川菜企业营销能力分层及其影响因素分析※

肖云忠 苏玉琼

(成都理工大学，四川 成都 610059)

目前，成都餐饮市场竞争激烈，各大菜系和各种层次的餐饮企业八仙过海各显神通，进行着既相互区隔又相互融合的竞争。川菜企业竞争和发展壮大依靠的因素是什么?不同层次的川菜企业在营销方面有哪些特色和差异?如何根据市场和自身特色确定经营战略?这些都是川菜企业营销能力建设的重要问题。为此，本课题通过问卷调查和统计分析的方法对成都市场上的川菜企业营销能力现状进行客观描述，探索影响营销能力的因素，从而为加强川菜企业营销能力建设提出对策。

1 研究设计

1.1 概念界定与测量

川菜企业营销能力，指川菜企业根据市场状况来组织生产以满足消费者需求从而使自己获得发展壮大的能力。测量分为八个维度：(1)菜品定价(2)服务质量(3)就餐环境(4)竞争能力(5)赢利能力(6)口碑(7)招牌菜创新程度(8)员工管理水平。在指标设计上分为五级：上等、中上等、中等、中下等、下等。从高到低赋分为5、4、3、2、1。

川菜企业分层，指川菜企业在面对不同层次消费者时所确定的企业经营管理层次。每个企业都因服务对象的不同而有自身的定位，目的是瞄准市场结构中的差异而获得准确定位，从中培养特色，实现发展目的。具体用川菜企业最主要的目标消费者定位指标来测量，分为低层企业，指主要面对低收入阶层的企业;中层企业，指主要面对中等(工薪)收入阶层的企业;高层企业，主要指面对高收入阶层的企业。根据成都市场消费水平，一般以每次一个人平均消费额进行分层，50元以下的企业定位为低层企业;51－200元的企业定位为中层企业;201元以上消费额定位为高层企业。

1.2 拟探讨的川菜企业营销能力的影响因素

一是企业基本特征，包括成立时间(以距离2010年时间进行计算)、地理位置(一环路、二环路、三环路、三环路外)、企业容客量大小、装修风格、店招。

二是企业经营特征，包括经营模式、员工着装与礼仪、招牌菜周期、服务质量、网站广告、目标消费者定位、核心经营理念。

三是企业外部环境特征，包括四川现有经济社会实力、四川传统文化的刻板印象、产业政策、川菜原料、制作方法和特点。

1.3 资料来源

研究所用数据来源于2010年3－6月进行的成都市餐饮企业状况调查。该调查以成都一环路、二环路、三环路以及以外地区为空间进行，一环路及之内企业10个，一环路至二环路企业24个，二环路至三环路企业22个，其他地区企业7个，共计63个。按照川菜企业最主要目标消费者定位，分别选择面向低收入阶层企业16个，面向工薪阶层企业33个，面向高收入阶层企业14个，共计63个。通过实际考察，以调查员面访和企业主管填表等方式完成有效问卷63份，同时通过网络、对企业员工的访谈、对消费者的访谈等方式收集资料，并运用统计软件进行分析。

2 结果与分析

2.1 不同层次川菜企业营销能力状况比较

为了考察不同类型川菜企业的营销能力，把三种类型企业营销能力与8个营销能力指标进行交互分类比较发现(见表1)：第一，三类企业在8个营销能力指标上均存在显著差异，卡方检验结果均小于0.05的显著性水平，这说明三类企业在营销能力方面，相异性远多于相似性。第二，在存在显著差异的每一项指标中，都是高层企业营销能力大于中层企业和低层企业，如在菜品定价上，高层企业在中上等和上等的定价比例为100%，没有中等及以下的定价比例。在服务质量上，高层企业中上等及上等比例达到92.9%，在就餐环境、招牌菜创新程度、赢利能力、口碑方面，高层企业在中上等及上等比例均达到92.9%。在竞争能力上，高层企业中上等及上等比例达到85.8%，在员工管理水平上，高层企业中上等及上等比例达到85.7%。

表1 三种类型川菜企业营销能力交互分类分析

2.2 三类企业营销能力各指标得分均值比较

为了更清楚更直观地描述三类企业营销能力的差异，我们对营销能力各个指标赋分，然后计算其均值，得分越高，表明营销能力越强。通过对营销能力8个指标得分均值的比较发现(见表2)：第一，高层企业8个指标得分均在4.0以上，中层企业8个指标得分均在3.0－4.0之间，低层企业8个指标得分均在2.5－3.5之间，三个层次企业得分呈阶梯状依次递减。第二，三类企业营销能力在0.05水平上存在显著差异，但有3项指标之间差异不显著，分别是在菜品定价上，低层与中层企业差异不显著(p=0.304);在服务质量上，低层与中层差异不显著(p=0.098);在口碑上，低层与中层差异不显著(p=0.091)。

表2 三类川菜企业营销能力各指标得分均值比较

2.3 川菜企业营销能力因子分析

为了更简明、直观地获悉川菜企业营销能力的基本结构，本研究采用主成分法对川菜企业营销能力的8个指标进行因子分析，并采用方差极大化原则对因子负荷进行正交变换，以便对本次研究中有关川菜企业营销能力的指标进行综合，从中提取出概括多个具体指标的新因子。因子分析结果见表3。

表3 川菜企业营销能力的因子摘要表

对这8个指标进行KMO检验，KMO值为0.837，巴特利球状检验的卡方值为219.138，自由度为28，在0.000的水平上显著，表明这8个指标适合进行因子分析。

表3的结果表明，8个指标被概括为2个公因子，根据每个因子所包含指标的内容，分别命名为管理因子和价格因子。累积方差贡献率为66.954%，达到了因子分析的要求。

2.4 川菜企业营销能力的影响因素分析

在提取新的公共因子后，又以川菜企业基本特征、川菜企业经营特征、川菜企业外部特征为自变量，以管理因子和价格因子为因变量，建立多元回归模型，考察影响川菜企业营销能力的因素，结果见表4。管理因子模型的F统计量为4.869，对应的p值为0.000，表明该模型是整体显著的。价格因子模型的F统计量为2.140，对应的p值为0.023，表明该模型是整体显著的。

表4的结果表明，在影响川菜企业管理状况的众多因素中，能够在0.05显著水平下通过t检验的因素有装修风格、推出招牌菜周期、特色与质量、网站广告、目标消费者定位。装修风格反映出企业的特色和经营风格以及营造的就餐环境，不同装修风格在管理措施上有着显著差异。招牌菜周期长短反映企业管理创新程度的高低，周期越短，管理创新程度越高，能够在一个月内推出一款招牌菜的企业达到了73%。凡是愿意在特色和服务质量上下工夫的企业，都能够在管理上达到较高水平。网络广告是宣传企业的重要方式，它对企业营销能力具有十分重要的影响，选择网络广告的企业达到77.8%，有的企业甚至建有自己的网站，内容丰富，版面设计美观。目标消费者对企业管理的影响十分显著，分层管理是实现消费者分层的重要手段，是消费文化社会分层功能的体现，表明企业的管理达到细致的阶段，实行个人会员制和团体会员制的企业均超过1/3。地理位置、进入成都时间、客容量等因素对企业价格没有显著影响。

表4 川菜企业营销能力影响因素的多元回归分析(Beta值)

在影响企业价格因子的因素中，在0.05显著水平下的因素只有一个，即目标消费者定位。价格是竞争最重要的手段，也是企业成本核算的主要依据，消费者根据自身实力、消费动机选择相应价格档次的川菜企业就餐，所以消费者的分层成为影响企业定价的显著而唯一的因素。地理位置、进入成都时间、客容量等因素对企业价格没有显著影响。

3 结论与启示

本项研究发现，川菜企业分层确实对营销能力有显著的影响。在我们设计的8项测量企业营销能力的指标中，高层企业在8项指标上的得分均显著高于中层企业，中层企业得分又显著高于低层企业。

川菜企业营销能力内涵及结构可以归结为管理和价格两个要素，从影响管理和价格的因素来看，能够增强企业管理能力的因素有装修风格、推出招牌菜周期、特色与质量、网站广告、目标消费者定位。能够影响企业价格能力的因素是目标消费者定位。在消费分层的背景下，企业瞄准服务的消费者才能够获得有差异化的竞争优势。

在成都餐饮市场上，企业之间的竞争异常激烈，如何在竞争中取得优势，促进自身发展壮大是需要思考并实践的重大问题。根据消费分层与企业分层的互动关系来加强营销能力建设无疑是一条有用的思路。

首先，要通过市场调查明确餐饮市场格局，发挥消费文化的社会分层功能。高层、中层、低层企业可根据自己实力进行正确定位，以便捕获属于自己企业的那部分消费者。进一步说，就是充分发挥消费文化的社会分层功能，使川菜企业之间的区分度明显，成为企业和消费者认同和选择的消费符号。消费文化的定义为，人们用来展示和确定自己社会身份的消费的各种符号，包括物质产品、精神产品、消费观念、消费行为方式等。消费文化包括具体的文化符号，如食物、衣饰、书籍、音乐等直接的消费对象，场域、礼仪、规则、伦理、媒体及其他作为消费社会建构的符号的设置［1］。如有的企业以“斤斤计较买进来，大大方方卖出去”的风格，致力于在盛世为百姓煮好饭，以川西风情菜品集萃，纳百家之胜，让人们享受经过提炼升华、个性化、地域化美食;有的属于集历史文化、时尚元素为一体的大型高档商务型酒楼;有的企业以“食尚河鲜，现代演绎”为风格;有的以经营国内顶级餐饮品牌的官府菜为主打，实行品牌外延扩大化经营，倾力打造中国餐饮文化第一品牌;有的体现出“清得自然，酸得巴适，辣得火爆”三大特色;有的以名家题字来显示文化特色，“巴国出诗酒，布衣傲王侯”;有的体现出民族风格，把民族风味佳肴、新派川菜、粤菜及西点融为一体，包间用索玛花、孔雀屏、格桑花、米亚罗命名;有的倡导“善食者美，乐食者康”的理念。

其次，要在内部管理上下工夫，尤其重视发挥装修风格和招牌菜的作用。装修风格是企业理念和定位的直观显现，对消费者选择企业具有符号标识和导向的作用。如在这次调查的企业中，有一个企业充分运用置身于城市中湖泊的地理优势，在外观设计上颇具特色，提出“拥抱自然，亲吻阳光”的口号，从而成为成都市民举行草地婚礼的重要选择场所;有的企业根据老成都风格设计装修，其包间名字为老成都街道名称，成为继皇城老妈之后把川西民居风格表现得最为淋漓的酒楼;有的企业设计出庭院式建筑风格;有的企业设计出明清风格的仿古景观桥;有的企业装修体现出“很实惠”的家常风格。招牌菜对消费者具有味觉冲击力，也是企业维持和吸引消费者的重要手段，几乎所有企业都有自己最擅长、名声最佳的招牌菜，它是企业的一张名片。招牌菜必须保持固有水准，同时要不断创新，推出具有特色的招牌菜以吸引更多消费者。

再次，要重视价格分层对企业营销能力的重要作用。价格既是企业核算经营的重要因素，又是消费者考虑的重要因素。价格具有社会分层功能，能够把不同身份、地位的消费者区分开来，形成一种身份和面子的标志符号。在商务和公务宴请中，面子取向占据主导地位，这些消费者往往根据自己和客人身份选择相应价格的川菜企业进行消费。高层企业往往是消费者身份和面子的象征，故在价格上往往走高端路线，哪怕是普通的材料，经过高层企业之手，也会以寓意深刻的名字而成为价格昂贵的菜品。本研究与另一项研究具有一致性，即“面子观念较强的人在选择餐厅时明显地看重餐厅的名气、请客吃饭的对象，要考虑到与自己的身份地位一致;而面子观念较弱的人则明显地更看重价格便宜和菜味道好。”［2］注重价格分层对企业营销能力建设十分重要。

当然，在网络时代，充分发挥网络优势，扩大企业知名度和影响力，努力创建企业在服务等方面的特色，对于增强营销能力也是至关重要。本研究因经费限制，样本不多，在样本代表性方面存在不足，这可能会在一定程度上影响结论的信度和效度。关于宏观社会环境对川菜企业营销能力的影响在本研究中没有直接的显著影响，可能与餐饮市场自身特征有关，餐饮市场属于刚性消费市场，稳定性强，受外界影响相对较小，故不容易对企业营销能力产生直接的影响。当然，这种看法还需要验证。

［1］郭景萍.消费文化视野下的社会分层［J］.学术论坛，2004(1).

［2］姜彩芬.面子与消费［M］.北京：社会科学文献出版社，2009：185.