媒体市场定位策略

汪平

（中国旅游报 福建记者站，福建 福州 350001）

媒体市场定位策略

汪平

（中国旅游报 福建记者站，福建 福州 350001）

媒体定位是解决媒体市场立足和发展的关键。通过准确定位把握市场坐标，认清发展方向、选择竞争策略、培育自身品牌。媒体市场定位包括读者定位、产品定位、特色定位、形式定位、价格定位、发行定位等等，是一个复杂的系统，需要在媒体运作中逐步完成。

媒体；定位；策略

传媒市场竞争不可避免，无论哪一类媒体要想生存发展，都要在竞争场中找到自己的立足点，这个“立足点”就是媒体的市场定位。它由市场竞争而产生，也使纷繁复杂的传媒市场变得井然有序。它是成功的媒体寻找到的市场空隙，也是目标受众心智中对资讯需求的偏好。媒体成功运营必须时时监测传媒市场环境，依据环境变化、竞争对手变化、受众观念和态度变化、政府宏观政策调整等，调整媒体定位并提供产品和服务。在受众本位意识不断增强的今天，无论是新媒体的创办，还是传统媒体的改革，进行准确的市场定位都是必不可少的功课。

一、提纲挈领：认清定位本质

“定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”这是营销专家对定位的解释。而对媒体来说，“以其特色和价值有选择的吸引相关受众，这种选择就叫媒体的市场定位。”这也是媒体满足受众对信息的需求，抢占传媒市场制高点，形成媒体风格的策略，同时意味着传播活动更具有目的性。

定位也表现为媒体产品特定的使用功能和服务功能，它往往受到一部分读者的偏好。在传播信息过盛的市场上，媒体入市要获得成功，就要有选择性，缩小目标，分门别类，集中力量于特定的目标，使切入市场的产品利益点力求小而精，目标市场要小而精，目标读者群也要小而精。媒体通过对产品特定功能的开发，营销中强化定位诉求，培育和发展产品稳定的受众市场，就能确立自己在传媒市场中的位置。事实上，定位的基本方法不是创造出新的东西，而是改变读者头脑里早已存在的联系。定位还要考虑到媒体产品将来进一步延伸的管道与空间，为此要预先考虑定位的宽容度和张力。

业内专家认为，媒体定位的前提是目标市场存在需求空间，定位的实质在于找到一块相应的市场空间，在有限的时空里挤出媒体产品的利益点，然后集中优势资源于定点目标，在特定的市场空间占有最大的份额。换句话说，也就是找到自己的媒体产品传播区间和竞争区间，并在这个区间里发挥竞争优势并赢得利益点，甚而获得某种垄断力量。这种安排就要确立媒体对目标读者所具有的热点、卖点和亮点，以及媒体产品和服务在潜在读者心目中的影响力。

二、统筹兼顾：把握定位之道

媒体市场定位不是孤立的，涉及媒体运营的方方面面。常用的操作模式有：受众定位法、产品定位法、风格定位法、发行定位法、广告定位法等等。选择哪一种定位法，要根据媒体生存发展目标和运作理念。同时，不管选择哪种模式，都必须考虑传媒运作的每一个环节，从媒体产品生产到消费终端，每个环节都存在着定位问题，任何一个环节的定位失误，都影响到媒体总体定位与传播运营，只有一一做到适度定位，才能够发挥媒体运营的最大效应。

受众定位法，是以受众本位为出发点，圈定主要读者群，并在信息传播活动中以其为中心，最大程度地满足其获取信息的需求。受众定位多采取“分众化”的策略，对受众市场进行分类组合，确定同类受众和同类需求，用最小的成本实现最大化的效益。也可以从广告主需求的角度来定位读者群，再根据这个读者群需求来定位媒体。这是一种逆向分众定位策略。但要注意，受众群有共同需求也有差异需求，不能盲目迎合受众群的需求，要用不同内容、形式的产品分别适应受众群的不同层面。而这种分别适应要根据受众群需求的变化作出调整。

产品定位法，是指媒体本身的内容和形式，如何更好地满足目标读者的资讯需求和偏好。一个具有“卖点”的媒体产品，在内容和形式上应该兼具“可读”、“实用”和“重要”三个基本要素。可读性就要做到所传播的资讯能吸引读者的眼球；实用性就要能给读者以有采纳价值的信息；重要性则应体现在对现实问题的关注上，尽可能贴近读者的利益和精神认同。媒介产品如果能做到“可读”甚至“必读”，同时做到体贴的服务，那么它就能在传媒市场上具有较强的竞争力。

特色定位法，就是媒体为满足目标读者需求，在传播内容、方式、技巧以及服务等方面表现出的与众不同，其实就是媒体的风格定位。媒体风格一般包括内容选择、文风以及表现形式等。成功的媒体必然具有不同于其它媒体的个性特点和风格。必读性是传播内容与受众需求之间的满足程度，强调的是读者欲知应知的内容，是媒体风格特色形成的关键。随着市场化程度的提高和受众对媒体接触行为的成熟，受众更看重有价值的资讯，即必读性资讯。当媒体由可读性升华为必读性时，读者便会对其产生信赖感，从而使媒体在读者心中形成稳定的风格。

形式定位法，主要是针对媒体视觉上的整合，包括传播形式、表现形式和终端推广形式等等。媒体产品的出新，不仅仅是内容品质的提升，同时也是形式范畴的改进。媒体形式直接作用于读者的视觉，满足读者群个性化审美需求，在这过程中，形式上便于读者讯息接受就成为增值的原则。形式定位包括媒体视觉识别系统和产品视觉系统的统一，而媒体经营管理者的经营理念、价值观和经营目标的视觉化，也将通过形式定位反映出来。但最终决定媒体视觉风格的不是媒体自己，而是媒体所服务的目标读者群。

价格定位法，即从制定价格开始，采取成本倒推的方法，逐一确定各个环节的定位标准及要求。制定价格的策略：价格成本导向型定价策略，即价格的确定很大程度上依赖边际成本；竞争导向型定价策略，根据竞争的需要制定价格；需求导向型定价策略，一般是考虑到目标读者的消费能力而采用的策略；市场导向型定价策略，在媒体产品刚进入市场，制定高价以获得高额利润。定价策略不能背离定位核心，若把媒体产品定位为中端产品，但在定价上却以薄利多销为原则实行廉价策略，这样的媒体产品形象就会受到损害，从而很难吸引目标读者。

发行定位法，即根据细分市场的规模（受众数量）、购买力、对广告的吸引力、媒体自身的特点和长处，以及竞争对手的情况等，进行综合定位。单纯以发行数量作为发行定位依据，不能适应当前传播市场竞争的需要，也无法做出准确的定位；效益型的发行营销模式更关注发行对象是否覆盖主流读者群，着眼的是发行质量，需要考虑市场综合因素，因此对于媒体定位具有实际意义。如今媒体 多以市场占有率来确定发行目标，调整发行结构，并以此为依据制定有效而经济的发行定位策略。

广告定位法，实际上是一种从传播终端倒推的定位模式。媒体对于广告公司而言是二次销售，贩卖的是受众群，因此要了解受众群是谁、受众群有多少是与其它媒体共享的、自身的优势在哪里、广告价格是否有可比性等等，都是广告定位所不可缺少的依据。同时要了解广告目标客户、广告重点领域、广告形式、广告经营模式以及经营服务，还要了解广告投放总量、流向等等，都要根据总体定位要求进行考虑。准确的广告定位，也是媒体广告运作成功的前提。

三、长袖善舞：运用定位策略

媒体市场定位不能从主观愿望出发，必须充分考虑到传播市场的各种因素，包括受众市场的需求、受众市场的规模、信息消费能力、市场对媒体产品的反应、受众市场发展潜力等。因此要做到“成竹在胸”，把握相应的定位策略。

细分是定位的前提。细分就是在广大的受众中分解出阅读需要、特征和习惯相近的读者群，并根据这些读者，有针对性地进行传播。还要估量自己在这个读者市场中的传播特点和竞争对手，确定相应的市场定位。需要考虑的是：地理细分，按照受众所处的地理位置、自然环境来细分媒介市场；心理细分，按社会阶层、生活方式或个性特征等将受众分成不同的群体；人口细分，依据人口统计因素细分媒体市场；行为细分，根据对媒介产品的了解程度、态度、需求以及反应，把受众分割成不同群体；时间细分，根据传播时效确定出版周期。

差别化是定位的关键。差别化是媒体产品（服务）与竞争对手产品（服务）的区别。差别化来自多方面：品质，内容品质比别人更为优越；形式，具有更能满足读者特别审美要求的包装；方便，提供了更方便的阅读；满足，让读者更为满意；价格，更为优惠；服务，提供了更多的超越竞争对手的服务；利益，给读者带来更多的益处。要千方百计使自己的媒体与读者发生尽可能密切的关系，最好能与读者的知识和经验发生某种联系。而只有创造特异，才能在读者心目中造成优势效应。“个性化”其实就是一种特异。要做到这一点，定位过程中就要有创意，要有自己的与众不同的一套。

空白点是定位的捷径。在信息传播过程中，有什么东西或特质在读者需求与实际供给之间出现一种短缺性矛盾和现象，则这种短缺的东西或特质就会成为人们追逐和渴望的对象。定位就要善于抓住这个“空白点”，也就是市场机遇，不失时机地加以开拓利用。此外，定位并不是媒体产品特性和功能利益的总和，还包含有另外一些完全属于精神层面的东西，这就为定位提供了延伸空间，从而开发出满足读者的新需求。

在不断变化发展的传媒市场中，媒体对市场要保持高度的敏感，及时调整市场定位策略。如果是处于市场挑战地位的媒体，可针对市场主导者的缺点和弱点，发挥自身优势，采取“迎头定位”的方法；也可采取“比附定位”的方法，通过逐步蚕食的做法，抢占制高点。如果不能获得某种绝对优势，还可采用“俱乐部式定位”的方法，以会员制来笼络读者群。定位到底准不准，只能有一个标准，那就是看媒体所拥有的基本读者的基本需求是否得到满足。

[1]张隆栋.大众传播学总论[M].中国人民大学出版社,1993.

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