浅谈高职市场营销专业实践教学的策略

□庞洪芬

浅谈高职市场营销专业实践教学的策略

□庞洪芬

随着社会对市场营销专业人才的知识结构、能力和素质要求的不断提高，市场营销专业实践教学的地位和作用越来越突出。为了能使市场营销专业培养更多合格的人才，通过对市场营销专业实践教学研究现状的综述，指出我国实践教学研究中存在的不足，并提出了市场营销专业实践教学改革的思路，提出了提高市场营销专业实践教学质量的对策和建议。

市场营销；实践教学体系；产学研合作

随着市场经济的快速发展，买方市场的普遍形成，市场营销日益成为制约各类企业生存与发展的关键因素，社会对市场营销专业人才在需求数量不断增长的同时，质量要求也在不断提高。据这些年社会人才需求信息的反映，市场营销专业人才的需求量始终居于前列，但社会对市场营销专业毕业生工作满意度较低，主要表现在动手能力不强，一些基本业务难以开展，高素质的营销人才难以寻觅，能制定科学合理、行之有效的营销战略及营销方案的人才太少。究其原因，其根源是教育问题。市场营销专业的实践教学是个薄弱环节。因此，构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系具有十分重要的意义。

一、目前市场营销专业实践教学中存在的主要问题

1.市场营销专业教师普遍缺乏实践经验。在学生的实践能力培养过程中，指导教师起着举足轻重的作用。教师的业务水平、实践能力、创造能力的高低直接影响着学生实践能力的提高。目前，我国包括市场营销专业在内的许多高校教师，多是从高校毕业后直接进入学校承担教学业务，他们的理论专业知识较全面，但实践经验普遍不足。而在美国的大学中，营销学教授大多在企业兼职作咨询顾问，他们既有理论知识，又有企业营销咨询的经验，所以他们更注重一些实际问题的分析和对策性研究。此外，美国高校与企业的合作也较多，为营销专业学生的实践提供了各种各样的机会。所以，在我国作为新兴专业的市场营销专业实践教学仍是薄弱环节。

2.实践教学条件普遍较差。要加强实践教学环节，必须要有基本的实践条件做保障。然而由于历史原因，市场营销实践环节一直以来都是纸上谈兵，缺少必要的软件及硬件设施，缺少实战性演练。再加上这几年由于高等教育向大众化发展，招生规模不断扩大，学生数量剧增，使本来就不宽裕的实践教学条件进一步恶化。从软件上看，系统的实践性教学教材、案例、背景资料、模拟实习用的软件的建设不够。这些都是造成实践教学质量难以保证的主要因素。

3.校外实训基地存在的问题。为了弥补学校实验、实训条件的不足,一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地，以此来弥补校内实践教学资源不足的问题。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所而已。而且，随着市场经济体制改革的逐步深化，市场竞争日趋激烈，通过笔者对各企业的了解，企业的商业秘密也日益增多，大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务,认为接受学生实习是一种负担，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去接触不到本岗位的实质工作。除此之外，实习基地提供实习内容的有限性、当地人员变动对校外实习基地的影响，导致多数校外实习基地名存实亡。显然这种动口不动手的实习是难以达到实习效果的。

由于学生人数众多，学校也无法满足那么多的人集中实习，所以，实习的单位和场所基本上是由学生自己寻找的，这样，就带来了实习管理困难的问题。对分散实习未能进行有效的监督和检查，常出现“放羊现象”。

4.当前市场营销专业实践教学模式存在的问题。当前高职院校市场营销专业的实践教学模式主要可分为两种，一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式(以下简称“模式一”)。该模式主要通过大量的案例加强学生对市场营销学、推销技能等课程的感性认识，并在普及以案例为基础的理论教学模式的同时，针对课程中出现的一些特殊内容，如市场调查、消费者行为分析等，再安排专题调查和讨论。学生通过调查讨论，加强了对课本知识的深入理解。就“模式一”而言，在选择案例和专题时，许多高职院校在教学上都以国内著名企业作为分析对象，如“联想”、“长虹”集团的营销战略等。而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上。

另一种模式是以顶岗操作、毕业实习为主导的实践教学模式(以下简称“模式二”)，即组织学生到校办企业或商业企业顶岗实习。目的在于使学生掌握有关商贸实务活动的基本程序与过程，在商务实践活动中摸索市场营销的技巧，培养学生的营销实际操作能力。同时，在积累了一定的理论知识和顶岗操作经验后，通过毕业实习，对学生专业技能进行一次全方位的考核，设计一定的评价体系，检验实践教学的效果。由于该模式易操作，比较实用，又可以进行效果检验，所以在很多高职院校被普遍采用。但在实际运作中，越来越暴露出一些问题：如实践教学的目的要求很难明确，部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。

二、提高市场营销专业实践教学质量的对策和建议

1.进一步优化和完善市场营销专业实践教学计划。目前，许多院校市场营销专业的整体教学计划还存在一些不足，如有些课程比较陈旧，新课由于缺乏专业教师而无法设置，实践教学计划的指导思想，教学的目标，以及对整个专业目标的完成贡献都不是很清楚，往往是模仿别的院校专业来设置。所以，应立足于各个学校的实际教学情况制定系统的专业实践教学计划，使学生由浅入深地在实践中理解营销学专业知识并初步掌握营销人员所需的各方面的技能。首先要明确实践计划的指导思想，即：内外结合。明确校内实验室和校外实践基地是保证实践教学效果、提高实践教学质量的重要物质基础，是专业教学的重要一环。第二，确定起点高、定位准、具有前瞻性的校內实验室和校外实践基地建设目标，设计一套完整的建设计划，根据计划具体实施。使学生在校内实验室和校外实践教学基地，完成市场营销专业实践教学大纲的要求，为学生毕业后，迅速适用实际工作要求打下坚实的基础。第三，对一些实用性很强的课程可以增加实践教学环节，而有些根本就找不到实习单位和合理实习内容的课程实践教学环节则可以去掉。以创新实践为导向，系统全面地设计实践教学的计划、方案、实务教材、实例、模拟教学模式、课程设计、毕业设计、实习和实验教学等。尤其是实战型系列教材的建设方面，应该通过企业现场调研或企业课题的研究，结合我国国情与企事业单位的市场营销现状，组织有经验的专业教师编写市场营销实务教材、教学案例集等，以改变现有教材脱离实际、缺乏特色的弊病。

2.加强师资队伍建设，努力提高教师的实战能力。市场营销专业的很多课程操作性很强，这就要求任课教师不仅要有扎实的理论知识功底，还需要有实践操作的经验，这样才能把一些问题讲深讲透，才能培养学生的动手能力。所以在师资队伍建设上不光要强调专业对口和学历提升，更要重视“双师型”教师的培养。一是可以引进一些具有高学历、高职称、实践经验丰富的教师，建立一支具有较高技术应用能力和扎实基础理论知识水平的教师队伍;二是对在校教师进行职业强化培训、或直接将年轻教师送到公司、企业挂职锻炼，从而提高教师自身的实践能力。三是鼓励中青年教师在搞好专业教学、专业实践的基础上，积极参加全国的资格认证考试，特别是高级营销工程师、高级商务师、策划师等资格认证，形成“双师型”、“多师型”的教师队伍；四是依托企业，利用校企联合办学的机制，聘请生产第一线经验丰富、专业理论基础扎实的营销人才作为兼职教师，承担实践课程的教学任务。

3.加大市场营销实践教学环节的投入，重点完成市场营销专业校内实验室建设。实践证明，无论从加深对书本知识的理解来看，还是从尽快适应企业营销实战需要来看，营销模拟实验对于改进营销教学效果、提高学生的专业素质具有相当重要的作用。在软件方面，要理顺教学实践各环节，配备高质量的与理论教材配套的实验教材，逐步做到教材、教参、案例、单证也渐成体系。在教学过程中,营销专业可与国际贸易、会计等专业的学生合作组成模拟团队进行企业模拟运作实验。营销软件实训融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体,学生的学习内容更接近于企业实战。校内实训基地为市场营销专业学生提供真实的实训环境,利用基地的现有设备、产品,结合教学任务进行综合技能训练。以基地为载体,学生将感受到激烈的市场竞争氛围,学生的公关能力、社交能力、表达能力、应变能力、技能水平得到充分的锻炼和发挥。

4.改革实践教学方法，强调仿真性和互动性。案例教学既应该注重市场营销举措的本土文化背景，又应该兼顾市场营销技术发展的国际化趋势；情景模拟教学可以与实验室的建设结合起来，在人员招聘、培训与开发、薪酬管理、人员测评等课程的学习中，充分、合理地利用可能的教学资源、改善情景模拟教学的效果；同时，应该改革实验室管理的方法，加强实验队伍建设，建立实验技术人员的学习培训机制，从实验课程体系、教学内容、教学方法和教学手段上突破传统的模式，按照学生能力形成的规律，通过“知识的掌握与深化——基本实验能力的形成——创新精神的培养”来逐步实现由理论到实际的过渡，促进学生知识、能力、情感、素质的协调发展。

5.加强校外实习基地的建设。校内的实验室毕竟不能代替真实的市场环境，所以校外实习基地也是培养学生综合素质的重要场所之一。市场经济条件下，企业有自身的利益考虑和相应的行为，一般不愿提供实习的基地。所以，一方面高校可通过体制的改革，以产、学、研结合的办学模式，在加强与校外企业密切联系的同时，建立和完善以推广市场营销为宗旨的服务教学、服务社会的校办企业，使之成为市场营销专业联系社会，服务社会的一条重要渠道，同时成为学生进行实训和实践的一条重要途径；另一方面，可以在充分调研省内工商企业的基础上，结合市场营销专业的教学特点，选择确定企业形象和经济效益俱佳，内部管理严谨规范，具有市场营销示范作用，具备校企合作条件的企业作为市场营销专业的教学实践基地。根据实践教学要求，市场营销专业的学生可定期到这些校外实践教学基地，进行实践和实习，巩固课堂所学的知识，锻炼的学生的动手能力和实际操作能力。第三，可以根据社会对市场营销专业学生的需求状况，积极与用人单位联系，多渠道建立毕业生实习基地，通过毕业实习安置学生就业。

6.成立专业指导委员会。以就业为导向,以行业、企业为依托,成立由大学教授、政府相关行政职能部门的领导和企业的高层管理人员组成的市场营销专业指导委员会。它承担着对该专业全部教育教学活动进行指导的职责。主要包括：根据地方经济和社会发展需求以及行业要求,确定本专业的人才培养目标；根据岗位要求,确定人才培养规格和人才的知识、能力、素质结构标准；根据专业教学基本要求和专业特点,审定专业教学计划,审定专业各主干课程教学大纲和实践教学课程大纲；根据专业人才规格,审定专业知识和技能考核的标准及方法；指导、推荐毕业生就业;及时收集、汇总来自生产第一线的最新信息,并在教学计划中加以体现,使专业建设贴近市场需求。

7.实施“双证书”教育。实施“双证书”培养制度，把职业资格证书作为检验教学效果、评估学生掌握职业技能的重要手段，不仅可以拓宽产学研结合的渠道，也为提高毕业生就业率提供了重要保障。坚持“双证书”制度，规定所有学生都必须参加专业教学计划指定的职业资格证书考试,取得相应证书才能毕业。市场营销专业要求学生获得的证书种类有国家营销师资格证书(四级)、计算机等级证等,学生可从中选择至少一种。在专业培养计划中还专门安排相应的实训教学环节，对学生进行强化训练,以提高其通过考试获取证书的几率。专业还应建立职业技能鉴定点,举办各类培训,对企业在职人员进行营销知识的培训。

市场营销专业实践教学的改革创新，迫在眉睫，任重而道远。通过对实践教学策略的改革与创新,建立适应高职教育的实践教学体系,加强产学研结合，使高职院校的市场营销专业更具特色。

[1]王琦,张景成.关于加强高职教育实践教学的思考[J].吉林省经济管理干部学院学报,2007(3).

[2]张炼.寻找高等职业教育产学研结合的突破口[J].职业技术教育, 2007(19).

[3]赵广华.高校市场营销专业实践性教学方式新探[J].教育研究, 2006,6:86-89.

责任编辑 何颖萍

庞洪芬（1967－），女，河北泊头人，沧州职业技术学院副教授，研究方向为管理和市场营销。

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1001－7518（2010）05－0048－02