城市居民生态旅游消费调查研究

□文/杨文琪

一、研究背景

目前，“休闲”、“生态”等是科技文献及报刊使用最多的词汇之一，中国的“十七”大明确提出要建设“生态文明”，环境学家也认为“21世纪是生态世纪”（《人民日报海外版》，2000）。国家旅游局邵琪伟在2008年10月28日的全国生态旅游发展工作会议上的讲话——发展生态旅游促进生态文明。随着经济的发展与科技的进步，人们的生活质量随之提高，对生存环境的要求也日益提高，保护和改善生态环境已成为全人类共同关注的话题，即人类的生态意识逐渐苏醒。旅游消费者的需求也在不断发生变化，其中一个重要的趋势是除了关注旅游产品本身的质量、价格外，开始考虑体验、环保、休闲、文化等个性化因素。在众多个性化旅游需求中，生态旅游一直是一个热点。

生态旅游作为一种重要的休闲方式，多次受到国家政府的重视与推进。为了促进旅游产业的良性循环发展，中国国家旅游局每年都会确定一个旅游主题，如1999年的旅游发展主题为“生态环境游”，2002年世界旅游组织（WTO）把当年的世界旅游日主题定为“生态旅游：可持续发展的关键”，2009年为了满足人类“绿色”、“生态”方面的旅游需求，中国国家旅游局再次将全国旅游主题确定为“中国生态旅游年”，主题口号为“走进绿色旅游，感受生态文明”。得到前面几次权威旅游发展主题的重要推动，生态旅游得到特别重视而达到一个研究与开发的高峰，到今天仍然是一个研究热点。究其原因，是由于人类更加关注自身的生存健康，喜欢生态产品，并且生态旅游所描绘的正是人类梦寐以求的理想。

二、研究目的与调查设计

河南是文化资源大省，人文旅游资源的开发比较成熟，旅游业以文化旅游产业为主，但河南的确存在丰富的自然旅游资源，只因人文旅游资源在国内外的优势过于明显而不受重视。受到上述多次“生态旅游”浪潮的冲击，河南的生态旅游增长速度很快，并将成为未来较长一段时期的旅游热点。为此，本文以郑州市民为研究对象，对其生态旅游消费现状进行调查，以期对周边生态旅游的产品开发、市场运作、管理机制等提供科学依据，更好、更快地促进生态旅游产业的健康、可持续发展，最终推动整个旅游产业的蓬勃发展。

以郑州市民为调查对象，研究小组在2009年10月2～3日、23～24日对郑州市进行两次随机抽样调查，采用区域控制的方法，调查区域选择在建成区。根据市区的空间特点，具体选择了郑州市的二七广场、五一广场、德化街、文化北路、航海西路、东风东路、桐柏南路、汽车总站、森林公园、人民公园、西流湖公园、郑州大学等12个地点，每个地点分别发放50份调查问卷，共600份。抽样调查完成后，回收问卷576份，回收率达到96%，其中有效问卷515份，有效率达到85.9%，具有一定的代表性，效果理想。

对调查表的设计分为三个部分：一是基本情况的调查，主要包括基本信息、出游方式；二是生态旅游的消费特征调查，主要包括生态旅游认知、经历、态度、偏好、休闲频度、消费水平以及是否会向亲朋好友推荐等；三是生态旅游消费的影响因素调查，主要包括时间、收入、交通等因素。调查结束后，对515份有效问卷的数据和总数用EXCEL软件分别进行了分类、统计、汇总、归纳，得出了潜在生态旅游市场的总体特征与生态旅游消费的影响因素。

三、生态旅游市场总体特征

1、样本基本特征。被调查者性别分布较均匀，男性占样本总数的55.39%，稍多一些。被调查者年龄多集中在21～35岁之间，35岁以下（包括35岁）的占总数的88.11%。从学历水平来看，高中及以上占66.15%，文化水平普遍较高。从出游方式可以看出，近郊出游一般选择自驾车与公共交通两种方式，通过旅行社组织出游的比例较低，说明潜在游客更喜欢个性化的旅游方式。选择这样一个具有高文化水平的年轻群体作为此次调查的重点对象，是基于考虑对生态旅游未来客源市场特征的预热性调查，以便能更明确地指出未来生态旅游产业的开发方向。另外，随着经济的发展，人们的文化水平会逐步提高，高学历知识分子将会是未来旅游市场的重要组成部分，也势必是生态旅游客源市场的主力军。（表1）

2、生态旅游消费特征。对于生态旅游的认知，被调查者中的65.32%表示曾经听说过生态旅游，但所知甚少，即对生态游的认知程度低。在生态旅游经历方面，经调查人员解释过什么是生态旅游后，约有80.76%的被调查者肯定自己有过此方面经历。对于生态旅游的态度，94.30%的被调查者表示喜欢生态旅游这种休闲方式。

表1 城镇居民基本特征细分表

对于具体的生态旅游偏好，被调查者对生态旅游环境的偏好依次为：森林公园、自然山水、自然保护区、野生动物园、花卉植物园、观光农园、垂钓农园、农业科技示范园。旅游项目偏好依次为：森林浴、漂流、徒步观光、登山攀岩、密林探险、野外生活体验、野外求生课堂、动植物观察、珍稀动植物领养、烧烤、垂钓、采摘。而且很多被调查者对类生态旅游产品，如近郊农家乐表现出浓厚的兴趣，90%以上的被调查者表示会向亲朋好友推荐自己去过的感到满意的旅游目的地。

在生态旅游休闲频度方面，被调查者近三年平均每年外出旅游休闲频率表现为三个层次：第一个层次是年均3次以上，占34.83%；第二个层次是年均1～2次，占64.18%；第三个层次是0次的，占0.99%。在被调查者对自己生态旅游消费水平的回顾性估计中，单次人均旅游消费超过200元的占63.35%，不足200元的占36.65%（主要集中在当天往返的游客群体）。

在出游距离方面，大部分的被调查者表示趋向于选择市区及周边附近生态旅游景区，说明近郊生态旅游即两个小时车程之内的旅游是消费主流，表示郑州旅游市场的发展处于起步阶段。可接受的生态旅游花费额度85%集中在人均500元以内；住宿倾向于选择森林小木屋、帐篷和农家旅舍；餐饮偏好当地特色生态食品与家常饮食；景区内交通倾向于徒步、自行车、骑马等便捷环保型交通方式。

四、生态旅游消费影响因素

1、时间和收入因素。通过对被调查者的调查与深入访谈发现，95%以上的城市居民认为时间和收入是影响其外出旅游休闲的主要原因。具体表现为：虽然国家多次进行国民休假制度的改革，但由于平时工作、学习很忙，只能选择在长假和小长假外出旅游。然而，在国家法定假期中，国民旅游需求集中释放会产生很多食、住、行供给不足、景区拥挤、安全隐患等诸多问题，所以时间是制约旅游消费包括生态旅游消费在内的第一大刚性因素。收入方面，近郊旅游休闲由于花费低廉，收入不是主要的影响因素；但是，对于中远距离的旅游休闲（包括生态旅游），大约50%的被调查者认为收入相对不足是主要的制约因素。

2、交通因素。主要包括空间距离的远近、交通的便利程度两个方面。一般来说，距离将直接影响游客的旅游决策和空间流向，距离和游客人数呈反比关系，即遵循距离衰减规律，但潜在游客的出游决策还取决于交通的便利程度。家庭游和自助游是当今与未来旅游市场的发展趋势，对于交通的便利程度要求很高，即是否提供多种可供选择的交通工具、散客自驾游的路况和路标的完善程度、旅游专用公共交通系统的便利程度等都将影响游客的出游行为。

3、其他因素。除了上述时间、收入、交通等主要影响因素，调查小组发现下列因素中的任何一种均可成为制约潜在游客出游的重要因素。生态旅游资源的赋存状况、缺乏合适的游伴、旅游企业及媒体的宣传促销、以往的旅游经验、亲友的建议、安全、食宿等因素也影响游客的旅游决策行为。

五、结论

从以上调查分析可以看出，郑州居民对于生态旅游的认知程度不高，但是未来对这种健康的休闲方式还是表现出了浓厚的兴趣；对于近郊生态旅游景区，如森林公园、自然保护区、自然山水的兴趣浓厚，特别喜欢市内以及周边的农家乐、采摘园等类生态旅游产品；通过生态旅游实现体验自然、感悟生命、心灵回归的目的；目前，生态旅游的发展还处于刚刚起步阶段，因此要求政府和旅游企业对于生态旅游应加大宣传力度，逐渐使生态旅游的休闲方式深入人心；政府及旅游行政主管部门对生态旅游的发展应给予政策支持、行业培训与引导，制定行业标准，规范景区环境、产品和服务质量，消除潜在生态旅游消费者的顾虑。总之，在21世纪的今天，旅游消费更倾向于休闲、度假和康体，可以考虑大力发展近郊生态旅游休闲产业。

[1]朱明芳.广东居民旅游休闲需求的实证研究[J].特区经济，2005.7.

[2]粟路军，王亮.城市周边乡村旅游市场特征研究[J].旅游学刊，2007.2.

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