天福茗茶在福州发展的SWOT分析及其营销策略

姚玉芬

摘 要：本文通过对福建省福州市进行市场营销环境的调查，运用SWOT方法提出了天福茗茶在福州市场面临的优势、劣势、机会和威胁，使天福茗茶能利用内部优势和环境机会，规避企业的劣势和环境威胁，为天福茗茶在福州市场上制定营销策略提供科学依据。

关键词：天福茗茶 营销策略 SWOT分析

中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）04（b）-015-03

中国是茶的故乡，中国人自古就有饮茶的习惯，茶文化在中国影响可谓源远流长，但是在中国，知名的茶叶品牌却寥寥无，天福茗茶作为中国茶叶市场的龙头， 被称为“茶叶王国”，天福集团所直营的天福茶庄不仅仅是销售茶叶的，更是了解茶文化，放松压力和疲劳， 休闲喝茶的好去处。

1 天福集团的发展概况——从福建开始风靡全国

天福茗茶的创始人李瑞河在1990年投资证券失利后，只身到祖籍福建漳浦重新创业，凭借对茶叶种植和营销的经验，李瑞河在厦门、福州开设了天福茗茶的连锁直营店面，并迅速占有了福建市场，之后该企业本着“根植福建、香传全国、名扬世界”的经营理念，在全国开设了多家连锁店，2006年，天福集团在大陆的营业额达9.6 亿人民币，2007年，营业额增长到14亿人民币，是目前世界最大的综合茶业企业，天福集团是全国第一家获得“中国驰名商标”的茶业企业[1]，截至2012年2月已在中国29个省、自治区和直辖市开设了1200多家零售门市及专卖网点，同时产品还销往美、加、东南亚等国家和地区。

天福茗茶作为茶业界的龙头，对振兴福建茶产业、弘扬福建茶文化有着重要作用，对天福茗茶在福州市场的优势、劣势、机会、威胁的分析，有利于天福集团更稳固地占领福州市场。

2 天福茗茶在福州的SWOT分析

2.1 优势因素分析

2.1.1 有自已的生产基地

首先天福集团总部设在福州，包含天元茶业有限公司和占地1500亩的优山茶叶农场，作为集团花茶、绿茶的生产基地。天元茶叶有限公司位于福州闽侯县上街工业区，占地37亩[2]，主要负责茉莉花茶的生产及各种茶叶的精制加工、拼配、包装、装运、出口等任务，是天福集团货物供应的中心枢纽。利用地理优势、气候优势，进行科学种植，精心管理，为集团“自产、自制、自销”提供了有力的保障。

2.1.2 产品质量可靠

天福有着严格的质量管理体系，对茶叶的质量进行严格控制，得到了消费者良好的口碑，为其品牌美誉度打下了基础，天福茶坊出售的茶叶是严格按照《无公害茶叶生产技术准则》，在生产、储运、经营的过程中严格遵守《福建省茶叶行业自律公约》。

2.1.3 注重品牌塑造

天福在宣传其品牌时，除了依靠在福州密集的连锁店外，还在福建省建立了天福茶博物院，位于漳浦县盘陀镇，总占地80亩现为国家AAAA级旅游景区，是目前世界最大的茶博物院，农业部首批全国农业旅游示范点；在高速路口设置服务区和茶观光园，为首批全国农业旅游示范点；在漳州科技学院设立实践基地，实现了校企合作的教学方针，为培养更多的茶叶人才奠定了基础。

2.2 劣势因素分析

产品和服务定价偏高。根据官方网站的资料显示，天福茗茶目前主要销售有：乌龙茶、普洱茶、花茶系列，其中相对比较便宜的就属花茶，价位定在120～150元之间，其他品种的茶更贵，乌龙茶就是其中之一，最便宜的也要将近200元，而珍藏版的150g礼盒装的铁观音售价竟然高达9000元，所以我们可以判断，它们的目标市场应该是具有高收入的消费群。通过问卷调查，发现有40%的人认为天福茗茶的定价偏高，25%的人认为较高，价格使他们望而却步，价格茶产品能否快速进入市场的“准入证”，天福茗茶可以考虑适当的调整价格，扩大市场占有率[3]。

2.3 机会因素分析

2.3.1 消费者保健意识增强

随着生活节奏加快，压力加大，增加了人们对休闲娱乐食品和活动的需求，以寻求刺激和精神上的放松，再加上居民体质的下降，所以人们对保健食品的需求增强，而茶有降脂减肥、防止心脑血管疾病、防癌、抗毒灭菌、长寿等保健功能，正是迎合了目前大众的需求。

2.3.2 人口数量的增长，人口老龄化，带来了商机

2010年第六次人口普查统计数据显示，福州市常住人口为7115370人，同2000年第五次全国人口普查相比，十年共增加729357人，增长11.42%，年平均增长率为1.09%[4]。

福州市的人口老龄化比较严重，早在1994年福州市就已经进入了老龄社会，根据2010年第六次人口普查统计，2010年福州市60岁及以上老年人就有86万多人，占人口比重的12.09%，同2000年第五次人口普查相比，60歲以上人口的比重上升2.27个百分点[4]，预计再过25年，老年人口将占到福州市人口总量的23%，就是平均不到5个人就有一位是老年人，老年人是茶的主要消费群体，尤其注重茶的保健功能，因此可以考虑开拓老年市场。

2.3.3 消费能力的提高，增加了休闲方面的支出

根据国家统计局公布的数据显示，2013年城镇居民人均可支配收入26955元，比上年增长9.7%，在2013年全国主要城市城镇人均消费支出统计数据中，福州人均消费支出为20040.0元，排名第20，这组数据说明福州市民的收入水平不断提高，日常主动消费意愿在上升，如果在满足基本生活所需后，仍有一定的可支配收入，这部分收入很可能用于休闲娱乐的消费。

2.4 威胁因素分析

2.4.1 同行竞争的威胁

福建是产茶大省，茶叶品种类繁多，六大茶叶类别分别是：黑茶、黄茶、乌龙茶、白茶、红茶、绿茶。乌龙茶主要产于泉州和武夷山地区，比如：漳州的八仙茶、建瓯的龙须茶、安溪铁观音、武夷山岩茶等；红茶有南平的正山小种、政和的功夫茶、宁德的坦洋功夫等；白茶主要产于宁德市，品种有白牡丹、雪芽、白毫银针等；绿茶类最出名的属福州的茉莉花茶和龙岩的斜背绿茶[5]。再加上同行业中有各种茶轩、茶艺居，如福州有仙福阁茶艺居、川岛茶艺居、闽运茶艺居、武夷茶艺居等300多家，这些品牌的茶叶及茶坊对天福茗茶来说都是较大的竞争威胁。

2.4.2 替代品的威胁

替代品是指在功能、效用上能部分或全部替代某产品的产品[6]。现在休闲娱乐的去处很多替代性很强，所以天福茶庄的竞争者较多且竞争比较激烈，比如有安静优雅的咖啡厅、各种PUB、静吧、迪吧等，所以替代品的威胁是我们在制定营销战略时特别要关注的问题。

本文在以上分析的基础上构建了天福集团在福州市场上的SWOT战略分析矩阵（表1）。

通过SWOT战略分析矩阵，可以知道天福集团的发展是优势与劣势并存，机会与威胁同在，现阶段需应采取相应的发展和完善策略，扬长避短，整合资源，走服务和产品差异化的道路，保持其市场龙头地位。

3 天福茗茶营销发展对策

3.1 产品策略

3.1.1 开发健康生态有机茶

由于消费者保健意识的增强，消费者收入的提高和福州市老年人口的比重增加，消费者不再只是单纯的饮茶，而是更加关注茶叶所带来的保健功能，因为茶叶具有多种对身体有益的微量元素，所以如果能打造无污染的、绿色的生态有机茶打造健康生态，那么将很好地开拓老年人市场，扩大企业市场份额，从而提高企业知名度和美誉度。

3.1.2 开发多元化产品

产品多元化的目的是为了降低经营风险，也可以为主产品线的发展提供保障，天福集团可以开发茶饮料，以满足消费多样化的需求，更方便消费者饮用，如开发生产天福茶袋泡茶、天福茶茶饼、天福调味茶、天福速溶茶等。通过开发天福茶的延伸产品，可以迅速增加市场份额，提高天福茶的知名度。

3.2 产品的定价策略

中国茶市场主要还是以低端消费为主，在福州便宜茶的销售额还是占据着茶市场的较大份额，如果天福茗茶能以其强大的实力与财力向低端茶叶发展，确定合适的低端消费群体，这样不仅能扩大市场份额，并能够提高自身的知名度。天福茗茶可以根据需求差别定价法对茶叶进行定价，具体如下。

3.2.1 以时间为基础的差别定价法

就是同一产品，在不同的时间、不同的季节，制定不同的价格[6]。比如：天福集团在福州有多家茶庄连锁直营店，可以根据时间的不同进行差别定价，在天福茶庄品茶白天（8：00-16：00）不设最低消费，晚上每位设置最低消费，可以设置买断消费时间段（23：00～凌晨7：00）。

3.2.2 以产品的款式或外观等为基础的定价

对同类产品中的不同规格、不同款式、不同花色、不同型号的产品实行不同的定价[6]，比如：对于低收入消费人群，在包装方面，天福茗茶可以用简单包装，茶叶的品质可以略差一些，这类产品可以定价稍微低一些，对于高收入消费人群，要求有优质的茶叶品质，精致的外包装，高标准的茶叶生产和挑选程序，这类茶叶可以定价较高一些。

3.3 渠道策略

天福茗茶的銷售模式是直销连锁专卖模式，消费者只有在天福的直销连锁店才可能买到天福茶系列产品，对于大部分消费者来说，购买的习惯是在普通茶叶店购买，而不是装修豪华的茶坊购买茶产品，所以天福可以考虑拓宽销售渠道，使消费者能在普通的茶叶店能买到天福茗茶。

同时，天福茗茶可以充分利用网络渠道，实现电子商务，通过网络销售，使企业能更好地和消费者互动，搜集反馈信息，从而获得一手市场调查资料，有利于提高企业形象和知名度、促进销售，这一营销效果是传统渠道无法比拟的。

3.4 促销策略

3.4.1 建立顾客档案，实行积分制度

给顾客发放积分卡，顾客通过购买茶产品、消费茶坊服务来获得积分，当积分累计到一定数额时，可以进行礼品兑换，不同积分礼品不同，积分越高礼品就越贵，这样可以调动顾客的购买积极性，增加回头客。

3.4.2 建立会员制度

对于消费一定金额的顾客可以为其免费办理会员卡，顾客持有会员卡可以给予一定的折扣，每个月均可获得优先免费品尝新茶的机会，会员生日可获赠礼品，定期向会员进行意见咨询及发送促销信息等，这有利于培养顾客的品牌忠诚度，留住老顾客，吸引新顾客。

3.4.3 定期举办茶文化交流会

可以举办“天福茶沙龙交流会”，将各个国家的茶道进行对比，供各界人士交流品茶之道，展现异国风情，促进茶文化的沟通交流，还可以进行不同国家茶道的现场表演，给人以直观印象，同时可以组织人员到小区内开展茶文化交流表演活动，如：进行茶艺、弹奏、说书等多种表演，在娱乐附近居民的同时，也可以向大家传递茶文化、茶知识，推广天福茶庄的茶产品，提高天福的知名度，天福集团还可以定期举办茶知识讲座，给爱茶之人传递茶文化。

3.4.4 公共关系促销

天福集团可以通过公共关系提高武夷岩茶的品牌宣传，如可以联合福州茶叶协会一起举办茶文化节，进一步倡导茶的文化和精神，展示各种茶艺、茶俗，提高消费者品茶的艺术性，为福州的都市人文环境增添新的情趣。同时可以结合我国“五一”劳动节、“十一”国庆节、端午节、中秋节等大型节假日，举办各种促销活动，以提高天福茗茶的知名度和销售量。

3.4.5 健全员工的管理机制

茶庄的员工是直接面对顾客的，肩负着维系服务质量的重任，他们素质的高低直接影响到企业促销活动的成功与失败，所以培养高素质、复合型的管理人才，对天福集团的规模化发展起到了事半功倍的效果，天福集团可以设立专门的培训机构，培训形式可以是为天福茶坊的储备干部进行专门培训、外聘专家培训及互动培训等，训练内容可以包含有茶叶的文化知识、茶坊的经营管理、如何培养服务意识等。天福集团在加强员工培训的同时，也要注意培养员工的忠诚度，规模化经营天福集团，对优秀员工的需求较大，而企业之间的人员流动也较大，所以天福集团应该重视怎样留住员工，防止人才流失，提升员工的忠诚度。跨国公司的人文管理理念可以引入到天福集团管理员工工作中，企业应做到以下几点：坚持以人为本的管理原则、全面关注企业员工的各种心理动态，促进员工的心理健康、及时了解企业员工的各种诉求、认真解决员工的各种具体困难。

总之，天福茶系列产品是茶业界的龙头，在国际舞台上也具有重要地位，天福集团以振兴中国茶业、弘扬中国茶文化为已任，为国茶从茶的科研、制作、营销、文化等多个角度撑起了一片天地，本文通过对天福集团在福州市场上的SWOT分析，提出营销策略，以期对天福茗茶的营销方式有一定的指导作用，巩固其战略地位。

参考文献

[1] 晋军刚.天福茗茶的体验营销策略[J].价值工程，2012（40）.

[2] 天福茗茶网站[EB/OL].http：//www.tenfu.com.

[3] 余大杭.透析天福茶文化探索安溪铁观音营销策略[J].台湾农业探索，2007（2）.

[4] 福州市第六次全国人口普查领导小组办公室.福 州 市 第 六 次 人口 普 查 数 据[Z].（2011） .

[5] 杨年芳.由天福茗茶探索茶叶企业品牌建设[J].当代经济（下半月）， 2007（11）.

[6] 覃常员.市场营销理论与实践[M].北京：北京交通大学出版社， 2011.