消费社会语境下的广告文化批判

吴希艳 （湖北经济学院 广告系，湖北 武汉 430205）

消费社会是一个被物所包围，并以商品的大规模消费为特征的社会。[1]商品不再是单纯的使用价值的交换体，而是某种文化意义和符号价值的载体。消费社会赋予商品这种文化意义和符号价值的主要工具之一就是广告文化。消费社会的繁荣与广告文化的盛行休戚相关、遥相呼应，从而构成了广告文化研究不可回避的现实语境。在这个语境中，广告文化承担着开路先锋与助推器的角色，高举“销售至上”的大旗，对大众进行诱导，并通过各种传播手段，对人们的文化心理、价值观念进行塑造，从而构成强大的 “以消费为目的”的文化导向。一方面，广告文化在深入人们的欲望及本能层面进行商业开发的同时，为个体潜能的开发和个性化商品的丰富提供了可能；另一方面，被过分强化的经济利益，又导致广告文化的社会守望功能被大大削弱——广告文化通过建构商品符号意义，强化、误导目标受众的身份认同，夸大其对心理满足的功能，来助推消费心理，刺激消费欲望。广告文化以典型的商品逻辑瓦解了社会价值结构和秩序，并在与媒介的同谋中，广泛而持续地干扰媒介传播，刺激消费社会以及社会文化负面发展。因此，当我们欢呼广告文化给现代消费社会带来巨大推动力的同时，更有必要以清醒的头脑反思其带来的负面效应，尤其是其在文化教化功能层面上的社会责任的缺失，这是当前广告文化建设乃至社会文化建设面临的一个重大问题。

一、消费社会的广告文化对应

在消费社会的语境中，广告文化表现出以下特点:在传播形式上它是一种构建抽象意义的符号文化；在表现方式上它是一种以影像因素为主体的视觉文化；在内容上它是先知先觉的时尚文化。其运作的目的是以刺激消费者进行炫耀性消费来达成商品销量的增长。

（一）符号化文化特质

广告符号化特质是指广告宣扬“消费商品的感觉”——将商品从使用价值转换到符号意义。广告不再以商品的使用价值为中心，而是系统充分地调动大众所关注的价值、观念、理想等文化资源，并使这种文化资源同商品相结合，以附着在商品上的符号意义为诉求。比如手机，其原本的使用价值是作为沟通工具的功能，在广告中被呈现的却是追求自由与成功的指针，开创美好生活的助手；手袋，其原本的功能是储物，但在广告中却是品味、完美的象征；劳力士手表、劳斯莱斯轿车绝不仅仅是商品和消费品，而是身份、地位、财富的体现；等等……广告挖空了产品真实的使用价值，而贯注以交换价值的意义——身份、地位、品味、感觉等，以各种独具匠心的创意表现形式，吸引消费者，制造符号崇拜。正如鲍德里亚所说，“我们把产品当做产品来消费，那么我们则通过广告来消费其意义。……广告业真正的所指是在一夜之间以其全部的纯粹性而出现。广告……促成了大众社会，它借助一种任意的、系统的符号来诱使人们的认同，刺激人们的意识，并在此过程中把自身重新构造为一个集合体。大众社会和消费社会不断从个中获得其合法性。”[2]广告所使用的符号实际上构成了一种 “区分体系”，使得一种消费品同另外的消费品区分开来，由此使消费品成为一种具备某种意义的系列或体系。

（二）视觉文化特质

“视觉文化”一词最早出现于匈牙利电影理论家巴拉兹的《电影美学》中，其含义是“通过可见的形象来表达、理解和解释事物的能力。”[3]而广告文化的视觉文化特质，就表现在视觉因素占据了文化的主导地位。为了适应人们日益加快的生活节奏，广告越来越多地将信息进行视觉化处理，在第一时间吸引消费者眼球，快速地获得更多更新的注意力资源，达到“快速传播”的效果。研究者发现，广告形象具有一些明显的相似之处，即没有或极少对使用价值的介绍，取而代之的是刻意理想化或简单化的背景，高度纯净而饱和的色彩，表现化的用光方式，戏剧化的人物姿态、行为，异乎寻常的节奏感，加之别出心裁的摄制手段，用商品形象的超现实感来引起消费者对商品的向往甚至崇拜，从而激发购买欲望。正如法国社会学家鲍德里亚所认为的:“我们生活在一个仿像构成的超现实的世界里，影像与传统的视觉符号，如绘画与造型艺术的符号逻辑构成不同，影像自身的符号不再依赖于日常实在，它可以自己指涉自己，产生自己的指涉物，它可以以自己的逻辑制造一个虚构的现实，看起来似乎与真实的世界没有区别。”[4]因此，广告中的商品永远是有意义的——带着已购置到的产品的情调和魅力——一种视觉文化塑造出来的“魔幻世界”中的超现实的东西。广告中的商品对消费者总是具有吸引力，同时也是“遇之匪深，即之愈稀”。视觉文化由此成为广告文化诉求商品符号意义的最佳手段。

（三）时尚文化特质

广告通过无限传播，借助与时尚的互动，达到其营销的目的。法国批评家罗兰·巴尔特曾说，所谓“时尚”就是生产集团为促进消费的加速更替而努力维系的一种策略，时尚的逻辑是物的购买永远大于消费，大得越多，时尚就越见其“火”。广告最有利于制造时尚。[5]广告与时尚历来充当的就是公众趣味的塑造者，它们是一对彼此依存的互动体，广告文化的时尚特质具有规律性。广告告诉大众——该投资一个“门面手袋”随时为自己的形象加分，准备一套“简约派对装”以便随时能从office奔向鸡尾酒会，穿上“最具品位的职场新装”挑战“办公室着装性感尺度”，举办“一场芭莎式的商务午宴”能事半功倍，即使是不得不面对的出差，也要“偷一天商旅当假期”——只有这样才能成为姿态优雅、品味高尚的时尚人类。广告文化不断地展示那些能够为人们追随时尚提供物质条件的商品，以及满足其所谓时尚需求的、体现其消费品味的生活方式，通过强烈的吸引力和冲击力，示范和引导受众，诱导甚至迫使他们模仿广告范式，以时尚的“梦幻”方式对受众进行统一管辖和指挥。

（四）炫耀性消费特质

在消费社会中，广告对消费的推动还表现在刺激消费者心理需求的层面上，极力宣扬商品所带来的情感需求、自我表现和炫耀心理的满足，诱使他们借着炫耀式的消费夸耀自身的身份或品味。具体过程是:首先，向人们展示一个充满魅力的世界，为“炫耀性消费”提供可供“炫耀”的标本来源；然后巧妙地将广告所塑造的意境及其意义转移到某种商品上，让人们确信，只要消费该商品即可进入这样的境界，从物质性的获取换取心理需求的满足。这类广告通常以社会上层人物为诉求对象，如豪华楼盘广告“叩开名流之门，共度锦绣人生”，高级酒店广告“大款的天地，老板的乐园”，这些广告使社会精英们趋之若鹜，并告知他们必须通过消费某种广告商品才能向他人证明自己的身份和地位；而对于那些想向上攀升的低收入大众来说，也使他们因为这些“名流”意义的召唤进行争先恐后地超前消费，以攀比来博取社会大众的认同。广告文化让人置身于纵欲的快乐和狂喜的氛围中，将人们对商品的各种幻想表征出来，或者迎合了人们的现实欲望，或者挖掘人们心底深处的潜在欲望，使之在毫无戒备的非理想状态下，按照广告提供的“欲望模仿机制”进行消费。

二、消费社会语境下的广告文化批判

上述广告文化的特点无不反映出消费社会物质文化的本质，它的价值核心在于:想方设法打开指示性的道路，诱导商品网中的购物冲动，并根据自身的逻辑，进行诱导、提高，直至最大限度地投资，达到潜在的经济极限。[2]在纯粹的推销利益蛊惑下，广告文化的消费至上倾向呈现出愈演愈烈的不良态势，对整个社会文化带来了严重的危害:文化失去其本源意义，消费主体进一步被恶意异化，精神价值选择被误导，不同阶层之间的社会矛盾被激化，媒介的主体文化传播功能被消解。

（一）颠覆了文化原有的精神内涵和意义

在消费社会的语境中，广告文化形成了一种被纳入经济体系的消费主义价值体系。在这个体系中，一切都被赋予消费的意义，显得不再真实，失却了根基，人们只能把生命系于对商品的消费和占有上。欲望膨胀、思想麻木成为一种生命常态。人们对“幸福生活”的憧憬和价值追求被广告文化冲击得支离破碎，消费主义横行，享乐主义肆虐，理想主义退场，犬儒主义盛行。人们身处浮泛的难以确定的文化情境之中，价值判断和价值选择能力被弱化，传统价值观面临着合法性的严重危机。“高雅文化与大众文化之间的层次分明的差异消弭了；人们沉溺于折衷主义与符码混合之繁杂风格之中，赝品、东拼西凑的大杂烩、反讽、戏谑充斥于市，对文化表面的‘无深度’感到欢欣鼓舞。”[6]

法兰克福学派认为文化的基本功能是 “否定”和“对幸福生活的承诺”，其中“对幸福生活的承诺”是指文化应该让人们看到一个有价值的世界，可以说，文化最基本的功能就是推动人们价值观念的形成。而广告文化却是“无深度文化”的典型代表，最终丧失了文化自身的丰富性和精神色彩，形成了机械复制时代的重要文化景观，传统文化原有的思考深度在广告文化中变成欲望的深度。这时，文化原有的精神内涵和意义就被毫不留情地消解掉了。

（二）异化了大众的主体性

广告文化异化了大众的主体性，表现在两个方面:一是加速了大众主体性的消解进程；二是误导了社会身份的认同。主体性的消解既指主体性在广告影像世界的包围中被遗忘，也指主体性面对符号的霸权毫无抵抗力，被放逐于影像符号洪流中。广告文化用变换不定的符号象征系统拒绝任何整体意义的存在，隐匿了大众消费的意识形态性质，并使符号学的消费文化走向了取消主体性的极端。在广告文化中，“人的生命符号化了。即人的自然属性由对消费品使用价值的需求和占有转变为对消费品符号价值的欲求和占有;人的精神属性 （社会属性）由对人自身的全面发展的追求，转化为对追求不断被刺激出来的新的欲求的满足所替代。人成为符号的存在，物的符号价值成为人生命活动的唯一目的。”[7]符号及其追逐、消费使大众的自觉意识在强烈的冲击下被消解掉了。与此同时，广告从感官刺激的角度不断强化消费过程中的观感体验，使受众沉浸于快乐的幻想中，而无需进行深入的理性分析和理解，结果更加速了对大众主体性的消解。“表面上消费者是上帝，拥有无限的消费自由，实际上，消费者成了消费的机器，沦为商家赚钱的工具。 ”[2]

被消解了个性的受众主体，在广告无休止的劝诱和指导中，又不断地按照广告文化预设的价值标准寻找社会身份的认同。广告文化提供了一个复杂而详尽的关于我们自身的评价体系，建构了一种示范性认同框架，由参照群体提供的示范作用使受众产生认同，进而在鼓励模仿的过程中，强化消费者的群体归属感和个体自我感。诸如“成功男士的最佳选择”、“时尚女人的唯一选择”、“美好生活的必备”等类似的商品符号编码，无不暗示着群体间的差异和关系，以及个体与角色有关的行为差异。人们通过广告展示的消费方式将个人或融入某种群体来定位身份，或与他人形成区分以建构自我。因此，在人们紧紧跟随广告诱导进行消费时，就是追求一种身份认同感建构的实践。而事实上，广告文化中关于地位、身份、象征之类看似“公共话语”的评判，其实是一种虚假的、与社会真实脱轨的镜像。如某个以名门淑女概念著称的大牌手袋，经调查发现，是许多“小姐”的最爱；成为中国大款标志物的劳力士在国外其实是很多艺术家选择的对象，这些场景甚至成为文化的笑料。而这种虚假的身份认知借助广告的反复传播却得到了不断强化，使不明就里的消费者接受甚至争相模仿，直接误导着消费者的身份判断和自我选择。

（三）助长了享乐主义的盛行

鲍德里亚认为:现代消费社会中的关于竞争的意识形态已让位于所谓的“自我实现”的哲学。当消费广告成了道德的主宰，所谓“自由地实现自我”，实际上就是自由地将你的欲望投射到生产出的物品上。[2]一切广告，一切旨在促销的计划，它的一项根本的任务就是允许消费者自由地享受生活，让他知道有权将凡是能使他生活丰富、愉快的产品都放到他的周围。[8]广告展示了一个物质极为丰富的世界，在它的大力宣传和推动下，人们的各种欲望被极大地激发出来，助长了享乐主义的价值观，所谓“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”已被抛于脑后；能挣钱会花钱，追逐时尚、及时行乐成为现代人的生活观。广告文化所带来的“丰饶中的纵欲无度”，使个体在无尽的消费与享受中成为被动、贪婪的消费者，从而导致了人类精神的堕落和空虚。[2]鲍曼曾形象地描绘过这样的情景，在一个购物成瘾的社会里，穷人也无法从货架上移开他们的目光，陈列商品的诱惑力越大，他们对贫困的现实感觉就越深，对片刻选择的快乐的尝试欲望就更加势不可挡。[9]同时，广告文化过分强调着富裕阶层、社会精英的样板生活观念，上层社会阶层的奢侈消费越发映衬出下层社会的地位卑微。而当今中国正处于社会主义初级阶段，城乡差异、阶层差异、地区差异还非常明显，这样的广告文化势必会加剧社会分化，制造出许多社会不和谐因素。

此外，广告与现代传媒的“共谋”关系所带来的危害也是不容忽视的。从某种意义上说，广告以资本的形式控制了现代传媒，从而改变了其原有的主体文化角色，把传媒变成广告文化的宣传人和代言人，更加深了广告文化对社会文化建设的负面影响。媒介是新闻和文化的传播者，它的职责是准确、及时地向受众告知外界事物的变动及其结果，扮演着社会秩序和文化价值缔造者的角色，但是，随着消费社会的到来，在广告强大的经济实力冲击下，传统媒介的这种文化功能发生了异化。由于自身生存的需要和对利润的渴求，现代传媒不得不与广告进行合谋，成为消费信息传播最具有劝服力和影响力的平台。这种共谋关系，一方面使广告文化获得了更强大的影响力乃至控制力，这一点正如美国经济史学家D.M.波特所说的:“论社会影响，广告可以同由来已久的机构（如学校、教堂）相比，它统治了媒介，对大众标准的形成有巨大影响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”[10]而另一方面，媒介屈服于广告商的金钱诱惑，自残了其文化功能，成为价值的误导器:把人异化为丧失辨别力和顺从现状的单面人，导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化，廉价占用人的自由和时间，使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。[11]

三、广告文化商业利益与社会责任的冲突及解决

我们必须承认，激发欲望、刺激消费是消费社会的现实诉求和客观需要。消费社会通过“非理性的理性化，差别的标准化，以及通过人类状况的不稳定来获得稳定。”[12]正是消费社会的这种焦虑无法消弭，广告文化才获得了巨大的传播效能。因为与追求商业利润唇齿相依，广告文化媚俗、从众似乎不可避免，但作为社会文化的重要组成部分，广告文化承担起相应的社会责任又是其理所应当的重要使命。在广告文化的领域里，商品利益与社会责任似乎从来就是一对相互依存、相互制约的矛盾两面。但是，如果广告文化遵循利益最大化原则而不兼顾公共理性，就会使其固有的公共性、科学性受到极大的伤害，反过来导致其经济利益的落空。因此，如何协调这个所谓的矛盾体，使其相互促进，达到和谐共赢，这样才是广告文化所要努力到达的理想局面。

要想达成这一理想目标，现代广告文化必须建立一种与现代消费社会相适应的广告精神文明。在这里，我们暂且把它设定为:从理性的价值观念和人的全面发展的角度建立起来的消费诱导体系，以良好的生活方式和精神风尚发挥其“信息管家”和“消费专家”的作用，最终促进广告经济目标的达成。这种广告精神文明的建构需要从以下两个方面来进行:

（一）端正广告文化消费价值导向，提升广告文化的内在品质

当今广告文化之所以导致了其文化本源意义的消解、消费主体的异化、享乐主义的盛行，在很大程度上是因为缺失了与富裕社会相适应的广告消费价值观，缺失了现代广告消费应有的精神价值，从而把广告文化的消费诱导变成了被物质奴役的“欲望制造机”。因此，必须首先确立正确的观念，倡导以人为本的消费观，突出人在消费过程中的主体价值。中共中央提出了我国和谐社会的建设要提倡“以人为本”。“以人为本”把人看做发展的核心，注重人的价值和意义的实现，追求的是包括物质需要、精神文化需要在内的人的多方面发展，代表了人类社会的正确走向。“以人为本”在广告消费领域的体现就是，消费不是人被商品奴役，而是人对商品的掌控，在消费过程中，消费者是一个自主、自觉的主体，他们运用自己的理性判断，从人的真实需要出发，追求人的全面发展。心理学的研究表明，物质消费与个人幸福之间的关系微乎其微，用物质的东西来满足精神的需要只是徒劳。如果把人生的价值简单地等同于物质消费，就等于人把自己物化。以人为本的消费价值观包含着需要与责任、享受与奉献、创造性与人文性相统一的价值理性，为人们在消费过程中追求和谐、幸福的生活提供健康向上的动力，这样的消费观是广告文化统一商业利益和社会责任的思想基础。

（二）发挥广告文化的教育作用，倡导正确的消费方式

广告文化的教育以提高受众的广告消费素质为中心，通过具体的形象指导受众健康、科学、文明的消费方式，使受众更有效地获取商品知识，提高消费能力和自我发展的能力。提倡以健康的生活态度进行适度消费，鼓励人们在收入约束下，考虑社会资源承受能力，确定自己的消费目标；提倡追求人与自然和谐进步的消费行为，处理好生存、发展和享受的关系，将知识与责任结合起来，通过在科学知识和真实需要的引导下消费来消除炫耀性消费的不良影响；提倡可以提升、优化生活质量的消费方式，消费高尚的消费品，以对抗堕落。这种健康、科学、文明的消费方式的建立将有利于在现实的、具体的层面上，抵制消费异化所带来的恶劣影响，使得我们在广告文化的物质利益处建设相应的精神文明成为可能。例如，麦氏咖啡的广告“好东西要与好朋友分享”，“爱立信”的系列广告“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”，云山诗意楼盘的广告“明天，让我们重回东方亲情时代”等。事实证明，这些提倡健康、文明的消费方式的广告，蕴含着生活的真谛和美好的精神诉求，都取得了巨大的商业成功，为现代广告的精神文明建设起到了良好的示范作用。

当然，在一个经济高速发展的社会里，这种人文精神的终极价值标准与广告文化的商业化本质的内在冲突的解决将是动态的、复杂的，正因为看到了这一点，我们试图为广告文化发展提供一种参照、一种监督，从反省和检审的角度试图为减少文化上的偏差与失误做贡献。也许，对广告文化的批判是走向构建广告文化精神文明的第一步。

[1]罗钢.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社，2003.

[2]让·鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社，2008.

[3]许钧.对神话的批判——关于“消费社会”[EB/OL].http://www.booker.com.cn/gb/paper19/6/class001900005/hwz43411.htm，2003-12-19.

[4]周宪.中国当代审美文化研究[M].北京:北京大学出版社，1997.

[5]周宪.崎岖的思路[M].武汉:湖北教育出版社，2000.

[6]王宁.消费社会学[M].北京:社会科学文献出版社，2001.

[7]王淑梅.消费社会与人的生命符号化[J].北方论丛，2007，（2）.

[8]陈学明.痛苦中的安乐:马尔库赛、弗洛姆论消费主义（前言）[M].昆明:云南人民出版社，1998.

[9]盛宁.文学:鉴赏与思考[M].上海:三联书店，1997.

[10]格伦·波特.美国经济史百科全书[M].纽约:查尔斯·斯克里纳公司，1980.

[11]李彬.传播学引论[M].北京:新华出版社，1993.

[12]梅尔文·L·德福勒，埃雷特·E·尼斯.大众传播通论[M].北京:华夏出版社，1989.