餐饮业“招牌菜”营销策略探析

陈永清

摘 要：“招牌菜”是餐饮企业致胜的法宝。“招牌菜”不一定是高档菜，但招牌菜一定是“口碑菜”、“当家菜”、“品牌菜”，具有点菜率高、价格适中并被消费者津津乐道的特征。本文试从当前餐饮业“招牌菜”的现状分析出发，提出“招牌菜”研发的途经、方法和营销策略，使酒店在激烈的市场竞争中始终处于优势。

关键词：餐饮业 招牌菜 研发 营销

中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）04（b）-013-02

2016年全国餐饮收入35799亿元，同比增长10.8%[1]。虽然餐饮业全年增加保持较高的水平，但全年发展速度一路起伏动荡，竞争十分激烈，各地大批新业态餐饮企业开店的同时，各种类型的酒店倒闭关门为数不少。餐饮业在追求细分化、精致化、差异化的同时，餐饮业主非常清楚地认识到这样一点，即拥有强有力的“招牌菜”吸引消费者，已经成为立于不败之地的致胜法宝。

1 当前酒店“招牌菜”现状

什么是“招牌菜”？“招牌菜”是酒店的标识，是餐饮产品的核心，是企业运用独特烹调工艺制作完成并能给消费者带来较高认知度的一类特殊菜品。这类菜品具有不可模仿性，从原料选择、加工烹调工艺、口味调制、出品装饰及承载的文化历史诸内容，使其他店家无法原样模仿。“招牌菜”是最终得到消费者广泛认可的，具有高度的美誉度，并有一批忠诚的消费群体。一家餐饮企业的“招牌菜”少则可以是一道菜，多则可以是一个系列的十道菜左右。真正的“招牌菜”都具有顽强的生命力，比如杭州楼外楼的“西湖醋鱼”、“龙井虾仁”、“叫化童鸡”、“东坡焖肉”四大招牌菜历经几百年经久不衰。

当前，餐饮业都在努力挖掘、打造各类“招牌菜”，在被肯定的同时，也出现了一些研发、经营上的理念问题。

1.1 抄袭之风盛行，“伪招牌菜”泛滥

绝大多数餐饮企业为了生意，会定期推出一些新菜品作为营销的热点。

新菜品来源的主要渠道是经营者带着厨师长、技术骨干到各家热销门店“偷拳头”，往往是订一间包厢，把考察的这家店特色菜、当家菜都点上，然后关上门进行研究，从原料、烹调工艺、口味、器皿等各环节进行解析。把数据拿到自己酒店后进行模仿改良并迅速推出销售。这类所谓的招牌菜被称为“伪招牌菜”，因为，模仿别人的当家菜肯定不会原汁原味，特别是技术精髓、附载的文化内涵不可能被真正仿制。

这种不尊重知识产权、公开抄袭、随意模仿的行为，在餐饮业早已习以为常。一家店推出新菜、招牌菜，一周后其他店就会有同样的菜供应市场，这种“伪招牌菜”的泛滥，肯定不具备良好的口碑和竞争力，也不会被广大消费者认可。

1.2 研发“招牌菜”一厢情愿，缺乏市场意识

饭店、餐馆定期要求厨师长、技术骨干研发新菜、当家菜以吸引顾客。厨师闭门造车，研发时常常缺乏考虑需求方的消费心理。厨师会从专业的角度选择原料、确定烹调工艺和口味，然后进行包装、推出。消费者是否喜欢？价格是否能接受？市场反映如何？店家往往缺乏充分的市场调研和论证，新品菜、“招牌菜”的推出自然也不会有想象中的预期效果。

1.3 “招牌菜”的品牌意识不强

品牌是餐饮企业的生命，品牌是由许多因素构成的综合竞争力。餐饮企业品牌是由核心竞争力的特色菜点组成，这些招牌菜点的形成是由原料的选择、加工烹饪工艺及成菜艺术造型和附载的文化共同决定的。由于餐饮品种的可模仿性、易入门、门槛低，一旦被仿制，粗制滥造的当家菜会很快地影响到经营火爆的一些企业，使这些有“招牌菜”支撑的店家声誉大损。因此，维护餐饮品牌对于餐饮企业特别重要。

中餐菜点的品牌要特别注重技术的保护，特别是影响招牌菜品质的关键节点，要有有效的技术保护制約机制。维护品牌意识不是一味的固守，而是需要跟上消费者的审美要求进行创新，通过创新提升品牌的技术、艺术含量。“招牌菜”创新意识在许多餐饮企业比较缺乏。

1.4 招牌菜的市场推广手段、方法更新慢

口碑相传是传统餐饮企业主要的营销推广手段。这种营销方式的特点是受影响面人群有限，传播速度慢，消息更新周期长。在互联网经济高度发达的今天，网络媒体、手机电子媒体等现代新型传播方式已经成为主要的市场推广手段。国内一线城市的餐饮企业，已经在大众点评、微信、微博等数字媒体上做了推广营销，但仍有相当多的二三线城市的餐饮企业有好的“招牌菜”，怀着“酒香不怕巷子深”的心态等顾客上门，这种销售方式已经不符合市场要求。

2 当前餐饮业“招牌菜”打造的途径与方法

餐饮业“招牌菜”有历史继承与人为打造二个途径，无论是哪个方式，必需要从菜品的内涵出发。

2.1 挖掘传统名菜名点，用现代审美观包装成为“招牌菜”

中国烹饪文化历史悠久，在长期的饮食文化发展过程中，各地都积淀了许多的地方名菜、小吃以及时节时令美食。这些传统美食在上百年甚至几千年来都受到消费者的喜爱，比如“西湖醋鱼”、“东坡焖肉”、“北京烤鸭”、“蟹粉狮子头”、“新疆大盘鸡”等，这些传统名菜名点有其存在的强大生命力，旅游者到一地首先想到的是品尝当地脍炙人口的传统美食，这些美食也成为当地的金字招牌。

因此，各个地方的要继承好地方的名菜名点，要注重这些美食的原料地域性、工艺传统性、口味独特性、原产地标志性。由于历史的原因，各地还有许多散落或失传的名菜、小吃，当地要进行恢复性挖掘。老祖宗传下来的这些物质遗产就是各地的“招牌菜”，在旅游经济发展的今天，它的文化与经济价值会越来越突现。

2.2 搜集本地特色原料资源，用地域土产原料打造“招牌菜”

“招牌菜”的一个重要因子是原料，即本地域的特色原料。这些物产原料是气候、环境、历史等诸因素形成的，也是其他地方不可再生的或者不可替代的。“招牌菜”的开发从某种意义上说就是特色原料的开发。因此，餐饮企业要深入到农村中去，发现挖掘土产原料打造“招牌菜”。有几百年历史的扬州“招牌菜”之一的“盐水鹅”，就是采用全国最优良的传统鹅品种“扬州鹅”，唐代诗人姚合在《扬州春词》中描述当时的扬州是“有地惟栽竹，无家不养鹅”。扬州鹅肉质肥嫩，制作的“盐水鹅”成为其他地区不可复制的地域“招牌菜”。

2.3 研究消费心理，运用“迷踪菜”手法，创新“招牌菜”

当今消费者主动消费意识越来越强，对餐饮品种的各方面要求也越来越高。他们不仅要求有舒适的就餐环境和优质的服务，而且要求餐饮产品价格适中，菜品质量、口味独特。因此，研发“招牌菜”时可以借鉴“迷踪菜”手法，综合运用各地各菜馆的新原料、新工艺、新口味、新装饰等进行创新。十年前“剁椒鱼头”成功地成为杭州一些餐饮的“招牌菜”，杭州厨师就是用杭州千岛湖的有机鱼头结合江西特色“剁椒”创新而成。这款“招牌菜”既满足了消费者对原料健康、有机绿色的要求，同时，又满足了现在消费者尤其是年轻食客对口味求新求异的心理。

2.4 注重质量研究，精制改造大众菜为“招牌菜”

杭州西湖春天餐饮公司在深圳有五家大型餐饮企业，“招牌菜”之一是“葱爆羊肉”。“葱爆羊肉”是北方传统而普通的一款菜肴，西湖春天餐饮公司对这道菜进行了精致的研究，原料选择的部位进行严格规定，切割成型、上浆方法、酱料调味、色泽要求、装饰方法等标准化。这道菜的成品无论是嫩度、美味度达到了上品，消费者品尝后无不称赞。“葱爆羊肉”成了这家点的“招牌菜”之一。

这个例子给“招牌菜”的研发启示是“招牌菜”不一定是高大上，平常大众菜肴能够做精做好，也可以成为当家菜。关键是“招牌”菜制作的各个环节都要做的讲究，使“招牌菜”特色鲜明，货真价实。

3 现代“招牌菜”营销策略

要把企业研发的名菜或名点打造成“招牌菜”，突破传统思维，采用新的营销方法与手段非常重要。

3.1 运用网络等新媒体手段推介“招牌菜”

随着互联网特别是移动互联网的迅猛发展，O2O模式的崛起，餐饮业的营销模式发生了革命性的变化，线上订餐线下消费的营销新模式成了店家消费者的主要方式。消费体验后消费者在线上的评价优劣成为新消费者的重要指南。“招牌菜”的影响力会呈现爆炸式的增长。

3.2 合理定价，稳定“招牌菜”价格，培养“招牌菜”的忠诚客户

“招牌菜”定价有很大的学问与技巧，除了要结合原料的成本、用工的成本之外，还必须要考虑本地区的综合消费水平，价格让消费者能接受但又要掂量一下，最终还是被其美味吸引再消费。“招牌菜”定价过高会失去部分消费者，反之定价过低会稀释其份量，价格一旦形成并被消费者接受，就要保持相当长时间的稳定，而不受原料市场波动的影响。

“二八定律”也叫“巴莱多定律”，其内涵是在任何事物中，最重要的、起决定性作用的只占其中小部分，约20%；其余80%尽管是多数，却是次要的、非决定性。餐饮企业的营收同样遵循“二八定律”，20%的老顾客会给企业带来80%的收入。因此，培养20%的忠诚客户非常重要。很多顾客会因为“招牌菜”还成为这家的忠诚客户[2]。电视片“舌尖上的中国”报道的杭州菊花面馆，当家品种“片儿川”培育了几年甚至十几年的忠诚消费者，这些消费者再以几何级的数量传播给新的消费者，忠诚客户变的越来越多。

引入CRM客户管理系统，实现数据化、多角度的会员管理，给会员消费优惠，以提升会员的忠诚度。当然，“招牌菜”的品牌质量是最本质的因素。

3.3 多种渠道营销，做大做强“招牌菜”

“招牌菜”的营销效果不仅仅能带动其他菜肴的销售，“招牌菜”本身也可以做大做强。2017年的清明三天小长假，杭州楼外楼餐飲有限公司“四大招牌菜”营销如表1。

楼外楼“四大招牌菜”通过多种方式营销，一年的营业额可达数十亿。因此，“招牌菜”只要货真价实，为消费者真正喜爱，完全可以打造成“千万级菜”甚“亿元级菜”。“招牌菜”做强的方式既可以门店销售，同时，又可以做成真空包装通过网络销售，让异地消费者享受美味。

当今，餐饮企业经营的机遇与风险并存，在以个人消费占绝对多数的主动消费环境下，餐饮企业能否为挑剔的大众美食家们提供好口碑的当家菜，已经成为经营者每天都在探索、研究的课题。

参考文献

[1] 2016年餐饮消费数据统计[EB/0L].http//www.ccas.com. cn，2017-02-20.

[2] 萧燕.老字号加盟店·如何演绎不一样的精彩[J].餐饮世界， 2015（7）.