基于体验营销的乡村旅游营销策略

□文/韩冉冉

近年来，旅游业已成为我国经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。伴随旅游产业爆炸似地拓展，一个以依靠乡村资源，满足游客对乡村情趣的好奇与向往的乡村旅游形式在全国范围兴起。

一、乡村旅游、体验营销概念界定及特征

（一）体验营销。国内外学术界比较认同由约瑟夫·派恩（2002）提出的对体验营销内涵的解释，他将体验营销价值升华为体验经济的一个营销战术体系。体验营销体系由一个二维坐标系组成。X轴是SEMS（战略体验模块），Y轴就是ExPros（战术工具）。两个维度形成纵横交叉关系，形成了一个以消费者为中心的需求流。笔者认为，体验营销就是企业站在消费者的角度，在提供产品或者服务的过程中，更加满足消费者个性化的需求，增加消费者体验价值的营销活动。

（二）乡村旅游。田喜洲（1999）认为，通常所指的“乡村旅游”即为狭义的农家乐。从购买者的角度来讲，它是指游客在农家田园进行观光、娱乐、体验，寻求与城市生活不同的乡村意味；从经营者的角度，它是指农民利用自家院落及周围田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来吃、住、玩、游、娱、购的旅游形式。广义的乡村旅游源于广义的农业概念，它包括农、林、牧、副、渔等方面。笔者认为，乡村旅游是依靠乡村资源，满足游客对乡村情趣的好奇与向往，“吃农家饭，住农家屋，干农家活，品农家乐”的旅游活动。

二、我国乡村旅游业现状

要了解其现状，就要全面地分析乡村旅游业的优势、劣势、机会、威胁。

（一）我国乡村旅游业具有的优势和机会。首先，丰富的旅游资源是我国乡村旅游业得天独厚的优势。我国历史悠久，农耕文化灿烂丰富。千百年来，各地农业依据不同的地域风情形成了风格各异的农业景观；其次，乡村旅游的客源市场规模日渐扩大。随着城市居民生活水平的提高，人们的生活方式及消费方式也有了很大的转变。空气清新、绿树成荫的乡村成为城市居民心仪的去处。过去的几年中，城镇居民用于旅游方面的花费呈现上涨的趋势。（表 1）

表1 国内城镇居民出游基本情况

（二）我国乡村旅游的劣势和威胁。首先，乡村旅游项目正逐渐失去原有的“农”味，成为城市旅游的延伸。目前，为了吸引顾客，扩大市场，许多地方的乡村旅游业正在走向一个误区。比如，许多农家乐的旅馆在住宿和饮食安排上都尽可能的模仿城市的星级宾馆，以适应城市居民的生活习惯；其次，许多乡村旅游项目发展至今，逐渐趋于同质，产品差异化的优势没有体现出来。目前，有地方特色的乡村旅游并不多见，各地在乡村旅游方面开发模式雷同，相互模仿痕迹很重；最后，乡村旅游业的管理经营体制尚不完善。大多数乡村旅游项目采取的都是家族式管理，任人唯亲现象严重，管理混乱，极易出现“营销近视症”。各项目之间因为产品服务雷同而导致的恶性竞争无人管理，影响景区整体形象的事件时有发生。

三、体验经济时代乡村旅游市场定位

（一）市场定位的涵义及作用。市场定位就是根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

（二）乡村旅游市场定位的步骤

1、分析目标市场现状，确认乡村旅游潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是其他旅游产品定位如何；二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么；三是针对其他旅游产品的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，乡村旅游应该以及能够做什么。

2、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。竞争优势表明乡村旅游能够胜过竞争对手的能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是乡村旅游与其他旅游产品各方面实力相比较的过程。通常是分析、比较乡村旅游与其他旅游产品在经营管理、资源特色、区位优势、可进入性等方面的优势。

3、显示独特的竞争优势。这一步骤的主要任务是乡村旅游要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

四、乡村旅游体验营销策略

（一）乡村旅游消费前——乡村旅游体验营销宣传策略。旅游者消费前是一个决策的过程，旅游企业可以有针对性地引导和影响旅游者的决策。消费者会经过需要认识、信息收集、选择评估，最后作出购买决策。消费者的旅游决策行为受诸多因素的影响，其中旅游者的经济支付能力和旅游者对旅游地信息的把握、搜寻程度最为重要。旅游者的经济支付能力决定了可达机会，旅游者对旅游地信息的把握、搜寻程度决定了感知机会，两者共同决定了旅游目的地选择的现实机会。

（二）乡村旅游消费中——乡村旅游体验营销产品策略

1、乡村旅游体验的设计原则。由于顾客的最终体验结果受诸如其自身的个性经历、周围的环境、服务的质量等多种因素的影响，所以灵活多变是体验营销策略的一个很大的特点。针对这一特点，B·约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩提出了体验产品的设计原则：（1）体验主题化；（2）以正面线索使印象达到和谐；（3）淘汰负面因素；（4）提供纪念品；（5）重视对顾客的感官刺激。本着以上设计原则，旅游企业可以设计不同类型的乡村旅游体验产品。

2、乡村旅游体验产品类型。第一，休闲型乡村旅游。在保留原有的棋牌、钓鱼、游泳等常规娱乐项目的前提下，以乡村特有的民俗风情为基础，开发一部分新型项目；第二，商务会议型乡村旅游。离城区较近的乡村因为交通便利、环境清静，已成为各地商务会议活动地点的首选；第三，民俗游乐型乡村旅游。游乐型乡村旅游主要是开发各类型主题农业游乐园，供游客参观游览、进行参与性活动；第四，观光型乡村旅游。各地乡村旅游项目要尽量发挥特色蔬菜、新鲜水果的优势，结合当地茶园、农舍、河流、绿地等自然资源，在让旅客尽情享受自然、人文景观的同时，开展农业科普教育，提升自身整体形象；第五，品尝型乡村旅游。利用各地丰富的食品资源，结合自身悠久的饮食文化，开展以生态农业为主题的绿色食品旅游。

（三）乡村旅游消费后——旅游者评价及印象固化策略。从服务营销的角度考察，体验作为一种无形产品（一种服务），必然存在“消费者满意度”和“售后服务”的问题。旅游企业必须采取各种措施来测评旅游体验的质量，并在此基础上衡量旅游体验的满意度，根据游客满意度的不同，采取有针对性的补救手段，以确保游客获得完美体验。

1、旅游体验满意度。体验营销的关键是让旅游者在体验中得到满意。而旅游者体验的满意度又取决于两个因素：顾客体验值与顾客期望值。

（1）不满意：顾客期望值>顾客体验值。顾客体验值低于顾客期望值，顾客感到失望，无法形成顾客满意。

（2）满意：顾客期望值=顾客体验值。符合顾客期望的顾客体验值是企业体验设计的完美表达，成功实现顾客满意。

（3）很满意：顾客期望值<顾客体验值。超越顾客期望的顾客体验值让顾客感到非常满意，会成为造就顾客忠诚的有效砝码。

2、反馈分析。反馈分析阶段，旅游企业或旅游景区将价值生成过程与顾客体验感受的实现过程对照起来评测，进一步明确目标顾客对理想体验心理需求的具体表现，尤其是要重点分析“顾客期望值大于顾客体验值”的情况，及时寻求改善路径，使之成为调整旅游产品体验型竞争力再设计的重点。

3、旅游者体验印象固化策略。旅游者旅游消费后，都会留下一定的印象，但印象会随时间而逐渐淡化。而旅游纪念品可以固化旅游者的体验印象，提高旅游者消费满意度。人们到一个地方旅游，通常会想购买一些旅游纪念品以示纪念，如明信片、工艺品等。旅游纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为其具有回忆体验的价值，所以消费者还是有较强的购买愿望。

五、小结

体验营销组合策略是一个企业以消费者为中心的体验营销策略组合，从消费者消费前，企业有针对性地采取体验营销策略来引导和诱引消费者的消费倾向，到体验消费过程中，企业如何根据消费者体验消费的过程设计相关的体验产品，采取相应的体验销售策略，管理消费者的体验过程，以及最后企业如何就消费者满意度的不同采取相应措施。这个模型对于旅游企业实施体验营销具有一定的指导意义。

［1］B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩著，夏业良等译.体验经济［M］.北京：机械工业出版社，2002.12l.

［2］郭焕成，刘军萍，王云才.观光农业发展研究[J].经济地理，2000.2.

［3］汪嘉彬.试论构建我国乡村旅游的体验营销模式［J］.天府新论，2007.12.