高校UIS形象设计现状分析——广西驻邕高校形象设计现状研究

黄艳燕

（广西经济管理干部学院，广西 南宁 530007）

高校UIS形象设计现状分析
——广西驻邕高校形象设计现状研究

黄艳燕

（广西经济管理干部学院，广西 南宁 530007）

在高等教育日益市场化的今天，高校形象及品牌效应日益成为引导教育消费的重要因素。本文将在对广西驻邕高校形象设计的现状进行调研的基础上，分析被调查高校形象设计中存在的问题、查找原因，并就此探讨一些改进的方法。

广西驻邕高校；形象设计；品牌建设；形象研究

高校形象设计又称为 UIS，即 University Identity System。目前学术界参照社会企业现有的CIS理论，将UIS划分理念识别系统（MI，即学校的办学理念、学校文化等）、行为识别系统（BI，即学校校规、校训等各种规章制度等）、视觉识别系统（VI，即学校的校名、校徽、校园环境等整体视觉形象）。为了对广西高校形象设计的现状有一个较为理性的认识，笔者参照目前国内较为普遍的 UIS高校形象设计研究理论，通过发放问卷、实地采访及网络调查等多种方式调查了广西的大部分驻邕高校，下面是对调查结果的一些主要表述。

一、广西驻邕高校形象设计中存在的问题

（一）高校品牌建设存在认识误区

高校品牌是公众在教育消费的过程中对高校形成的一种综合评价和认识。它是一种无形资产，既能提高自身的竞争力，又可以增加区分度，大大提高消费者对高校的美誉度和忠诚度等等。UIS实施的最终目的就是塑造良好的高校形象，建立高校品牌。目前虽然驻邕各高校对品牌战略的重要性已经有了一定的认识，但对于如何打造品牌却还存在着认识的误区，最突出的表现就是重知名度，轻美誉度。

以学生选择学校的动机调查为例。高校的办学规模、专业特色及就业前景等这些影响学生择校动机的因素，是高校品牌美誉度高低最有力地体现。在实际调查中，除了少数学生表示选择学校的原因是“有喜欢的专业”以外，其余选择“别人介绍的”约25%，“看宣传来的”约19%，“听过学校的名字”的约 15%，选择其他因素的占了约 41%。从调查结果中我们不难发现，不论是本科院校还是高职高专院校，学生的择校动机与该校的知名度直接相关的就有将近六成，而与学校的专业特色、就业前景等深层次因素有关的较少，从一个侧面反映出高校知名度偏高而美誉度偏低的现实。

调查中我们也发现，当问及学生“所学专业毕业后能做什么”这类关于专业培养的问题时，回答情况也不乐观。除了就读于艺术院校、师范院校等这类专业性很强的、专业发展已经很成熟的高校的学生外，其他高校尤其是高职高专院校的很多学生对专业培养方向及就业前景并没有非常明确的认识，甚至有些学生认为：专业与就业无关。如果认为之前学生的择校动机的调查不足以得出学校重知名度轻美誉度的结论，那么当学生已经进入高校学习，接受了各种入学教育之后，关于专业培养、就业前景的问题仍然没有一个清晰的认识，从专业建设的角度也进一步说明大多驻邕高校存在缺乏对自身办学特色的认识，对美誉度地培养不够重视的问题。

UIS是包含MI、BI、VI三大系统的完整体系，品牌效应则是知名度与美誉度同时作用于公众的结果。知名度的提高可以通过宣传活动及打造VI系统等方式实现快速提升。但实现高知名度容易，拥有高美誉度难。美誉度是人们对高校赞美及满意的程度，是对高校学校规模、办学质量、教学水平、校园文化甚至学生就业率等综合实力的评价。只重视知名度提高的做法是无法从根本上提升高校品牌形象的。

（二）将校园环境建设与学校文化建设等同

学校文化是MI系统中重要的一环。高校形象设计与品牌建设离不开学校文化建设，良好的学校形象必须建立在良好的文化建设基础上。虽然学校文化建设如此重要，但长期以来，由于学校文化建设认识不到位，因此并没有在实践的层面受到相应的关注，主要表现在重硬件、轻软件，将校园环境建设与学校文化建设等同问题上。

在对驻邕各高校的实地调查中我们发现，很多高校花了大笔的资金在美化环境、治理校园上，认为美化了校园、绿化了环境、建起了现代化的教学楼就等于建立了学校形象。事实上，学校文化并不等同于校园环境，所谓学校文化是包含着学校精神文化、组织文化、行为文化等在内的学校办学理念的综合体现，是随着高校的发展而逐步形成并固化下来的为全体师生共同认可的价值观和行为方式的集中反映，也是一所高校得以区别于他校的独特气质。要建设良好的学校文化一定要有良好的校园环境，但有了良好的校园环境并不等于就同时拥有了良好的学校文化。学校文化除了需要有校园环境的物质条件外，还应该是包括学校的历史文化、优良传统在内的精神文化的积淀。而在走访调查过程中我们看到最多的是对学校环境的建设，但是对学校思想、文化、宣传氛围、风气等精神文化建设却重视不够，致使校园文化的建设停留在物质文化的层面。

以高校宣传栏的内容为例，所调查的高校宣传的内容以三大类为主：第一类为国家、自治区方针政策宣传，在所有内容中是占有宣传篇幅最多、最大，也是更新最快的一部分；第二类为高校行政政策宣传，包括学校领导的讲话、各种规章制度、检查结果通报等；第三类为学生活动宣传，包括团委、学生会、各种协会及学校各类活动的宣传，这部分内容是各校宣传中随意性最大，内容最为零乱的部分。三大类内容侧重政策导向宣传，着重强调宣传的控制功能、导向功能、激励功能.把校园文化建设看作教育教学活动的管理手段，忽视了学校文化建设在塑造高校形象、打造品牌效应、提升高校美誉度上的重要意义。

此外，从调查结果得知，除了少数几所高校，如广西交通职业技术学院、广西水利电力职业技术学院建有校史长廊专门介绍学校的历史，广西电力职业技术学院有专门的宣传栏对学校的校徽、校旗进行说明以外，大多数高校对学校的创办历史、发展沿革等的介绍都集中在学校网页上。而在实际问及被调查者是否“知道贵校的创办经历”等问题时，回答“知道”的约29%，“不知道”或“知道一点，不太清楚”的占了70%以上。在问及“您觉得贵校在广西的知名度高吗”这个问题时，认为学校知名度很高的约32%，一般的约61%，没什么名气的约7%。从调查结果不难看出，由于高校只重视对外的广告宣传及形象包装，对文化建设内涵认识不足，缺乏对自身特色文化的培养，忽视了对内宣传，致使校内师生对学校的认同感并不强，不利于高校品牌的建设。

二、广西驻邕高校形象设计现状原因分析

就广西驻邕高校形象设计调查中存在的问题进行分析，可以发现原因大概有以下三个方面：

第一，驻邕高校形象设计意识薄弱。广西地处祖国南疆，具有沿海、沿边、沿江的独特区位优势和丰富的资源。随着中国—东盟自由贸易区的建立，作为首府的南宁更是东盟十国和中国团结合作的聚会地点。近几年的高校扩招加上南宁的地理优势，保障了驻邕高校社会生源充足，在教育经费不断增长、民办学校尚未形成强劲势头的情况下，许多高校仍然抱着“不管学校办得怎么样，只要有学生读书就会有人来”的心态，只关注招生人数与教育经费的增长及办学硬件的增加，对学校影响力及教育水平、校风学风等学校整体形象建设重视不足。

第二，高校定位模糊不清，在专业的设置上存在盲目追求社会热门专业的一窝蜂现象，品牌特色不明显。培育品牌效应是高校形象建设中重要的一步，然而近几年，随着高校一再扩招，高等教育由卖方市场向买方市场地转变趋势也日益明显，我国高等教育正面临一个充满竞争、需求多样化的发展环境。在这种环境下，许多高校为了扩大生源、增强竞争优势以谋求自身发展，在师资、硬件都尚不成熟的情况下不断开设新专业，在摸索中安排课程、培养学生，再加上我国高等教育长期办学历史过程中形成的 “大而全”、“综合化”等问题的影响，导致许多高校尤其是新兴高职高专院校对培养目标与办学特色缺乏明确的认知，品牌建设自然模糊不清。

第三，UIS形象设计理念在广西尚不普遍，存在认识误区。UIS形象设计系统是高校研究者们根据已经发展成熟的企业CIS形象设计理论提出的，虽然UIS高校形象设计研究已经在学术领域得到较一致的认同，但在实际操作当中，形象设计的总体谋划未能进我国大多数入高校议事日程，形象打造的方法、途径及步骤等更是未曾进行研究，因而对形象设计的认知模糊。广西地处边疆，观念的更新更是相对滞后，对 UIS形象设计系统这样一种前沿理念的重要性认识不足，也存在理论认识的误区，因此在打造各自形象的过程中难免会出现这样那样的问题。

三、就如何解决现阶段问题提出的一些建议

在高等教育日益市场化的今天，各类院校彼此间竞争的态势决定了学校必须有自己的品牌，而广西各类院校在进行自身形象设计时并没有一个完整而鲜明的设计理念，存在认识的误区，在实际操作中已严重影响到了学校形象设计效用的发挥。针对驻邕高校目前在形象设计中存在的问题笔者提出以下几个方面的建议：

第一，各高校首先应该准确把握高校形象设计的内涵。高校形象设计是一个系统的工程，绝不仅仅是打造视觉符号、美化校园环境那么简单。UIS的完整表达应该是将高校的办学理念、教学条件与教育水平等各类信息予以整合并配合整体的视觉系统传递给公众，从而有效地将高校特色表现出来，塑造高校的品牌形象的战略性过程。

第二，UIS是一个包含MI、BI、VI三大系统在内的完整形象设计体统，不能零星地、孤立地、随心所欲地实施，而需要全面统筹、有序推进。驻邕高校在形象设计过程中首先要确立自己的办学理念，明确自身特色，通过宣传展现学校文化提升学校的知名度与美誉度。此外还要对学校视觉形象各要素进行统一化处理，以明确、系统的理念整合各个设计要素，尽量避免操作过程中的随意性，增强高校形象的信息传达能力，促进学校形象的迅速传播和有效识别。

第三，要认识到形象与品牌的建立不是一次性的短期行为。培育高校内部自我独特的文化需要一个较长的时期，要使学校品牌形象得到校外公众的认同和支持更是一个长期的过程，因此它需要由统一的设计理念驱动，集全校师生的力量，运用全校的财力物力与人力，同心协力去建设才能够最终建立。这一切都决定了 UIS必然是一个由上至下的行为过程，只有各高校高层对打造高校品牌形象的重要性有一个明确的认识，始终坚持不动摇，现阶段驻邕高校形象建设存在的相应问题才能够逐渐改观。

第四，目前的 UIS形象设计理论无论是分类体系还是实际操作都基本上照搬企业CIS形象设计理论，但高校毕竟不同于企业，高校品牌塑造也不能简单等同于商品品牌，要求高校形象设计一定要淡化功利色彩，因为学校毕竟是教育教学单位，单纯强调以形象建设提升高校知名度去快速累积办学资本的功利性思想不适用于高校。高校形象建设必须以高知名度和高美誉度的统一为前提，以明确的办学理念为指导，打造特色学校文化，只有这样才能最终实现塑造高校品牌形象，营造良好校内外环境，实现学校可持续发展的目的。

[1] 黄艳燕. 广西驻邕高校形象设计意识初探[J]. 高教论坛，2009，8.

[2] 程明雄. CIS战略——大学形象塑造的新思路[J]. 高等建筑教育，2003，2.

[3] 罗胜. UIS战略在高校品牌建设中的实践探索[J]. 商场现代，2008，6.

[4] 钟瑶，黄龙. 当今高校品牌战略的构建[J]. 湖南工程学院学报，2007，3.

Analysis the status quo of the UIS of Universities——The study of the UIS of Universities in Nanning

HUANG Yan-yan

The higher education has being increasingly market-oriented . University identity and brand have increasingly become an important element to lead education consume. In this article, we will analyze the UIS of the Universities in Nanning on an extensive research basis, find out the problem in the UIS of the colleges, analyze the reasons and hope to find out ways to settle the problems.

Universities in Nanning, Guangxi; University Identity System; build the brand; Identity Study

G648

A

1008-7427（2010）04-0131-02

2010-02-04

本文为作者所主持的广西经济管理干部学院院级青年课题《学校形象设计、品牌建设和文化建设研究》系列论文，项目编号：经管院社科基金08BXWG011。

作者系广西经济管理干部学院文化与传播系讲师。