广告学教学中网络实践课程的设计策略

薛 雯

(上海理工大学出版印刷与艺术设计学院,上海 200093)

广告学教学中网络实践课程的设计策略

薛 雯

(上海理工大学出版印刷与艺术设计学院,上海 200093)

在广告学教学中增加网络实践课程,可以解决三个问题:一是促使学生尽早转变自己的身份;二是测定自己的工作类型;三是寻找商机,强化创意并提供服务。广告学教学中的“网络实践课程”是对产学研的一次探寻与建设。

广告学;网络实践课程;产学研

与《广告学概论》的课堂教学相匹配,我们设计了相关的实践教学课程,旨在帮助学生接受广告理论,并转化为学生的实践能力。但一般的做法仅仅是安排学生到广告公司进行实习,通过这一形式,让学生在实践中理解广告理论与相关的知识。但矛盾也因此产生了,学生在学校里只是基本上了解了广告制作策划以及文案的写作流程与方法,他们需要更多的实践经验来补充提高自己;可广告公司却愿意接受有实践经验的学生来实习,这使得广告公司基本上不希望在校学生去实习。如此一来,通常所说的“产学研三者结合起来的教学方法”难以实施。让广告公司迁就学生,实际上是不可能的,那么,只有从更新学校的教学方法入手,才能创造有利于培养学生实践能力的机遇。

本文所提出的“网络实践课程”,是指利用现实生活中的网络环境,让学生深入其中,进行与广告实践相关的学习与研究,在“网络广告公司”的虚拟性的实践中积累经验与能力,为学生进入“真实的广告公司”提供能力基础。在广告学教学的课程期间,在二年级暑假的广告见习与三年级暑假的广告实习中,抽出一定时间,安排一个相对稳定的“网络实践课程”,可以先期增加学生的实践经验,培养学生的实践能力。

一、即时了解网络时代广告存在的特点,提早转变自己的身份。

在网络时代,传统的工作方式已经发生了巨大变化,尤其在广告专业领域中,这一变化更加明显,不仅出现了专门的网络广告,还出现了网络上的广告工作方式。正因为如此,引导学生了解网络时代的特点,了解广告在网络上的存在与运行情况,成为网络教学的一个重要方面。当然,对于现在的青年学生来讲,拥有电脑知识与网络知识,通过网络了解各方面的信息,已经成为学习与娱乐的一个基本方面,但是,有意识地运用网络知识而加强广告专业的学习的学生极少。笔者曾做过随机调查,通过网络研讨广告问题的不足百分之五。所以,教师在此发挥的作用就是提出相应问题,让学生充分认识到网络上的广告现状是什么,例如:让学生调查网络上广告工作室或者广告公司的网站,总结他们的网站设计特点与诉求特点,进行分类型贴标签。这样的工作,是搜集资料的工作,同时也是调整学生的学习视角的工作。学生一旦有意识地进行调查,他们就会发现网络世界中也有与自己专业相关的具体内容,并且由此提升他们的关注度。学生在学校课堂上已经学习了广告的系统知识,再加上可以任意浏览网络世界中的所有广告信息,极大地扩大了他们的知识视野。同时,在接触这些信息的过程中,交互式多媒体通讯方式使得用户发现了不同的工作方式。比如,广告业需要为了特定的目标聚集在一起工作;不用每天上班,但要每天关注网站;在家可以买卖创意与服务等等。在这样的调查中,学生们会发现广告领域的新型工作环境和工作特点,对于跃跃欲试的学生来讲,这是具有挑战性的实践活动,但同时也激发了他们的模仿能力,将自己同样投身到这样的广告活动中去,成为网络时代的广告活动的一个成员,这将提早促使学生从学习者的身份转变成为实践者的身份。

二、测定自己的工作类型,找到加工组织信息的方法。

每个学生都有自己独特的学习类型,有勤奋型的,有聪明型的,也有灵活性的。同样道理,在工作类型上,人们也是有区分的,有的学生擅长通过视觉、听觉、动觉来学习,他们在网络上可以发现更多的值得体验的内容;还有的学生是通过触觉来学习的,他们更适合做调酒师和香水配料的工作。在珍妮特·沃斯和戈登·德莱顿的研究中,每个学生都有自己的不同于他人的学习类型,不同的学生类型是与不同的学习方法相对应的,所以,应根据学生的学习类型,研究实施与他们相匹配的学习方法,才能收到事半功倍的效果。我受到启发,如果我的学生在网络调查中发现了广告领域的新型工作特点,并由此而得到鼓励舞而产生了信心,这表明这部分学生适合于通过视觉和听觉来分析加工信息,我就鼓励这部分学生进行广告工作室的建立。而另一部分学生则善于在调查网站过程中进行数据分析,得出的结论令人信服,我就鼓励他们用语言和逻辑的能力来加工信息,从事网站的“信息服务”建设。在这样的分工之下,我还针对一些有艺术基础的学生,鼓励他们进行音乐和模型的网站建设,因为这些学生的视觉空间能力和音乐能力是强项。这表明,事实上每个人的智力既决定了个人的学习方法,也决定了个人的专业工作类型,只有适合这一学习规律与工作规律,才能展示个人的才能。网络实践教学,应当遵循这一规律而进行。在这一点上,网络教学实现了课堂教学所没有的灵活性与针对性,直接刺激了学生根据自己的智力进行实践并获取相应成就的兴趣。而我们在课堂教学中,虽然也强调因材施教,但因为课堂教学主要是传授知识的,教师是主体,又因为学生高度集中,要在教学过程中做到因材施教,因人而异,是相当困难的。可网络实践教学则因为充分的个人性而具有了充分满足学习主体的主观需要与调动学习主体的个人积极性的机会。

三、挖掘网络时代的商业良机,优化创意,出售商品也出售服务与培训。

广告学的网络课程的宗旨,其实就是促使学生实际参与到广告活动中去。为此,我首先设置了一个无限制的问题,即你能在网络世界上提供什么样的广告商品或者广告服务?这不仅是在暗示学生,询问他们具备了什么样的广告学专业知识并且可以为给他人提供服务,同时也是对他们的创意提出了新要求,能否在广泛搜集网络上的广告资料与进行了自我判断的基础上,生产出可用于网络世界的有效益的专业服务项目,比如开辟新的专业道路,寻找新的突破口,发现新的业务联系,这些都成了我的网络实践课程的教学目标,它打破了课堂教学的原有的从知识到知识的教学模式,而是转变成为从知识到实践的教学模式。这极大地激发了学生的思考积极性实践创新性。如果在课堂上学生的思路是:每个问题往往都只有一个正确答案,在网络上则是:每个问题都将有一个更好的答案,这个答案是以前答案的新组合与新发现。于是,学生就进入了不断探究与创新答案的过程中,这就是灵感和创意的来源。在打破了原有的认知模式下,学生开始体认到了在网络世界生存与发展的可能性,而这种可能性也就源源不断地转化成为学生的实践能力。

但更为重要的是,如果说课堂教学培养学生的是在将来进入社会以后,能够在广告领域中出售创意以及商品,但是网络世界告诉学生的还包括了出售服务与培训等广告活动项目,这也是社会经济的一个新的增长点。我的具体安排是组织学生进行“网络工作室的创建”,教学要求是:学生通过学习与运用网络服务,出售自己的广告创意与服务。包括学生能够展示网络上的创意实验室,通过对程序的开发与网络互动,获得网络关注度以及相关的金融机构的投资;学生能够设计创造出客户可以用的D IY广告创意程序,让客户通过自己的参与,得到广告专业能力的培训与锻炼,以更好地磨合广告主与广告人之间的关系,这样一来,在寻找客户的同时,我们也能够培训客户,扩大与提升他们的广告专业知识,从而在自己的服务与客户之间达到更深层次的交流与互动,建立更为坚实的基础与牢固的关系。

当然,为了提高学生进行电子商务的服务能力,广告学的学生要结合自己的需要补修电子商务课程,这可以通过他人的电子商务网站直接学习运用,也可以通过电子商务课本来学习,目标是“拿来主义”的实际运用。我要求学生在自建的网站展示上标明“独特USP主张”,这是广告学与电子商务的有机结合。

通过广告学网络实践课程的设计与教学,有几点值得我们进一步思考:

其一,学校的课堂教学过于集中,主要传授理论知识,不能如网络课程那样自由灵活,学生成为学习的主人,能够突出学生的个性化原则,所以,网络教学不能被看作是课堂教学的补充形式,而应当看作是与课堂教学一样重要的教学形式,并且还是一个特别有利于贯彻教学个性化的教学形式。

其二,如卡斯帕·施(Casper Shih)所说:“教育的理想目的应该是逐渐培育学习的能力。教授如何学习,而不是学习什么。学习的机遇是无穷无尽的。”[1]479依我的理解,学习是一种增值过程,而非减值过程。在网络教学中,学生是在发现一个新世界,并学会在新世界中生存,这是想象性的学习,创造性的学习,使学习增值。这与商业上的可持续发展是一致的,做到了学习的增值,也就可能做到商业上的可持续发展。

其三,广告的课堂教学是将社会上的广告带到课堂中加以解剖与分析,这是一种标本化的学习与教学工作,可一旦进入网络世界,学生与广告直接接触,并参与到广告的创意、生产与服务的具体活动中,所以,广告学的网络教学,其实是使学生提前介入社会,进入实践状态。社会学家布尔迪厄的“场域”理论认为:“作为一种场域的一般社会空间,一方面是一种力量的场域,而这些力量是参与到场域中去的行动者所必须具备的;另一方面,它又是一种斗争的场域;就是在这种斗争场域中,所有的行动者相互遭遇,而且,他们依据在力的场域结构中所占据的不同地位而使用不同的斗争手段、并具有不同的斗争目的。与此同时,这些行动者也为保持或改造场域的结构而分别贡献他们的力量。”[2]128学生进入广告场域后,在教师的指导下早点完成第一次的“实战”训练,其间,无论是成功了,还是失败了,都将学到宝贵的斗争经验,培养自己进入这个场域的能力,为日后的真正介入社会提供了经验基础与力量基础。

人们常说,对学生的培养要在“产学研”的关联系统中进行,我认为在广告学的教学活动中确立“网络实践课程”教学这样一个重要环节,是从单纯的“学”向复杂的“产”与深入的“研”的拓展,并通过“产”与“研”的实践,加深了“学”的有效性,使得“产学研”能够相互转换,相互促进。

[1] [美]珍妮特·沃斯,[新西兰]戈登·德莱顿.学习的革命——通向21世纪的个人护照(修订版)[M].顾瑞荣,等,译.上海:上海三联书店,1998.

[2] 高宣扬.布迪厄的社会理论[M].上海:同济大学出版社,2004.

Rethinking the Practice Course Design of the Advertising Teaching Network

XUEWen(College of Publishing,Printing and Art Design,Shanghai University of Science,Shanghai200093,China)

This article talks about teaching activity of advertising.In addition,“Network p ractical courses”is very effective.Through this course we can help solve three p roblem s:first,students can change their identity as soon as possible;second,they can determine their work categories and wo rk nature;third,the university faculty mem bers can also seek business oppo rtunities,strengthen creativity and p rovide services for community.This course is a combination of teaching,innovation w ith research.

Advertising;Network Practical Courses;combination of“p roduction,study and research”

G206.7

A

1674-2273(2010)05-0125-03

2010-08-07

薛雯(1971-),女,江苏苏州人,上海理工大学出版印刷与艺术设计学院传播学副教授,文学博士,硕士生导师。

(责任编辑 何旺生)