基于日常消费比较的旅游消费过程模式构建①

龙江智 冯凌

摘 要：本文基于日常消费的比较视角，建构了由旅游意愿、出游决策、信息搜寻、目的地选择、购买决策、出行安排、旅游消费过程（狭义）、消费效果评价和未来决策等九个环节构成的完整旅游消费过程模式，并就如何提炼旅游消费模式给出了技术路线。

关键词：日常消费 旅游消费 过程模式

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）04（b）-048-04

20世纪被认为是消费者创造的世纪，扩大内需是我国经济发展的长期战略方针和基本立足点，稳增长、扩内需、促消费是当前我国经济结构调整的重要方向。旅游消费是综合性、多层次、反复性的最终消费，具有很强的波及效应和倍增效应，对经济增长的拉动作用巨大[1]。但国内学者着重探究某城市（或某地）旅游消费行为的统计学特征[2]，对国内旅游消费的行为特点、基本规律和理论模式缺乏深入探究，因而难以提出有效激活国内旅游消费的政策建议。国外虽有不少研究涉及旅游消费模式的理论建构，但大多是传统消费理论模式的借用或变种[3]。深入探究旅游消费的基本模式，是构建我国本土化旅游营销、市场开发和消费促进理论的重要前提，具有重要的理论和现实意义。

1 日常消费视角下的旅游消费特征

目前，国内外旅游消费行为理论模式的建构，多数存留传统消费行为理论模式的痕迹。其中，大多数采用E-K-B模式作为其主要的理论依据来源[3]。E-K-B模式乃是目前消费行为模式中较详尽、完整、系统性的一个模式架构。该模式主要分为四大部分，分别为信息投入、信息处理、影响决策过程的变量与决策过程，其中又以决策过程为整个模式的重点。然而，旅游消费行为与一般日常消费行为存在很大差异（详见表1）。因此，旅游消费行为模式的构建，不能简单套用传统消费行为的理论模式，而必须基于旅游消费的特殊性分析，来构建旅游消费行为的理论模型。

其一，旅游消费的购买决策不是消费终点，旅游消费要做的是一系列决策，而不是一次性决策。对一般消费品而言，购买决策往往是购买的终点，做完购买决策后发生购买行为，消费过程往往就此结束，在整个过程中只做了一次性决策。然而，旅游消费的购买决策有着明显的不同。购买决策是起点，因为在购买决策完成后，一系列的决策接踵而至：出行安排决策、住宿决策、购物决策、景区景点决策、娱乐活动决策等。

其二，旅游消费的对象构成极其复杂，综合性极强。一般消费的对象十分明确。购房的对象是房，买车的对象是车。消费对象极其容易分辨，有很强的指向性。但旅游消费的对象却极其复杂。凡是旅游者为旅游和在旅游中而产生的花费都属于旅游消费的范畴，因此，旅游消费既包括旅游前用于信息搜寻、物品准备等方面的支出，也包括在旅游中用于吃、住、行、游、娱、购等方面的支出；既包括实物消费，又包括服务消费；既包括生存性消费、享受性消费，也包括发展性消费[1]。

其三，旅游消费是消费者向商品移动，而不是商品向消费者移动。这是由旅游的内涵本质所规定的。旅游是指个人以前往异地追求愉悦为主要目的而度过的短暂经历[4]，正是旅游的异地性特征要求消费者必须向商品移动，如果消费者不向商品移动，旅游就不存在。正是這种顾客移动来完成交易的方式，使旅游消费不仅包含了最初想要购买的“东西”，也包括了很多“日常消费”的内容。

其四，旅游消费顾客的忠诚度较少地体现行为忠诚层面（即在重复购买上），而体现为情感忠诚度。忠诚度主要分为行为忠诚度和情感忠诚度，一般消费者忠诚度两个方面都有所体现，尤其是以行为忠诚更为明显。旅游消费者忠诚度却更多地表现在情感忠诚方面。旅游者从一次旅游经历中获得满意后，往往会向亲朋好友推荐，而不选择再次前往目的地旅游，一方面是因为旅游花费大，不仅是花费金钱，而且花费时间，消耗体力和精力，另一方面是因为旅游追求的是新奇，而旅游者对游玩过的目的地相对地好奇心减弱，新鲜感不强，旅游需求下降。所以不宜用重游率来衡量旅游者的忠诚度。

其五，旅游消费的效果存在极大的个体差异。对于购买一般消费品的人们来说，由于商品的物化形态和实际效用的存在，决定了消费者对商品的评价具有一定的客观性，消费者对消费效果的评价也不会有太大的不同[4]。但旅游消费的效果则因人而异。不同的旅游者对于相同旅游消费行为会因所处情境不同和涉入程度不同而有不同的评价。因此，旅游消费的效果评价具有一定的主观性。所以我们常常看到，即使是同到一处旅游的人，回来后在谈起旅游的感受时，也会有天壤之别。

其六，旅游消费在一定限度内（比如在合理的旅游容量之内），具有非排他性。不同旅游者对同一消费对象的消费并不完全地相互排斥，是可以同时进行的，这是与一般消费不同的地方。许多旅游者可以一起观赏自然风景，共同参与娱乐活动。于是这种不排他性使得控制景区容量就显得十分重要。

2 旅游消费的过程模式

本文从旅游消费的特征出发，克服一般消费行为模式的局限性，建构旅游消费行为的完整过程模式（见图1）。该模式由旅游意愿、出游决策、信息搜寻、目的地选择、购买决策、出行安排、旅游消费过程（狭义）、消费效果评价和未来决策等九个环节组成。

2.1 旅游意愿

旅游意愿是整个旅游消费行为的起点。行为意愿是指一个人对态度标的物的行为倾向，是预测行为发生的最佳指标，可以探知个人想从事某种行为的主观概率。当行为的意愿愈强，亦代表个人愈有可能去从事该行为，通过对意愿的测量，可增进对行为预测的准确性。旅游意愿受到旅游消费意识、旅游消费涉入和其激发因素的影响，旅游意愿主要由态度、认知和动机等因素所激发，其中态度包括个人偏好、怀旧情感、地方依附等，认知包括目的地的形象感知、服务品质、服务价值和上次满意度等。

2.2 出游决策

出游决策是对是否出游进行的决策。影响出游决策的因素可分为个人因素和外部因素两个方面。个人因素有：可自由支配收入、闲暇时间、健康状况、工作义务、家庭义务等，外部因素有：亲戚和朋友的观点，旅游组织的营销活动，媒体的影响，国内政治经济社会技术因素、全球政治经济社会技术因素等。确定显著的影响因素，及其影响系数，也就构建了出游决策模式，是这个环节的关键问题。

2.3 信息搜寻

当旅游消费者完成出游决策决定出游后，就开始信息搜寻。旅游活动的高花费性和服务的无形性使得决策过程具有很高的风险，因为巨大风险的存在，旅游消费者会通过多种渠道积极主动地搜寻信息，以保证决策结果的风险性最小。一般旅游消费者的信息渠道包括个人的知识积累和旅游体验形成的反馈、亲朋和邻居同事的意见、相关团体的信息以及商业性信息，对这些不同的渠道旅游消费者的依赖程度也有所不同。一般来说，对个人的知识和反馈、亲朋邻居同事的意见依赖程度较高，而对商业性信息的依赖程度较低。

2.4 目的地选择

旅游消费是消费者向产品的移动，旅游消費者必须到产品所在地去消费，也就是说，旅游消费者首先要选择旅游目的地，这是进行旅游消费的基础。目的地选择的影响因素包括个人因素、目的地因素、相关群体因素和情境因素。个人因素主要包括个人偏好、收入水平、闲暇时间、旅游动机、个人旅游经历等；目的地因素主要包括目的地的形象感知、气候状况、旅游资源、安全状况、旅游接待设施、居民友好态度、距离、交通通达性等。在个人因素中个人偏好会对目的地选择产生非常重要的影响，于是在目的地选择过程中，会出现产品偏好的特征。产品偏好会因地域和文化而呈现出不同的特征，不同的性别、年龄、文化程度对旅游目的地的偏好也存在着差异。

2.5 购买决策

购买决策要购买的旅游产品包括两个层次，一是包价旅游产品，它是由不同部门提供的单项产品的组合，如住宿、交通、旅游度假地和旅游吸引物等，一般是由旅行社出售；二是由单个部门提供的单项旅游产品，它们可以被单独出售，例如飞机票、景区门票等。影响消费者购买行为的因素有背景因素：文化、亚文化、社会阶层；人口统计因素：年龄、家庭生命周期、职业、收入和受教育程度；心理因素：个性、需要、知觉、学习、态度；行为因素：生活方式；限制因素：参考群体、产品价格。

2.6 出行安排

出行安排是指具体的出行方面的安排，主要包括出行的时间、在目的地逗留的时间、出行的线路、出行方式、旅伴选择、住宿等。如果旅游消费者购买了旅行社产品，那么出行安排就由旅行社完成。而如果旅游消费者是自助旅游的话，就由消费者自行完成。旅行社的出行安排主要根据成本收益原则进行，而旅游消费者则偏重于按照自己的旅游方式偏好来安排。徐安琪对上海市民调查分析表明[5]，在旅伴选择方面，个人独自出游的比重仅占17%，但年轻人更喜欢独立行动，而老年人参加单位、社会集团活动以及亲友同行者居多；从在目的地逗留的时间看，大多数市民偏好短途旅行；在出行方式方面，多以火车和汽车为主要交通工具，其次是飞机，而年轻人乘飞机的相对较多，中年人驾驶私家车出游的略多。当然，不同地区的居民、不同时间、不同人群这些特征可能存在很大差异。

2.7 旅游消费过程

旅游消费过程是指旅游消费者在旅游目的地进行消费的过程，包括在旅游目的地的活动安排、各项花费支出和空间行为模式等。旅游者在旅游目的地的活动安排和花费支出主要包括交通、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐和其他服务。在我国，交通、住宿和餐饮花费在总花费中所占得比重最大，而用于游览、购物和娱乐的花费只占很小的部分。关于空间行为模式，吴必虎等人总结出中国城市居民旅游空间行为特征为[6]：（1）中国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增加而衰减，80%的出游市场集中在距城市500km以内的范围内。（2）中国城市居民的出游目的地，城市多于风景名胜区，且较集中于东部沿海城市。（3）由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围，主要集中在距城市250km半径圈内。

2.8 消费效果评价

旅游消费效果的评价具有很强的主观性，个体间的差异性较大。同时，旅游消费效果的评价整体性特别强，消费者不是对单个产品进行评价，而是对整体产品进行评价，对整个旅游经历进行评价。目前关于消费效果评价的研究，主要集中在游客满意度上。大多数游客满意度形成机理研究主要是围绕游客期望、期望差异、感知质量、感知价值、旅游地形象、旅游动机等因素对于游客满意度的影响作用来展开的。目前游客满意度测评使用的方法主要有SERVQUAL（服务质量）、SERVPERF（服务绩效）、Importance-Performance Analysis（重要性-绩效分析）等三种。但旅游消费效果评价用游客满意度来解释是欠妥当的。这是因为旅游的核心产品在于提供游客难忘的体验，旅游者所渴求的不是产品或服务，而是一种满足内心需求的体验。因此，目的地管理者和旅游企业必须从关注“服务质量”、“满意度”转向“旅游体验品质”，并通过优化旅游体验品质达成自身目的。

2.9 未来决策

消费效果的评价会对未来决策产生影响。因为本次旅游消费效果的优劣会强化或弱化以后出游的动机，进而影响未来旅游的意愿。换言之，旅游消费效果会积淀在旅游者个体的“旅游经验”中，进而对未来的旅游动机、出游意愿以及决策产生深刻影响。通过这一环节，把旅游消费行为的过程模式连接成一个可循环的圆圈。

3 旅游消费模式的提炼

旅游消费行为的过程模式将旅游消费视为一个系统来进行探究，但未能将旅游消费各个环节加以有机整合，规避以往研究从原子论世界观和元素分析法对游客消费行为这个有机动态系统作机械静态切割分析。为此，需要统合旅游消费行为的关键特性来提炼旅游消费的理论模式。本文就提炼的研究路线和方法加以分析（参见图2）。

第一步，通过深度访谈和开放式问卷调研等方法收集研究资料，并应用扎根理论对质性资料进行分析。探究表征国内旅游消费行为的关键特性，以及影响国内旅游消费的核心环节（如出游决策、目的地选择、旅游消费过程）的主要因素。

第二步，统合影响旅游消费行为的主要因素和表征消费行为的关键特性，应用因子分析法，根据因子负荷进一步确定提炼消费模式的核心变量。然后，运用聚类分析等技术，科学地提炼出可以概括我国居民国内旅游消费行为的基本模式，建构理论模型。可以将重点关注旅游消费涉入、旅游意愿、旅游动机、旅游偏好（目的地偏好和旅游活动偏好）、旅游支出特征等变量。

第三步，分析不同消费模式下的旅游消费意愿、旅游消费涉入、旅游消费总体支出、旅游产品偏好结构以及人口统计特点等总体层面的特征和差异。探讨不同消费模式下居民旅游消费行为的差异：出游决策的模式及其影响因素，信息渠道选择及其信赖程度，目的地选择过程的偏好特征和关键属性，购买决策的影响因素，出行安排的偏好，旅游消费过程的空间行为模式、旅游消费支出特征及活动项目偏好，消费效果评价的准则和影响因素，未来决策中的行为意向等。

第四步，统合以上研究结论，提出相关的政策建议。从“制度”到“策略”层面，系统的提出促进国内旅游消费、优化旅游消费结构的政策框架（引导性政策、鼓励性政策、扶持性政策和约束性政策）。针对不同的国内旅游市场（刚性市场、弹性市场）、不同的消费模式群体，给出刺激旅游消费的相应政策手段：规制手段（法制、行政）、经济手段（拨款、补贴、优惠、收费、征税等）和信息手段（舆论宣传、知识教育、信息公开）等。

参考文献

[1] 冯凌，吕宁.论旅游消费的本质特征与功能特点[J].商业时代，2011（33）.

[2] 李云鹏.基于计量经济学模型的国内城镇居民旅游消费研究[J].技术经济与管理研究，2005（6）.

[3] Engel J F，Blackwell R D，Miniard P W.Consumer Behavior[M].New York：The Drydden，1995.

[4] 谢彦君.基础旅游学（第二版）[M].北京：中國旅游出版社， 2004.

[5] 徐安琪.市民旅行方式、特征、趋势及其影响因素分析[J].统计研究，2006（9）.

[6] 吴必虎，唐俊雅，黄安民.中国城市居民旅游目的地选择行为研究[J].地理学报，1997（3）.

①基金项目：国家社会科学基金（14BGL201）、（13CJY015）；北京市社会科学基金（14JGB025）。