西方消费主义冲击下大学生消费观念探析*

● 刘海鹰 刘 昕

西方消费主义冲击下大学生消费观念探析*

● 刘海鹰 刘 昕

消费主义是一种崇尚和追求过度占有和消费作为满足自我和人生目标的价值取向，以及在这种价值观念支配下的行为实践，产生于西方，改革开放以后开始在我国泛滥，冲击了人们的价值观和人生观。本文分析了西方消费主义冲击下我国大学生消费观念的突出特点，主要表现为消费的时尚性、超前性和炫耀性。指出了消费主义倾向对大学生的负面影响，最后提出了构建大学生理性消费观的措施。

消费主义；大学生；消费观念

消费主义(consumerism)，是一种崇尚和追求过度占有和消费作为满足自我和人生目标的价值取向，以及在这种价值观念支配下的行为实践。它最突出的特点是符号象征性，即把物质消费看作是身份、地位的象征，是自我表达和社会认同的主要形式。因此，它具有明显的物质主义的特征，通过对物质的无限追求来实现精神的满足。消费主义发源于西方，20世纪五六十年代达到登峰造极的地步，遍及所有富裕国家。20世纪80年代，随着西方各种主义和流派的涌入，消费主义开始在我国泛滥。

当代大学生正处于 17、18—22、23岁的年龄段上，世界观、价值观刚刚形成还未定型，他们思想活跃、反应敏捷，对新鲜事物有着浓厚的兴趣。同时，他们崇尚自由、张扬自我，渴望尊重、渴望独立，喜欢标新立异、特立独行。改革开放以来，西方消费主义借着媒体的喧嚣蜂拥而至，与大学生的心理需求一拍即合，消费主义开始在大学生中蔓延开来，对他们的消费观念产生了强烈的冲击。

一、大学生消费观念中的消费主义倾向

消费观念是消费者使用一种价值判断来衡量事物、指导消费的观念，是人们对消费水平、消费方式、消费内容、消费目标和消费模式等涉及整个消费活动诸因素问题的总的态度和基本观点。在消费主义冲击下，大学生的消费观念表现出时尚性、超前性、炫耀性的倾向。

（一）消费的时尚性

时尚是指在特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。时尚带给人们卓尔不凡的感受，体现出精致的、超人一等的生活品味。消费的时尚性体现的是人们对商品时尚价值的追求，也就是对时尚所指向的社会地位、声望、品味的追求。消费主义笼罩下，大学生的诸多消费领域都打上了追逐时尚的烙印。

在形象消费方面主要表现为追求品牌服饰、品牌化妆品，追逐流行发式。在饮食消费方面主要体现在用餐环境的选择上，那些装饰高雅、价格昂贵、声名显赫的高档餐厅往往成为大学生向往的交际场所。在休闲娱乐消费方面，健身、泡吧、登山、滑雪、旅游等成了大学生的新宠。

除此之外，大学生消费的时尚性更突出地表现在电子产品频繁的更新换代上。手机、电脑、MP3被称为大学生“三大件”。在2000年前后，“三大件”在大学生中的普及率不高，拥有它们就意味着拥有了不凡的身份和地位。近几年，“三大件”的普及率直线上升，特别是手机，几乎达到了人手一部。“人无我有，人有我新”，时尚的大学生转而追求不断更新的新产品，手机从绿屏到蓝屏，从蓝屏到彩屏，从彩屏到触摸屏、摄像头，现在又到了3G时代。电脑从台式到手提，MP3演变成MP4、MP5。时尚是多变的，时尚的事物的生命总是很短暂，因此新款是时尚的重要体现。另外，“三大件”作为生活耐用品通常使用时间较长，只有时尚人士才会跟随潮流的变化去购买最新款的产品。在这种观念的支配下，大学生对新款产品总是趋之若鹜，成为忠实的拥趸。

（二）消费的超前性

超前消费就是超过自己实际经济能力的消费。消费主义讲求通过对物质的占有来体现自己的身份和地位，在这种观念影响下大学生中出现了一种追求高消费的趋势，不顾我国现有的经济发展水平和个人家庭的实际收入，一味追求消费品的高档次、高价格和新产品、名牌货。这种趋势在日常生活消费、恋爱消费、信用卡消费等方面表现比较明显。

在日常生活中高消费贯穿于吃、穿、用、玩各个方面，如前文所说，大学生为了追求时尚，彰显个性，提高身份地位，请客吃饭要进高档餐厅，穿着打扮要讲究品牌，手机、电脑要不断更新，休闲娱乐要讲品味，然而这一切是要以雄厚的经济条件为前提的，除了少数富裕家庭，这种消费对普通城市工薪家庭和广大的农村家庭来说是一个沉重的负担。

不知从何时开始，大学校园里的恋爱被大学生戏称为“恋爱工程”，其中一个重要原因就是恋爱花费颇多，就像一项浩大的工程，没有雄厚的资金就难以为继。大学生恋爱消费主要包括日常吃饭、逛街、游玩；对方的生日、重要的纪念日、情人节等互赠礼物；异地恋人间的手机通讯费；校外租房居住时的房租和水电气暖等费用。这一笔笔开支对于没有收入来源、依靠家庭供养的大学生而言的确是一份沉重的账单，特别是那些家境贫寒的同学，基本的学费、生活费已经使他们捉襟见肘，昂贵的恋爱费用更压得他们喘不上气来，只有想方设法问父母要、向同学借、四处打工来维持开支。既然如此艰难，他们为什么不节约一些，还要打肿脸充胖子?“别人都这样”是听到的最多的声音。好攀比，要面子，讲情调，这不是消费主义作怪又是什么呢?

在大学校园里，最能体现超前消费的莫过于信用卡消费。信用卡非现金交易性质激发了大学生的消费欲望，同时持卡的优越、刷卡的潇洒也给大学生挣足了脸面，于是校园出现了持卡一族。据《2006中国大学生调查报告》提供的数字显示，在大学校园里，已使用银行信用卡的大学生比例达到25．6%。然而调查发现，大约20%的持卡学生超前消费，出现恶意透支倾向，有些甚至官司缠身。

（三）消费的炫耀性

美国社会学家、经济学家凡伯伦早在1899年出版的《有闲阶级论》中就对“炫耀性消费”进行过论述。他认为：所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

人们追求炫耀性消费的目的是为了在社会上获得地位和声望，所以，炫耀性消费绝不仅仅是为了简单的吃饱穿暖，它其实是消费者的一种“自我实现”，或是为了体现“自我价值”的消费，消费的目的不仅仅是对物和商品的使用，而是追求消费品的符号价值，追求消费品背后所带来的社会地位、经济实力、生活品位和社会的认同，体现着为了“标新立异”、展示自己的“与众不同”，满足自己的虚荣心。

当代大学生从小到大经过了层层筛选，经历了无数次竞争，心理上存在着明显的优越感，更热衷于追求个性，张扬自我，更乐意标新立异，与众不同。炫耀性消费恰恰满足了他们的心理需求。他们以别人仰慕为荣，追求超越别人，引领潮流。大学生不仅在日常生活中讲高档、讲名牌、讲时尚，而且还衍生出原本不属于大学生群体的消费行为，不断攀升的请客送礼就是一个典型代表。当前的大学校园里请客送礼之风愈刮愈烈，花费日渐高涨，面子色彩越来越浓，请客送礼成了表现个人身份地位、获得自尊的重要工具，而且颇为崇尚“礼重方显情义重”。无论是对同学朋友还是对恋人，都喜欢用有“震撼效应”的礼物开路，以达到超预期的效果，看到别人羡慕的眼光，他们感到由衷的自豪和满足。然而，这种“震撼效应”对于家庭经济条件优越的学生来讲尚好应对，对于经济条件不好的学生来讲则构成了不小的压力，行情见涨的“礼尚往来”成了他们的负担，压力与郁闷如影相随。

二、消费主义倾向对大学生的负面影响

消费主义通过对物质的无限追求体现自身的人生价值，这种观念对大学生的冲击是巨大的，相当数量的大学生走入了非理性消费的误区。他们不比俭朴比奢华，不比艰苦奋斗比享受，不比学习比消费，盲目的追求时尚，崇尚个性，在注重消费的过程中对自身、家庭和社会都造成了负面影响。

(一)损害了大学生的身心健康，不利于全面发展的实现

在消费主义的鼓噪之下，大学生不根据自己的需要和实际承受能力来决定自己的消费行为，而是赶时髦，盲目消费，超前消费，养成了花钱大手大脚的习惯；物质享受的追求无度，致使精神空虚，导致人生理想失落和人格缺陷，导致拜金主义和享乐主义思想的滋生；注重符号消费助长了炫耀消费，带来了攀比之风，带来了扭曲的消费人格及挥霍式的生活方式，使大学生陷入物质至上主义和价值虚无主义之中，同时也扭曲了对幸福的理解，剥夺了人的自由，破坏了人与自然的和谐。

此外，由于多层次消费水平的客观存在，对于消费水平处于较高层次的大学生，如果缺乏正确消费伦理观的引导，将导致浪费、奢侈、懒惰、物欲高，并养成不珍惜劳动成果，对家庭的依赖性强，缺乏自立意识和能力等不良品行。对贫困生来说，这种影响不仅直接来自物质层面，如上学欠费、学习必需品短缺、参考资料匮乏，生活费不充裕甚至无着落，而且还有来自精神层面的巨大压力。经济的困扰令他们常常感到自卑、压抑、缺乏自信，对未来迷茫悲观，感到前途无望，从而使情绪和学习不稳定。大学生的这些不健康消费行为不利于世界观、人生观和价值观的形成，不利于自身道德素质的提高，阻碍了人的全面发展，无法达成人的自我实现。

(二)加重了家庭负担，影响了家庭和睦

消费主义影响下的大学生对物质的追求不断膨胀，他们常常不考虑自身现状和家庭负担，贪图享受，个人主义严重。有的学生虚荣心强，攀比心重，吃、穿、住、用向别人看齐，盲目赶时髦，要“面子”，结果是满足了自己，苦了家人。有的学生相信“今朝有酒今朝醉”，有钱时狂花滥用，没钱时苦不堪言，生活毫无计划性。有的学生在恋爱中，忘却父母的希望和自己对家庭应尽的义务，为了自己恋爱物质方面的需要，向父母提出过分的要求，对家庭不负责任。

大学生还是个纯消费群体，为满足自己的不良消费需要频频向父母要钱，加重父母的负担，增加了父母的物质和精神压力。而家长则节衣缩食甚至举债“源源不断”地向子女提供消费资金。这必然导致家庭关系紧张，影响家庭和睦，给家庭伦理道德建设带来不利后果。

(三)不利于社会文明的发展和进步

有中国特色的社会主义建设事业的发展需要人才，而人才的基本立足点，是要有理想、有道德、有文化、有纪律。但是，西方消费主义却在极大的摧残着学生的理想追求，误导着学生的道德取向，干扰着学生的文化学习，涣散着学生的组织纪律性，致使有些学生不比奉献比索取，不比节约比享受，这不利于以培育“四有”新人为目标的社会主义精神文明的建设和发展。大学生是社会主义事业的建设者和接班人，如果他们没有较高的思想道德素质和科学文化水平，势必影响社会主义事业的健康发展。

此外，大学生是同龄人中具有较高知识层次的人，其消费观念和消费行为具有示范性。不良消费行为影响着青年一代，败坏着社会风气，不利于社会主义道德文明的进步和发展。

三、大学生理性消费观的构建

大学生理性消费观也可以称为科学消费观，就是大学生的消费观念要与他们的角色地位相符，与当前社会经济发展状况相符，能促进他们的健康发展。因此，要摒弃西方消费主义物质至上的理念，考虑家庭及个人的支付能力，以量入为出为原则，反对超前消费、炫耀消费。高校是构建大学生理性消费观的主阵地，思想教育是最重要的武器，同时还要注重良好环境的营造，双管齐下，才能收到实效。

(一)加强思想教育，引导大学生树立理性消费观，自觉抵制消费主义的干扰

当代大学生之所以容易陷入消费主义的泥淖，根本的原因在于大学生正处于成长阶段，身心素质并未完全成熟，世界观、人生观和价值观尚未完全确立和定型，容易因外界的诱惑与刺激而发生变化。特别是当前的大学生，一方面，作为“80后”和“90后”的一代人，伴随着他们的成长环境是改革开放以后物质的日益丰富，他们大多没有经历过物质贫乏的艰难时期，对于父母和祖父母们曾经为生存而付出的努力并没有切身的体验与感受。另一方面，长期的应试教育影响了他们身心素质的全面拓展和成长。在这种情况下，当他们一旦脱离中学和家庭的束缚，步入自由的大学殿堂，身处繁华的都市生活，很容易感到迷惘和无助，找寻不到真正的目标取向和价值定位，沉迷于看得见、摸得着的物质消费与享受中而不能自拔。这一时期，思想教育尤为重要，要从进入大学校园开始，引导大学生树立正确的世界观、人生观和价值观，引导大学生正确地认识世界、对待人生，规划自己的大学生活，定位自己的人生价值，树立正确的消费观，进行科学消费。

同时，要对大学生进行消费知识教育，包括理财教育、消费与市场的基本理论教育、消费品常识教育和消费文明教育等。通过教育，提高大学生理性消费、科学理财的意识，引导大学生做有道德的消费者。

另外，还要加强大学生的审美教育，帮助他们树立正确的审美观，引导他们认识到真正的美在于人的内在品质、在于具有丰富的文化底蕴和青年人的朝气和活力，而不是华丽的穿着和打扮。通过审美教育，引导大学生在消费取向上避免盲目追求名牌、新潮和时尚，进而祟尚内心与外表的和谐美。

(二)营造积极环境，促使大学生远离消费主义的影响

首先，提高教学质量，吸引学生步入知识的殿堂。市场经济的迅猛发展以及高校连年的扩招导致了高等教育面临着许多新的困难、矛盾和问题，如资金投入不足，办学条件落后；学校的专业设置、课程体系与社会需求脱节；教育观念落后，教学内容陈旧、方法单一，等等。由于这些问题的存在，大学生们往往感觉大学课堂离他们的想象相距甚远，大学教育离社会现实相差太大，许多学生不愿将主要的精力集中在知识的学习上，消费主义趁虚而入。因此，构建大学生理性消费观，一个重要的途径就是要不断深化教学改革，提高高等教育质量，把青年大学生吸引到知识和学习的殿堂中来。

其次，弘扬大学精神，营造高雅的校园文化氛围。大学生群体中之所以出现消费主义的倾向，一个重要原因是商业文化和商业传媒的影响。报纸、刊物、广播、电视、互联网等大众媒体对大学生的消费观念、消费方式和消费行为产生着潜移默化的影响和导向作用。今天的大学再也不是象牙塔，它正在从社会的边缘步入社会的中心，深深地嵌入社会生活并时时受到社会的影响。然而，时下一些大学校园以赞助学生活动为主要招牌，以校园广告、横幅为主要载体，各式各样的商家大举“登陆”校园，深刻地影响到大学校园的方方面面，使校园文化日益凸现出畸形商业化倾向。而作为体现大学精神的核心内容——学术文化活动不仅没有得到应有的赞助支持，反而频频受到这股商业色彩的剧烈冲击。大学精神被浓重的商业气息所侵蚀，校园文化呈现出商业化倾向和庸俗化趋势。这往往更进一步地刺激大学生的消费欲望，诱导他们形成消费主义的价值观。因此，构建大学生合理的消费价值观，就要大力弘扬大学精神，努力营造高雅的校园文化和艺术氛围。

大学生是时代青年的精英，是国家建设的重要支撑力量。当前在西方消费主义冲击下弥散在大学生群体中的时尚消费、超前消费、炫耀性消费是一种情绪化、非理性的消费状态，这种消费状态容易导致大学生迷恋物质享受而忽视精神塑造，强化个人消费权利而漠视社会责任使命，冲击正常学习生活，影响社会交往等，这既与社会主义初级阶段的国情不容，也与崇尚勤俭的传统文化不符；既与大学教育的价值诉求不符，也对大学生的健康成长不利。因此，从深层次揭示当代大学生的消费行为特征，分析其由畸型消费引发的不和谐音符，对于引导大学生科学消费、健康成长，有着重要的现实意义。

[1]张洪等.西方消费主义对大学生消费观念的影响及对策，教育探索[J].2007(6).

[2]卢嘉瑞.消费主义在中国：表现、危害及治理，湖北经济学院学报[J].2005(4).

[3]闫缨.当代大学生消费观研究述评，北京青年政治学院学报[J].2004(4).

[5]唐琳.弥漫在大学中的消费主义.中国青年研究[J].2006(3).

[6]胡建，董娅.西方消费主义的传播对青少年的影响及对策.中国青年研究[J].2006(1).

[7]高丽娜，郭雅娟.大学生的时尚消费初探.消费导刊[J].2009(5).

[8]杨云.在校大学生炫耀性消费及危害研究.中国成人教育[J].2008(8).

[9]陈昕.救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义[M].南京：江苏人民出版社，2003.

[10](美)凡勃伦.蔡受百译.有闲阶级论[M].北京：商务印书馆，1983.

本文来自于山东省教育科学“十一五”重点规划课题：大学生消费心理与行为研究，课题编号：115GZ58。

刘海鹰/山东理工大学心理学教授，主要研究方向：社会心理学，心理健康教育 刘 昕/山东理工大学心理学副教授，主要研究方向：大学生思想政治教育

(责任编辑：许爱红）