寡头垄断格局中的电信企业管理战略分析

廖红伟，韩 烨 （吉林大学 中国国有经济研究中心，吉林 长春130012）

一、电信业重组与“全业务”竞争时代的机遇与挑战

兼具自然垄断与国有控股双重性质的中国电信产业，一直是市场经济改革的焦点，自开启市场化改革与重组之路以来，几易春秋，电信企业不断走向成熟，电信市场日趋均衡发展。2008年5月，由工信部主导的电信企业重大重组，使我国电信业终于进入三足鼎立的“全业务”竞争时代——中国电信收购中国联通CDMA网，同时中国卫通的基础电信业务并入中国电信；中国联通与中国网通合并，形成新的中国联通；中国铁通并入中国移动。所谓全业务，简而言之，就是原来的固网运营商可以经营移动业务，而原来的移动运营商可以提供固网业务，从而导致电信企业从原来的产品分业经营转变为业务相互融合的混业经营。电信重组开启的全业务运营格局引燃了电信运营商新一轮竞争的导火索，而2009年初3G 牌照向中国移动、中国联通以及中国电信的正式发放，更是将运营商之间的竞争推向了高潮。3G和全业务运营成为运营商角逐未来市场的基本特征。

2008年后的中国电信市场，面临着前所未有的挑战和机遇。受产业阶段性调整和经济环境变迁的交叉影响，2008年我国电信业务收入同比增长7.0%，低于2007年10.9%的增长水平，与GDP增速差距扩大（如图1所示）。

图1 2000年～2008年我国电信行业发展情况

受国际金融危机影响，2009年我国电信业务发展也不容乐观。一方面，经济发展的停滞与下滑将减少对电信业的消费需求，尤其是企业市场的电信需求和信息通信技术服务支出将显著减少，个人消费的增值电信业务需求预计也将减少，从而对电信业收入产生直接影响；另一方面，市场将面临进一步整合，行业中将出现大量企业联盟及并购现象，金融危机造成的影响可能导致部分企业退出市场竞争。

同时，我们也应积极地看到，工业和信息化部的组建、电信重组及推进电信基础设施共建共享等配套政策的出台，以及产业技术的升级，为我国电信市场格局的优化奠定了基础，也为通信业的发展提供了更广阔的市场空间。宏观经济形势因素导致工信部对3G牌照的提前发放，也在一定程度上起到有效拉动内需的作用。以上种种积极因素，加之我国电信业发展的良好局面，预计我国基础电信业将实现较快增长。

面对重新分配市场的机遇和挑战，对电信重组后形成的三家全业务运营商来说，在全新竞争格局下调整业务发展战略成为重组后各运营商面临的首要任务。在新的竞争格局中如何准确判断市场结构的特征，在新的博弈中如何把握自己的优势与劣势，从而制定占优的竞争策略，是电信企业考虑的焦点，也是本文研究的主要问题。

二、现阶段中国电信市场的竞争模式分析

（一）同质化竞争与价格战的效率损失

我国当前基础电信市场竞争的主要特征体现为同质化竞争。这主要表现在两个方面：一是产品种类同质化。全业务竞争时代的到来意味着三家运营商都可以经营移动业务和固网业务，企业之间提供服务的可替代性进一步增强，尤其是3G牌照的发放使以宽带接入为核心的技术支撑加速弥合了运营商之间原本的产品差异化界限。二是品牌功能同质化。产品种类同质化必然导致各运营商产品品牌实质内容的同质化。中国移动的全球通、动感地带与中国联通的如意通、新时空，移动通信的“短信”与固定通信的“家家e”，中国移动将互联网技术与移动通讯技术融合的“飞信”与中国联通同出一辙的“超信”等，都体现极大地功能相似性。2008年末中国电信推出“天翼”品牌，正式宣告向移动互联网市场进军，而“天翼”比起此前担任固网冲击移动通信市场杀手锏角色的“小灵通”，更具有同质化竞争意义。我国电信企业之间的同质化竞争，还体现为服务对象同质化和企业性质同质化，即三家运营商都是面对电信整体市场，都是国有控股企业，缺少外国资本和民营资本的偏好导向，从而使各企业都呈现出相似的成本收益结构，并具有实施相同竞争行为的可能。以上这些因素决定我国电信企业之间的同质化竞争是异常激烈的，而当前竞争策略的选择是倾向于价格战，甚至演化成不惜成本的恶性竞争。

随着电信市场竞争的日益激化，各大电信运营商不断地出台新的资费方案，使价格战不断升级，主要方式包括：一是直接降低资费标准。通过本地通业务、预付费业务，或以取消月租费、打折销售IP电话卡等方式，直接进行针锋相对的降价竞争。二是实施花样繁多的资费套餐策略。对不同的电信业务实行不同的捆绑，以满足不同用户的实际需要，同时降低了各项业务的资费标准。三是实行网内优惠。电信运营商采用虚拟专网的方式，对自己的用户在网内的通话实行优惠价格。四是租用或赠送通信终端。中国联通推出CDMA业务、中国移动的定制“心机”之举，以及中国电信、中国网通推广“小灵通”业务时，都使用了这一促销手段。以上四类方式的具体表现不同，但其共同之处是降低电信费用，大打价格之战。[1]

分析现阶段我国电信市场实施价格竞争的主要原因，既包括电信企业基于规模经济和边际成本弱相关的产业特性而实施价格竞争的理性选择，也包括电信运营商基于企业的国有产权属性而将降价成本外在化的动机所致。首先，从电信服务的产品特性看，显著的规模经济特性和边际成本弱相关性是电信业进行价格竞争的原动力。这表现在：对于运营商来说，用户规模的扩大将带来企业的每用户平均成本降低而企业收益增加，这属于典型的规模经济特性；在既定的网络容量条件下，电信业务量在一定范围内的增减不会引起边际成本的显著变化。这就使电信运营商倾向于制定以降低价格来追求尽可能高市场占有率的竞争战略。其次，从产权归属的角度看，电信运营商同属国有企业，所有者缺位使得企业的经营权利和义务体系不对称，同时国有资产监管体制不健全以及绩效考核体系不科学，使得电信企业经营者过于追求经营业绩，不惜成本拼抢市场，以谋求高市场占有率和业务收入数量。价格竞争的利益由企业获得，而由此导致恶性竞争的效率损失则由政府承担。[2]

价格战愈演愈烈的负面效应在于：一是ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入）值不断下降，电信企业增量不增收，吞没规模经济效益，使企业面临经营困难；二是电信企业用于价格战方案设计和营销方面的资源，挤占了企业本应在技术创新和网络维护等方面的充分投入，带来资源配置失灵的低效率。尤其是随着电信资费市场化改革的深入，在各运营商有了更多的经营自主权和资费定价权而同时有效的资费管制未能建立的情况下，电信企业会加大实施价格战的力度，价格竞争的领域也逐渐从争夺潜在新用户的电信增量市场，扩展到争夺现有用户的电信存量市场，引发了竞争型电信运营商的生存危机。

以移动通信市场为例。自1994年中国联通公司成立以来，我国移动通信市场就进入了一个既垄断又竞争的新时代。为了争取市场份额和利益，中国移动与中国联通竞相降价（见表1）。从表1可以看出，截止到2006年，中国的移动通讯业务几乎全部被中国移动和中国联通两家公司垄断，其市场份额约为全国总量的66%和34%；移动与联通在近10年间通过价格战价格持续下降。计算二者的价格加成系数μ可知：1999年移动公司的而到了2006年加成系数下降。联通的加成系数也相应下降；降价的确使主体市场扩大，各运营商的用户数都有很大的提高。但是由于ARPU的降低，运营商的收入并没有得到相应提高。

（二）基础电信市场的非对称寡头垄断格局

寡头垄断是指一个行业中只有为数不多的几家垄断厂商进行着激烈竞争的市场结构。寡头行业有别于其他类型行业的一个独有特点是寡头垄断者之间存在着相互依存性，即每个厂商无法独立做出自己的决策，必须考虑其他竞争者对它的策略做出的反应。我国现阶段移动通信市场的博弈呈现如下特点：（1）博弈的各方可以看成有三个局中人参与——中国电信、中国移动和中国联网（即重组后的中国联合网络通信公司）。（2）具有完全信息的非合作型博弈。移动和联通运营商提供给客户的服务类型和价格都是公开的，双方都很容易得到对方的信息；假设双方没有合谋，彼此之间的竞争是非合作的。（3）双方提供的服务具有很强的替代性。双方提供给用户的都是语音和数据等基本服务，用户选择的服务类型范围小，服务质量的差异性不大，因此双方提供的服务具有很强的替代性。（4）双方主要是采用价格手段重复竞争，双方都陷入了一种相互竞相降价的困境中。电信、移动与联网提供的产品和服务是同质的，且具有很大的替代性，因此，企业倾向于通过价格差异来吸引顾客。如果企业考虑的竞争策略是价格而不是产量，则存在着唯一的均衡，即产品（或服务）的价格等于边际成本，企业的利润等于零。当竞争者为了维持或扩大市场规模而低于边际成本出售产品的时候，就会产生恶性竞争。恶性竞争对企业效益的损害显而易见，即我们常说的“有量无利”的价格战困境。

新一轮电信重组开启的三足鼎立时代，使我国现阶段的电信市场呈现出寡头垄断的典型特征，而三家运营商却因自身实力与优势的不同，在移动通信、固话通信、固网业务等不同市场体现出不同的市场力量，因而使电信产业整体表现为非对称的寡头垄断市场结构。无论从用户规模还是盈利能力来看，中国移动都是一马当先，而且中国移动有最好的企业管理和业务流程，这些都是中国移动制胜3G时代的基础保证。中国电信拥有全球最大的骨干网络和庞大的固定电话用户资源，而且中国电信拥有良好的电信企业文化和品牌认知，这些都使其获得足够的竞争优势。相比而言，中国联通除了获得最为成熟和占全球3G网络70%以上的WCDMA技术的运营权外[3]，其他优势并不明显。

表1 中国移动和中国联通公司统计数据

在市场力量相对不均衡的情况下，三大运营商如果仍然坚持产品同质化竞争路线，并把竞争战略集中于持续激烈的价格战，势必造成重复建设和资源浪费。3G时代为运营商提供的是一个参与全业务竞争的可能，在我国移动通信市场的寡头垄断竞争格局中，运营商跟风提供类似业务和打“价格战”只能使得运营商两败俱伤，尤其对市场力量相对薄弱的竞争者来说；相反，提供差异化服务来争取客户的竞争手段是占优选择。

三、电信企业竞争管理战略选择：产品差异化路线

我国电信市场的竞争事实表明，差异化战略对于各大电信运营商建立竞争优势是非常重要的。产品差异化是指，企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出某些在性能上和质量上明显优于或区别于其他厂商生产的同类产品；或是在销售方面，形成在分销渠道和售后服务等方面的差异[4]。在同质化市场中进行价格战，是不可能实现理想的竞争状态的；只有在各司其职的异质市场中，才能产生有效竞争和较高经济效益。在3G时代的全业务竞争格局中，运营商们应当将竞争战略主动地调整到积极寻求有别于其他运营商的产品差异化特征上来。

（一）产品差异化竞争策略能使企业走出“价格战”困境，避免恶性竞争的效率损失。

在产品差异化程度很低的情况下，由于产品间的可替代性强，一家厂商的价格变动对其他厂商产品的市场需求变化影响大，所以在这种市场中争夺市场份额的竞争往往会演变为恶性价格大战。与此不同的是，差别产品因体现消费的个性，其需求的收入弹性大，需求的交叉弹性小。这种特性使其面临较大的市场需求成长机遇，尤其是优越的产品差别更能吸引消费者注意和青睐，在价格和附加价值以及市场份额的扩张上处于有利地位。移动、联通、电信可以各自的产品差异为突破口，绕开 “价格战”，用自己的特色业务吸引客户。同时，产品差别是厂商赢得利润和提高绩效的主要途径。产品可替代性相对较弱和独立性强的特点，决定了厂商一定程度上可以不依赖产量、价格、销售等市场变量而获取较高的经济效益。波特认为，如果差异化战略可以实现，它将成为在产业中赢得超常收益的可行战略。[5]值得注意的是，每次电信企业的技术变革都是对其投资能力的一种考验。预计我国建设3G网络约有1000～2000亿元左右的资金缺口。[6]在这种情况下，如果一味以略高于甚至低于成本的价格进行竞争，会使其面临资金短缺和投资不足的风险，不利于企业的持续竞争，甚至有淘汰出局的可能。因此，利润与资金压力也必然迫使电信运营商转而选择除价格竞争之外的其他竞争方式，而其根本途径是将增值业务的快速发展作为差异化竞争的基本手段，并以此摆脱提供相似服务和打“价格战”的困境。

（二）差异化引导新需求，使企业拥有持久核心竞争力。

1.创新与差异化将不断开拓出新的市场和需求。进行技术创新和业务创新，由此提供差异化产品，是电信企业保持可持续发展的必要条件之一。我国电信业近年来的高速发展过程证明，技术革新和新技术投资能够创造出规模巨大的市场需求，使企业从中获得丰厚的运营收益，并能奠定优先投资的运营商在某些业务领域的绝对领先优势。比如在移动通信领域，从模拟移动电话到GSM，再到CDMA，每一代移动通信技术的投资和应用都带来了中国移动通信行业的大规模增长；再如固网数据通讯方面，全国各地先后投资建设的城际宽带网络、ADSL、基于802.11的无线宽带网络等网络业务，也都使运营商得到了丰厚的回报，成为抵减其传统业务下降势头、拉动运营收益快速增长的有力手段。而短信业务的发展尤其值得肯定，它得益于先进的商业模式创新，使中国很快成为世界短信消费第一的国家。相反，在相对难以创新的长途话音市场，由于只能依赖单一的价格竞争模式，导致普通长话价格一路走低，运营收入持续下滑。这种趋势亦时刻警示运营商：没有创新和差异化产品，企业终将难以为继。[7]

2.消费需求变化引导电信企业最终采取差异化策略。中国电信业自改革以来，随着客户数量的增长和客户消费理念的成熟，客户消费需求也迅速呈现出多样性和个性化特征，价格需求的重要性正在逐步降低。对应于较高收入水平的现代消费需求，消费者对非价格因素的敏感性要相对高于对价格变动的敏感性，在合理的价格水平下消费者更愿意接受体现了消费者个性的商品和服务，而不愿意接受价格相对低廉的均质性大众化商品。用户往往不会因为联通比移动定价略低而选择使用联通的服务。所以在存在产品差别的情况下，厂商具有制定相对较高价格的可能性和能力，而不影响产品销量。目前，日趋成熟的消费者不仅对各种服务品牌有了足够的了解，而且对运营商提供的名目繁多、种类丰富的服务内容也已具备较强的识别能力，已不满足于被动接受那些相对粗略和刻板的“套餐”服务形式，他们越来越能够清晰地选择或提出适合自己真正需要的具体服务内容。在全业务竞争的新格局中，运营商将不断面临这种来自客户个性化需求迅速增长的考验。因此，我国的电信运营商必须在提供业务、技术、服务等诸多方面持续进行改进和创新，以更加个性化和差异化的服务方式来满足消费者的需求。

[1]唐守廉，孙旖旎.寻求差异特征：电信竞争的差异化和同质化[J].通信企业管理，2005，（2）：51.

[2]丁文辉.从价格竞争到差异化竞争：我国电信市场竞争走向分析[J].广东商学院学报，2006，（5）：23-24.

[3]孙杰贤.3G发牌之后的电信竞争格局[J].通讯世界，2009，（1）：18.

[4]彭莉莉.电信增值业务的差异化营销策略浅谈[J].企业经济，2004，（10）：64-65.

[5]唐守廉，孙旖旎.寻求差异特征：电信竞争的差异化和同质化[J].通信企业管理，2005，（2）：51.

[6]高冬成，何佳艳.2006电信市场热点[EB/OL].http://biz.163.com/06/0523/17/2HQSM6KE00020QED.html.

[7]丁文辉.从价格竞争到差异化竞争：我国电信市场竞争走向分析[J].广东商学院学报，2006,（5）：26-27.