我国农产品品牌建设浅析

汪明萌

（上海海洋大学经济与管理学院，上海201306）

1 农产品品牌概述

1.1 品牌的内涵

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区分开来。品牌是一种无形资产，它可以在现在或者未来给其拥有者带来利益。农产品品牌是特定农产品的标志，它以一种简单的形式把农产品信息传递给消费者，品牌的成功与否决定于消费者对品牌的信任程度。

1.2 我国农产品品牌建设的历史背景

从新中国成立到改革开放的30年间，我国一直实行计划经济体制，这是由我国特定的历史政治背景决定的[1]。建国初期，物资匮乏，市场不稳，物价飞涨，形势严峻。为了保证国家的安全和社会的稳定，国家采取了计划经济体制，对粮食进行统购统销。在国民生产和生活用品严重短缺的经济形势下，国家对大多数农产品实行统购统销，这为稳定时局起到了一定的积极作用。在计划经济条件下，产品就是产品，不是商品。即使产品流入到消费者手里变成消费者的物品，也仍然不能称之为商品，因为这些产品不是通过市场而是通过政府计划最终分配到消费者手里的。随着计划经济的深入，其弊端也逐渐暴露出来。它大大削弱了农业生产者的生产积极性，在供不应求的卖方市场中，农业生产者最关心的是如何增大产量以及减少成本，而很少关注产品的品质，这导致我国农业生产力水平发展缓慢，农产品商品化程度低下。改革开放的深入最终打破了这个僵局，给人民带来了福祉[2]。改革开放后，国民收入大大增加，人民生活水平也相应提高。相得益彰的是我国农村经济体制的改革，使农民的生产积极性大大提高，农产品产量与日俱增，市场也由供不应求的卖方市场转化为供大于求的买方市场。消费者的消费行为也日趋成熟、理性，对农产品品质提出了更高的要求，农产品的健康安全成为消费者选择的重要标尺。但由于农产品品质差距的拉大，消费者需要一个易于获取的选购标准来帮助他们做出正确的选择，这时，“品牌”这个概念就应运而生了。而伴随着农产品商品化程度的不断加深，农业生产者往往面临增产不增收的尴尬局面，品牌建设逐渐成为政府和农产品经营者的一个重要议题。

2 农产品品牌建设的意义

2.1 农产品品牌建设可大大促进农产品竞争力的提高

品牌产品由于具有较高的市场认知度，使得农业企业不得不想方设法提高产品质量。在这一过程中，农产品质量得到了保障，消费者也可以放心消费，农民收入增加，农业企业的科技水平也得到提高。同时品牌是产品品质差异的标志，消费者会因为对某一品牌的偏爱，形成稳定的消费群体，且产品易于在消费者中形成一定的美誉度和忠诚度，从而可增加无品牌农产品进入市场的难度，有利于品牌农产品市场份额的扩大。所以，农产品品牌建设对农产品竞争力的提高不无裨益[3]。

2.2 农产品品牌建设可促进消费者对农产品品质的识别

农业科技水平的发展使得农产品的品质差异日趋增大，不同品牌的农产品品质相去甚远，而消费者无法通过肉眼的识别做出正确的选择，这时就需要农业企业呈现出用于识别本企业产品的标志，这就是农产品的品牌[4]。农产品品牌将企业产品信息在第一时间传递给消费者，是消费者能够放心选择的保证；而且产品一旦形成自己的品牌，也会降低产品的推介费用、销售成本。市场上农产品品质千差万别，品牌的形成既为农业企业保持了相对稳定的销售，又给消费者的选择提供了便利，带来了生产者和消费者的双赢局面。

2.3 农产品品牌建设可促进农业产业化经营的进程

农业产业化经营，其实质就是用管理现代工业的方法来管理现代农业的经营，这是增加农民收入和提高农产品竞争力的重要渠道。农业产业化经营要求农业企业以市场为导向，围绕着主导产品优化组合各种生产要素，形成种养加、产供销、服务网络为一体的专业化生产经营模式。只有建设好主导产品的品牌，在其既有的市场占有率基础上，才能带动其他非主导产品逐渐被市场接受，从而提高农业企业的经营利润，达到农业产业化经营的目的[5]。

2.4 农产品品牌建设可促进我国农产品进入国际市场

新时期，我国农村生产力的快速提高，使得我国的农产品市场从改革开放前供不应求的卖方市场过渡为现在供大于求的买方市场，特别是在我国加入世界贸易组织之后，我国农业企业面临着前所未有的挑战，我国农产品在面对国际市场竞争的同时，也面对着与外国企业在国内市场上的竞争。建设农产品品牌、形成一批具有国际竞争力的农产品品牌是提高我国农业整体竞争力的前提，也是使我国农业企业在新时期激烈的国际竞争中立于不败之地的重要保证[6]。

3 我国农产品品牌在建设中出现的问题

虽然品牌建设已经被政府、农产品经营者以及各方关注、认识、接受和付诸行动。但是相对于工业产品和国外农产品的品牌建设，我国的农产品品牌建设起步较晚，且农产品相对于其他产品的特殊性，我国农产品品牌建设仍存在一些问题。

3.1 消费者对农产品品牌的信任度有待提高

导致消费者对农产品品牌的信任度降低的直接原因是近年来屡屡发生的食品质量安全事件。在轰动一时的“瘦肉精”、“三鹿奶粉”等事件中，这些品牌产品打着国家质量监督局“质量合格”、“免检”的旗号，堂而皇之地在市场上流通，对人民的健康安全造成了极大的威胁。近年来，由于农产品经营者意识到品牌的作用，使其如雨后春笋般出现。但品牌建设的盲目性导致农产品经营者常常出于短期利益的考虑而刻意去创造品牌，使品牌背后应有的农产品品质跟不上，农产品品牌泛滥，到底该不该相信品牌，消费者无所适从，这又将消费者推入一个左右为难的尴尬境地。因此，消费者对品牌的信任度不够，阻碍了我国农产品品牌建设的步伐[7]。

3.2 农产品品牌开发企业规模有待扩大

农产品品牌的运作需要大量的财力、物力和人力，且大多数成功的农产品品牌都以提高其市场接纳度为经营目标[8]。如果农产品品牌开发企业规模过小，就算赢得了消费者对品牌的信任，但由于农产品产出有限，也难以满足日益增长的消费者对质优价廉商品的需求。我国是一个农业大国，农民占总人口的相当大一部分，大多数农产品还是来自于分散的农户，他们就算具备了品牌意识，也是心有余而力不足。这样就需要建立一批具有市场号召力的龙头企业，将品牌做大做强，让品牌成为名牌，让名牌实至名归，从而满足国内乃至国际市场对产品的要求。

3.3 农产品品牌的市场运作有待加强

品牌一旦建立起来，聘请专业的团队进行专业的市场运作是不容忽视的。现在市场中很多的知名农产品品牌，他们的策划和推广并不是由专业团队来运作的，而只是由企业本身根据自己的感觉和猜想进行。在成本危机、质量危机四起的农产品市场中，从农户手中收购农产品的质量监管至关重要，企业对这些问题尚且应接不暇，要求他们对品牌进行宣传运作也只能是空谈，再加上大多数农产品经营者欠缺品牌策划运作的专业知识和相关经验，种种原因导致我国农产品品牌的市场运作急需专业的指导和强化。同时，由于大多数农产品企业规模较小，没有品牌支撑的农产品价格较低，企业的利润相当微薄，要让他们在品牌运营方面投入更多也不符合实际[9]。

4 我国农产品品牌建设的思路

4.1 增强品牌意识是品牌建设的第一步

在我国，很多农产品经营者已经先行认识到品牌建设对提高企业效益、增强企业竞争力的好处，他们已成功地培育出一些成功的品牌，如“蒙牛”、“鲁花”等。但是就整体来看，品牌意识仍需提高，让每个企业、经营者甚至每个农户都树立强烈的品牌意识，让他们以生产、销售高品质的品牌产品为己任，这是我国农产品品牌建设的第一步，也是我国农产品品牌建设能否成功的关键。有很多农民还保留着传统的“增加产量是第一要义”的观念，不重产品品质，品牌意识淡薄，这已经不符合市场、消费者对生产者、销售者提出的要求。要实现这个目标，需要政府的扶持、企业的引导以及农户自身的努力。政府首先要认识到品牌对于提升我国农产品竞争力的重要作用，通过制定政策和运用法律来鼓励和保护新品牌的建设。同时，在此基础上企业要认识到建设品牌是适应市场经济发展所必需的，必须由他们来加强对农户的宣传，让他们切实体会到高品质的产品更能得到市场的接纳，大品牌的产品更能获得消费者的青睐，帮助他们转变旧观念，使他们从生产环节就积极投身到品牌的建设中去。总之，品牌意识的深入是品牌建设的基础。

4.2 由品质到品牌是品牌建设的根本途径

建设一个品牌并不是简单地为产品取一个好听好记的名字和请广告公司给品牌设计一个好看的标志，农产品的品质才是支撑品牌最重要的因素。只有当品牌成为产品质量的保证、消费者通过产品品牌就能够信赖产品质量时，品牌建设的初衷才得以实现。但产品的生产、营销、服务，任何一个环节出了问题都会影响到产品品质，进而影响到品牌的建立。农产品由于自身的特殊性，在生产、加工、仓储、物流、销售等方面和工业产品有很大的区别，加大了保证农产品品质的难度，也对农产品经营者提出了更高的要求。在生产环节，我们可以依靠科技进步来提高农产品在生产过程中的质量；在加工环节，我们可以通过制定和贯彻各种严格的标准来保证产品在加工、运输、装卸等过程中的质量；在销售环节，我们可以凭借提供完善的服务来确保消费者购买到品质上乘的产品。政府也应通过制订加工工艺标准、产品质量标准等来规范市场，重拾消费者对品牌的信任度。保证产品品质是一项长期而又必需的工作，农产品经营者若想建立品牌、提高企业效益，就必须要不遗余力地把此原则贯彻下去。

4.3 品牌转化为效益，需要妥善的管理

品牌的建设并不是一劳永逸的。品牌能够长久地发挥其经济效益，服务于企业，对品牌的管理是不可或缺的。当品牌有了农产品品质这一保证后，还需要对其进行大力的宣传和推广，使其能够长期对提高农产品的市场竞争力起到积极作用。处于信息化的时代，如果经营者还固守着“酒香不怕巷子深”的理念，势必将在瞬息万变的市场里落后于人。农产品和工业产品一样，需要借助广告、促销等手段来推广，吸引消费者的注意力，使更多的潜在顾客认识、接受产品，培养更大的固定消费群体，扩大品牌的知名度。而农产品和工业产品不同的是，一样的农产品可能会存在着数量可观的不同品牌，而这些品牌背后又会有很多作坊式的小规模生产企业，这些小企业可以统一质量、统一品牌、统一管理，也就是整合有限的资源，以相同的成本获得更大的品牌效益。这使得整合之后的统一品牌更具竞争力，即整合后宣传和营销的已经不再是一个企业的产品，而是一个大品牌旗下的所有企业的产品。在我国，农产品品牌建设相对落后，农产品品牌管理更是其中最薄弱的一环；农产品品牌建立起来后，缺乏有效的营销手段，营销力度也不够大，这应该引起品牌经营者的重视。因此，只有掌握农产品品牌的营销技巧，提高农产品品牌的管理水平，才能使农产品品牌拥有持续的竞争力，为企业服务，为提高农业发展水平服务。

[1]张可成，王孝莹.我国农产品品牌建设分析[J].农业经济问题，2009（2）：22-24.

[2]袁月秋.我国农产品品牌建设中存在的问题及思路 [J].商业现代化，2001（4）：115-116.

[3]惠献波.新时期我国农产品品牌建设问题之探讨 [J].职教与经济研究，2008（2）：33-36.

[4]奚国泉，李岳云.中国农产品品牌战略研究[J].中国农村经济，2001（9）：65-68.

[5]孔勤.关于农产品品牌建设的思考[J].科技创业月刊，2008（6）：43-46.

[6]黄立新.对实施农产品品牌战略的思考 [J].山东农业大学学报，2003（12）：34-36.

[7]肖双喜.农产品品牌建设探索[J].乡镇经济，2003（6）：5-8.

[8]沈以红，翟建松.品牌经营战略——农产品营销的必然选择[J].乡镇经济，2001（5）：11-12.

[9]杜通平.实施农产品名牌战略离不开政府的作用 [J].商业现代化，2006（1）：196-197.