传播理念的现代转型与国家文化软实力的提升

郭 璞,冷运生

〔河南大学哲学与公共管理学院,河南开封 475003〕

传播理念的现代转型与国家文化软实力的提升

郭 璞,冷运生

〔河南大学哲学与公共管理学院,河南开封 475003〕

现代传播的特质在于维护公众利益。只有创造出真正作为中国特色社会主义事业这一时代精神精华的先进文化,形成符合人民群众需求、引导人民群众更好地认识世界并改造世界的精品文化并不断提高传播能力,才能真正地维护人民群众的根本利益并使我们的创造得到人民的认可,进而在不断的传播中推进文化产业与文化事业的良性发展,使文化软实力的发展实现倍增效应,最终达到提升国家文化软实力的目的。

传播理念;文化软实力;先进文化;传播能力

自从美国学者约瑟夫·奈提出“软权力”一词并逐渐形成了“软实力”理论以来,有关“软实力”的理论和问题得到了世界的普遍关注。在我国,党的十七大报告明确提出了“提高国家文化软实力”的要求,“文化软实力建设”自然也就成了我国学界的一个热门话题。现在,随着《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》更进一步明确提出“推动文化大发展大繁荣,提升国家文化软实力”的要求并给予了系统的阐释,“提升国家文化软实力”不仅将成为国民经济和社会发展的一项重大规划,而且也必然成为学界义不容辞的重大理论课题。纵观近年来的研究成果,不论是约瑟夫·奈关于软实力的论述,还是十七大报告中的建设国家软实力的阐述都强调了文化作为一种可以共享的事物影响着人们的行动。一方面,对于文化软实力的提升而言,尤其是对于文化能够作为软实力可以被迅速倍增的力量的手段而言,学界已经比较普遍地将文化传播作为提高文化软实力的极其重要的手段;另一方面,考察近年来文化传播的现实,让我们大为诧异的是:我们视为能够迅速使得文化软实力取得倍增效应的传播,不仅没有达到迅速提升文化软实力的目的,一些内容的传播及其手段有时候竟然还遭到各种各样的指责。那么,在这样的情况下,我们究竟应该如何认识文化软实力的提升与文化传播本身之间的关系并进而达到“推动文化大发展大繁荣,提升国家文化软实力”的目的呢?

一

关于文化,所有的定义都强调过同一个问题,那就是文化首先必须是在人的思想中产生或者存在着。我们当然也就可以知道,任何一种文化虽然都可以通过这样那样的手段进行传播与交流,而且“即使在远古也只有得到技术支持的文化才能称之为文化。因为文化是离不开传承的,而传承是必须记录的。一个事物是文化的,因为它是被展现的,即是说被记录或‘写下的’。”[1]但是,不论这种文化在多大的程度上可以通过什么样的手段来感染别人,这里的一个基本前提其实是作为接受者的一方必须能够在一定的程度上接受这种文化,而对于并不具有接受能力或者虽有接受能力却根本不需要接受,甚至根本就不想接受的任何群体与个人,文化的这种传播与接受其实就是一种根本不存在的东西。正是如此,某种文化之所以能够有吸引力,其实并非首先取决于特定的文化本身,恰恰相反,它其实是由接受者的需要决定了的。对于文化本身而言,是因为任何文化都是特定人群对于特定的社会的特定的反映,因而也自然只能是在特定的情况下才能够被特定的人群所接受的东西。当我们一谈到文化的传播,我们自然想到的首先是某种文化所具有的价值观,或者基本精神的传播 (因为只有这样理解,我们所谓的感染力才成为传播手段的依据)。但是,不幸的是,一种文化之所以会遭到拒绝——或者说,一种文化之所以被别的文化所拒绝——恰恰是因为包含在这种文化中的价值观,而不是别的东西。那么,既然如此,当我们不考虑接受者——其实,在真正的接受意义上,这样的所谓的“接受者”是不能被称为接受者的——的需要,仅仅只是凭借自己的一厢情愿,那么,我们又怎么能够使得某种文化得到我们需要的传播呢?一种文化之所以在某个特定的社会于某个特定的人群产生,这固然是对于这一特定人群特定的实践活动的反映,但是,就是在这样的实践中却不能不包含着特定人群的特定需要——也即他们特定的利益。同样,一种文化之所以能够被某个特定社会的特定人群所接受,固然表现于这一文化本身的传播,但是正是在这样的接受过程中,接受者正是由于这一文化能够满足他们的需要——也即满足了他们的利益——才对于这一文化本身表示了认同。

不仅如此,对于某种本身并非应该被称为文化的东西,其实也往往并不缺乏吸引力,可以说,美利坚合众国的先民们并非受到了印第安人的文化吸引,就是现在那些“确实都希望在美国生活”的千百万人[2]又有多少是被美国文化而不是被美国能够创造的物质利益所吸引的呢?事实上,就是一再强调“体现在产品和交流之中的美国大众文化具有广泛的吸引力”[3]的约瑟夫·奈本人也不得不承认:“华盛顿也许失去了对以美国为基地的跨国公司的某些管辖权,但它们的老板持有美国护照,可由美国法院传唤到庭,在发生战争或国家处于危急关头之时,会首先听从华盛顿的召唤。同时美国政府获得了对美国境内更多外国公司的更大管辖权。它们都明确意识到,美国市场是最值得竞争的目标。”[3]可见,正是“美国市场”这一具有强大的经济力量的超级大国所拥有的能够创造新的经济价值的场所才是一个“最值得竞争”而充满了吸引力的场所!就此而言,对于这些跨国公司的老板,美国政府根本就无须对他们进行文化的传播,他们也无须美国政府对他们进行文化的或者价值观的传播——他们可以沉浸于完全不同于美国价值观的任何一种文化,但是,他们却经不起美国法院——也许其他什么机关的传票的“召唤”还是“传播”?

正是如此,我们说一切传播与接受的关键都是利益,或许可能会被认为是过于偏激,但是,如果我们承认对于一切传播与接受而言,没有一次现实的传播能够离开人的需要——也就是人的利益,恐怕就连为着德性而甘愿赴死的苏格拉底也毫无疑义——毕竟,苏格拉底之死的背后就是利益!对于凝聚力而言,它固然可以来源于共同的价值观念,来源于共同的文化,其实,也正是这种文化本身体现着一个民族或者一个地区的共同利益。而且,就事实本身而言,这种凝聚力也更主要地来源于共同的利益,来源于人与人之间的交往关系——当然主要是生产关系[4]——这里,“由约瑟夫·奈本人亲笔签发的美国法院的传票”就是一个典型的例子[5]。正是如此,现代传播理念越来越明确地认识到了传播的真正要义。这里,罗贻荣先生在其所著的《文学·自我·传播》中的一段话颇能说明问题:

对话之于传播,不是一种可有可无的理论点缀和附会,而是关乎传播学的核心问题。孔祥军在他的《知识经济时代的公共关系》一书中指出:“公共利益观才是公共关系的核心问题”,“抽掉公共利益,连公共关系本身都没有了存在的理由,还奢谈什么核心?”与公众利益保持一致的公共关系和传播,才有生命力,才能体现现代传播学的宗旨。[6]

显而易见,罗先生的意见乃是着重于传播的“对话”方法,但是,事实上,对于整个传播学的理念而言,这里的“公众利益保持一致的公共关系和传播,才有生命力,才能体现现代传播学的宗旨”,无疑才真正揭示了传播能够成之为传播的本质!而且,也正是这种传播的理念,才能够真正使得文化软实力的倍增效应能够成为现实。同样道理,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》才不仅在这一部分一开始就明确了“满足人民群众不断增长的精神文化需求”的基本前提,而且,还在强调“提高全民族文明素质”的同时,提出了“推进文化创新。适应群众文化需求新变化新要求,弘扬主旋律,提倡多样化,使精神文化产品和社会文化生活更加丰富多彩”的基本要求,极其鲜明地表达了只有在这样的前提下,才可以讨论如何“繁荣发展文化事业和文化产业”这样的传播问题。

二

那么,我们究竟应该怎样全面理解传播理念的现代转型并进而在新的传播理念指导下通过文化的传播来“推动文化大发展大繁荣,提升国家文化软实力 ”呢?

我们现在使用的“传播”概念,译自英文“communications”,虽然它一开始就在其最初的希腊文的词根中包含有与别人建立一种关系的含义,并由古罗马政论家西塞罗定义为把握一件事情或者是与别人建立一种关系。[7]长期以来,它却更多地被理解为天然地包含着“从上到下”和“管理”或者至少是主动的传播者“劝服”被动的接受者的含义,最多也只是被理解为“交流、沟通”的含义,正是如此,传播一直被作为一种工具,联系于它最初的含义,由“传播”而与别人建立的关系自然成为了一种管理与被管理,接受与被接受的关系。这样的传播,自然只能是从传播者的立场出发、根据传播者的意愿——当然,有的时候,或者大多数的时候,对于传播者来说,这可能是从一种极其善良的意愿发生的,它或许少不了也考虑到接受的对象,但是,也仅仅只是作为对象才被考虑的,这样的传播对于接受者而言,或许并不是毫无收益,但是归根结底,它首先维护的是传播者的利益,而对于接受者而言,则只有认同与否的选择,而没有决定传播内容的选择。一个被传播的信息究竟是否能够被接受,主要的并不是传播者的问题,也不是传播的手段问题,而是内容的问题。正是如此,随着人类社会的不断进步,随着人类认识能力的提高,人们逐步摆脱了古代社会的“人的依赖关系”[8],随着社会本身的发展——包括物质条件的发展改变了社会交往形式,个人——包括传播者与接受者越来越取得了独立的形式,人作为独立的社会实体越来越获得别人的认同,这里主要是指传播者、管理者、社会组织等等。由此,传播的意义也逐步地转为“交流与沟通”的含义。

我们所说的传播理念的现代转型是传播理念的又一次重大的、彻底的变革,正是这种新的质变,传播第一次开始考虑了公共的利益——接受者的利益,而不是传播者的利益。这里仍然不能排除把个人的利益夸大为整体利益的事实,这里所维护的利益仍然还不是每个个体“自由而全面发展的”的权益。但是,这种理念的诞生,顺应了社会的发展,对于传播事业的发展起到了引领作用,使得传播找到了正确的方向。它不仅使得整个传播活动发生了质的变化,并有可能逐步地实现传播手段的完全变革,更重要的是它真正地改变了传播的内容,因而也改变了传播的意义。正是如此,这样的传播理念,必然使得文化软实力的倍增效应能够成为现实。

三

那么,我们又该怎样以新的传播理念来实现文化软实力的倍增效应呢?

现代传播理念的核心就在于维护公共利益也即接受者的利益而不是传播者的利益。马克思主义认为,“一定的文化是一定社会的政治和经济在观念形态上的反映,一定的文化 (当做观念形态的文化)是一定社会的政治和经济的反映,又给予伟大影响和作用于一定的政治和经济;”[9]由此可见,文化作为特定社会的反映,首先必然是人们在时代的实践中对于自身主观需要与客观现实相互作用形成的认识,这样的认识既然离不开人的主观需要,离不开一定社会的政治和经济,自然也就离不开其中的价值观。在新的活动中,也必然根据实践的目标、实践的过程、实践获得成果的分配形成新的价值观念,而且,也必然在实践活动中形成对于实践客体的认识——不仅能够认识其表象而且能够认识其本质并最终把握客观事物存在与发展的规律。另一方面,所谓“又给予伟大影响和作用于一定的政治和经济”[10],这充分表明文化本身又具有影响客观事物发展的作用。如果这样的文化是顺应了时代发展的文化,是正确地认识了客观事物的文化,它就必然是能够使得社会更好地向前发展的文化,是先进的文化。反之,它则必然是落后的文化或反动的文化。只有这种先进文化才能够不仅体现着广大人民的根本利益,而且能够通过认识世界、改造世界来实现广大人民的根本利益。这样的文化也就能够具有强大的文化软实力。这样的文化的传播、传承与认同,也就能够更好地维护公共利益,可以使文化软实力的发展实现倍增效应。为了文化软实力的全面提升,我们首先必须能够创造出先进文化,使得传播本身能够得到可以传播的内容。

纵观党和政府对于社会主义精神文明、政治文明以及我国软实力建设的论述,不论是“三个代表”所强调的“代表先进文化的前进方向”还是胡锦涛同志在中国文联第八次全国代表大会、中国作协第七次全国代表大会上的讲话中所指出的“找准我国文化发展的方位,创造民族文化的新辉煌,增强我国文化的国际竞争力,提升国家软实力,是摆在我们面前的一个重大现实课题。”[10],尤其在党的十七大报告中所强调的“当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素,丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望,要坚持社会主义先进文化前进方向,兴起社会主义文化建设新高潮,激发全民族文化创造活力,使人民基本文化权益得到更好保障,使社会文化生活更加丰富多彩,使人民精神风貌更加昂扬向上”[11]的论述,都无不体现着中华民族发展的时代要求,都无不体现了我党一贯为了人民、一切为了人民的价值追求。也正是如此,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》提出的“必须坚持社会主义先进文化前进方向,弘扬中华文化,建设和谐文化,发展文化事业和文化产业,满足人民群众不断增长的精神文化需求,充分发挥文化引导社会、教育人民、推动发展的功能,建设中华民族共有精神家园,增强民族凝聚力和创造力”的这一目标,才能够以对于时代发展与人民利益的关注明确提出文化软实力的内容问题。如果我们不能正确把握这一点,那么关于提升文化软实力的研究也就无异于缘木求鱼。

对于推动文化大发展大繁荣、对于不断推进的文化创新而言,现阶段必然成为一个呼唤先进文化、呼唤精品文化的时期。因而这也是当代知识分子应该有所作为、大有作为的历史时期[12],是当代的传播者应该有所作为、大有作为的历史时期。我们只有牢牢把握时代脉搏、关注时代精神、不断总结人民群众的生活实践,才能更好地反映社会、反映现实,创造出真正作为中国特色社会主义事业这一时代精神精华的先进文化,形成符合人民群众需求、引导人民群众更好地认识世界、改造世界的精品文化,才能真正地维护人民群众的根本利益并使得我们的创造得到人民的认可,进而在不断的传播中推进文化产业与文化事业的良性发展,以先进文化、精品文化来丰富人民群众的物质文化生活,促进文化软实力的发展实现倍增效应,最终达到提升国家文化软实力的目的。

对于传播而言,不仅在于传播什么,而且在于怎样传播乃至使用什么样的手段进行传播。因而,面对不断形成的先进文化与精品文化,要不断改进传播手段并提高传播能力。使得先进文化与精品文化真正能够由深奥到浅显,由抽象到具体,由“小众化”到“大众化”,真正成为人民群众自己的文化,从而全面提高人民群众的凝聚力、创造力并赋予人民群众以强大的精神动力。在创新公共文化事业服务运行机制的同时,我们必须始终秉承惠及全体人民的原则,“始终把社会效益放在首位,实现经济效益和社会效益有机统一”,通过政府主导、公益性骨干文化单位示范以及社会力量的积极参与,构建覆盖全社会的公共文化服务体系。同时又不断强化对于现代传播理念的认识,更新信息传播的技术,拓展传播渠道,丰富传播手段,提高传播信息的能力、速度、清晰度和便利性,努力构建传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系。

总之,只有牢牢把握时代脉搏,着力创造先进文化与精品文化,切实保障广大人民群众的根本利益,才能进一步推动我国文化事业的发展与传播,提升我国文化的国际竞争力,进而全面提升我国国家文化软实力。

注释:

[1] [法]让—弗朗索瓦·利奥塔.非人 [M].北京:商务印书馆,2000:162.

[2] 约瑟夫·奈曾借用一位欧洲学者的话说:“确实,全世界千百万人都希望在美国生活”。参见:[美]约瑟夫·奈.美国定能领导世界吗 [M].北京:军事译文出版社,1992:161.

[3] [美]约瑟夫·奈.硬权力与软权力 [M].门洪华,译.北京:北京大学出版社,2005:108.

[4] 人们习惯上认为,在马克思那里,在生产关系概念被准确地使用之前,马克思使用“交往关系”替代了生产关系。其实这是一种误解。在马克思那里,即便他积极准确地界定了生产关系以后,他也一直没有放弃过使用交往关系一词。事实上,他只是在交往关系中提炼出了生产关系。

[5] 这里,顺便说一句,看看《开国大典》何以能够吸引如此之多的外国公民来认同中国的革命文化与解放文化,也许能够更好地体会文化吸引力和凝聚力在文化传播中的意义。

[6] 罗贻荣.文学·自我·传播[M].北京:中国社会科学出版社,2006:363.

[7] 陈卫星 .传播的观念[M].北京:人民出版社,2004.

[8] 马克思在《1857—1858年经济学手稿》中指出“人的依赖关系(起初完全是自然发生的),是最初的社会形式,在这种形式下,人的生产能力只是在狭小的范围和孤立的地点上发展着。以物的依赖性为基础的人的独立性,是第二大形式,在这种形式下,才形成普遍的社会物质变换、全面的关系、多方面的需要以及全面的能力的体系。建立在个人全面发展和他们共同的、社会的生产能力成为从属于他们的社会财富这一基础上的自由个性,是第三个阶段。第二个阶段为第三个阶段创造条件。因而,家长制的、古代的 (以及封建的)状态随着商业、奢侈、货币、交换价值的发展而没落下去,现代社会则随着这些东西同步发展起来。”马克思恩格斯全集:第 30卷,中文第二版 [M].北京:人民出版社,1995:107-108.

[9] 毛泽东.毛泽东选集:第 1卷 [M].北京:人民出版社,1951:663-664.

[10]胡锦涛.在第八次文代会、第七次作代会上的讲话[N].人民日报,2006-11-11.

[11]胡锦涛.高举中国特色社会主义伟大旗帜为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗——在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告[J].求是,2007(21).

[12]正如海涅所说,“德国被康德引入了哲学的道路,因此哲学变成了一件民族的事业。一群出色的大思想家突然出现在德国的本土上,就像用魔法呼唤出来一样。”(海涅.海涅选集 [M].北京:人民文学出版社,1983:305.)

(责任编辑:樊 霞)

10.3969/j.issn.1008-3928.2010.06.017

G120

A

1008-3928(2010)06-0080-05

2010-11-03

郭 璞(1986-),男,河南汝南人,河南大学哲学与公共管理学院伦理学专业硕士研究生,研究方向为中国伦理思想史。冷运生(1972-),男,河南濮阳人,河南大学哲学与公共管理学院马克思主义哲学专业,硕士研究生,研究方向为唯物史观与社会发展。