距离感，而现在的广告中，大量使用交互式词语，表示商家在为消费者考虑，从而赢得消费者的心。

It took a lot more than a smooth ride to make Ford Torino the best selling car in the mid-size field.The closer you look, the better we look.

这是福特汽车1973年的广告语，句中的主语是it，为的是句子的结构的方便，没有什么人情味，这个句子只是请求消费者look closer，结果是Ford looks better，而和消费者无关。2004年福特汽车的广告语更换为：

‘I can sum up Freestar’s safety systems in two words.Pure genius.’Rick Titus,Host of Driver’s Talk Radio.

在这则广告中，商家选择了一个有名的主持人向公众介绍这款车，虽然并没有真正出现消费者的形象，但是广告中的主持人代表了权威和消费者的双重身份，既让消费者感受到该车是值得信赖的，又让消费者觉得商家是从自己的角度考虑问题，让人觉得放心。

三、结语

无论是口语还是书面语，作为一种语言的存在形式，它们都与社会有着密切关系，反映着社会的变化和发展。广告则以一种重要的社会语篇形式反映了社会的价值观。本文通过以上对一些广告用语实例的分析，揭示了广告语与社会及语言之间的关系。

[1]付龙飞.语言变异在英语广告中的应用[J].现代广告,2009,(5).

[2]戴庆夏.社会语言学概论[M].北京:商务印书馆,2004.

[3]Wardhaugh.An Introduction to sociolinguistics[M].Oxford:Black well Publishers Ltd,1998.

[4]Trugill Peter.Sociolinguistics:an Introduction to Language and Society[M].London:Penguin Group,1995.

[5]Myers-Scotton.C.Code-switching with English:types of switching, types of communities[J].World Englishes,1989,(8):333-346.

[6]赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1992.