中国近年来土特产品包装设计研究述评※

付小平 文佳才 姚佩伶

(四川烹饪高等专科学校，四川 成都 610100)

按照《现代汉语词典》的解释，“土特产”是土产和特产的合称。究其本质，土特产乃是一个地方独有的最具特色、享有较高知名度、美誉度和具有良好市场表现的产品，它具有很强的地域性、生产工艺性和历史性特征。地域性特征是指土特产品一定只能产生于特定的地域范围并主要在这一特定区域存在;生产工艺性是指土特产品的生产基本源于自然经济状况下的传统生产方式，其种植、加工制作都有自身特定的工艺流程和生产方式;历史性特征是指土特产品在长期的区域经济文化发展过程中逐渐形成和积淀下来的产品特质和文化内涵。

由于土特产品的这些特性，一方面土特产品绝大多数是农副产品，另一方面则因其主要是与一定区域内人们的物质生活相关联，加之在自然经济状态下商品的流通有限，因此，土特产品的包装设计在过去基本无人关注，处于一种随心所欲的粗放状况，其包装大多存在简陋、缺少文化内涵和审美品位等问题。但是，随着中国工业化与现代化进程的加速，城市规模的扩大，以及随之而来的各种从物质到精神的“现代病”，土特产品凭借地域性、生产工艺性和历史性特征，给予了现代社会产品安全性的信念和对旧日田园牧歌式生活的留恋等精神的慰藉，因而受到人们的青睐，进入现代经济的生产、流通领域，成为地方经济发展中的重要筹码。

然而，由于历史认识的惯性，也囿于土特产品的生产工艺、传统等所导致的作坊式生产经营，土特产品的包装设计除酒、茶等个别大宗产品以外，绝大部分并没有引起生产厂家和包装设计界的重视，无论是在理论层面的探索还是在具体产品的包装设计方面，土特产品包装设计的现状与社会对土特产品的需求都还存在相当的差距。据此，本文拟对近5年来国内土特产品包装设计的研究状况做一梳理，寻求问题产生的症结所在，以期推动对土特产品包装设计的研究与实践。

1 研究现状概述

本文资料源自CNKI中国期刊全文数据库，检索时间截止于2010年1月15日，检索的时间范围为2005－2010年。其中，以“土特产包装设计”为关键词，共搜到相关论文21篇，以“土特产包装”为关键词，共搜到相关论文38篇，以“土特产”为关键词，共搜到相关论文539篇。通过对检索论文的分析，获得与“土特产包装设计研究”相关的有效论文共计30篇，他们的研究主要集中在以下几个方面。

1.1 对目前土特产品包装存在问题的研究

在研究中，无论是针对某一地区的个案研究还是针对整个土特产包装设计的普泛性研究，几乎所有的研究者都看到了目前我国土特产包装设计普遍存在的问题：包装设计简单、缺乏地域特色、传统文化性弱。

蒋艺芝结合对湘南土特产品包装的分析，指出湘南土特产品的包装设计简单、土气，包装档次低，没有特色，很难激起消费者的购买欲望。［1］彭甦、赵银德总结出了东北土特产品存在散装、裸装、附加值低、包装形式单一的现状。［2］杜海中通过对四川峨眉山旅游购物品市场的调查，指出峨眉山销售的土特产旅游品缺乏特色、开发层次较低、价格不规范和包装陈旧缺乏时尚性和纪念性。［3］杜国蓉、彭琳分别通过对甘孜州和川东地区的土特产品包装的分析，概括出其存在包装无品牌、包装不考究、包装过度、包装无特色、甚至根本就无包装可言等问题。［4－5］

其他如徐瑞华、邓靓通过各自的研究亦认为目前我国的土特产品包装存在上述问题。［6－7］

相对于上述还只局限于对土特产品包装问题表象的描述归纳的研究，樊佳、胡雨霞结合对“地域风情”和土特产品地域特征的分析，强调作为土特产品载体的包装，应该在满足对产品本身的保护功能和产品信息的传达功能的基础之上，担负起传递地域文化、展示地域风情的使命。［8］这一观点深化了对土特产品包装设计的认识。

钟福民对中国土特产品包装设计现状的思考，则更深入到探究产生这一现状的根源上。该文归纳出当代中国土特产包装设计的两条设计路径，一条是用大众流行文化元素装点，另一条是仅有产品名称和产品形态的标示，在此基础上，指出这两条设计路径都远离了土特产地方性的文化本质，使土特产品包装的设计要么“因时尚而趋向雷同”，要么“因简单化而落入平庸”，导致出现“地方信息的缺失，难以给人深刻印象。”导致这一问题产生的根本原因，他认为在于“中国当前设计界一个普遍的问题：那就是‘没有哲学，欠缺美学，跳过历史，略过了人文，直接受到急功近利的商潮的冲击。’”［9］

1.2 对改善我国土特产品包装应对策略的研究

针对目前我国土特产品包装存在的前述问题，研究者们分别在土特产品包装设计的基本原则和具体设计思路、方法两个方面进行了探讨。

1.2.1 土特产品包装设计的基本原则

关于土特产品包装设计的基本原则，他们普遍认为，土特产品的包装设计应该突出地方文化元素，彰现地域文化特色，适应市场需求。

张德娇提出：地方特色商品的包装设计，应符合民族化包装设计的原则，突出地方性、纪念性、实用性、方便性和礼品性，充分利用当地自然材料，结合地方典故、民俗文化加以设计。［10］韩冬楠和蒋艺芝则强调要了解当地民族特色元素，把握好设计中的本土化原则和市场需求。［1，11］

徐瑞华从包装设计的策略着眼，提出了应当运用地域性元素体现地方名特产的地方特色、运用传统中国元素体现地方名特产的民族文化特色、形式与内容紧密结合以充分体现地方名特产的产品特点、运用现代设计方法演绎传统地方名特产以提升包装设计档次与品味等四大策略。［6］熊兴福、郭文静和邓靓也表达了类似的看法。［7，12］

王雅君从旅游消费心理的角度，提出土特产品的包装设计应是销售功能和艺术美感的融合，是实用性和文化性创新的结合。要既能把握消费者的心理，满足市场的需要，又应追求设计的意境之美，以提高纪念品的文化内涵，满足消费者精神方面的需求，达到商品性与文化艺术性的和谐统一，成为“形神兼备”的有“境趣”的设计作品。该研究为土特产品包装的设计提供了新的思考视角。［13］

杨悦采用自下而上的研究方法，结合大量四川白酒包装设计的优秀案例，从造型、色彩、纹样、书法、材料等方面进行系统分析，阐述四川白酒包装设计如何与中国传统文化有效结合，进而使其具有历史性、民族性、地域性特征，体现出传统文化的内涵。其对四川白酒包装设计的分析给其他土特产品的包装设计提供了借鉴。［14］

1.2.2 土特产品包装设计的设计思路与方法

在土特产品包装设计的设计思路与方法上，研究者们认为，土特产品的包装设计在思路上应综合考虑地域文化特点、民族文化特点、绿色设计、品牌塑造、消费者需求等因素，创意表现要强调和体现传统产品浓郁的民族风格和文化特色。在设计方法上，可以考虑从土特产品产地的自然景观和人文景观等文化资源方面去挖掘、选取和提炼设计题材。

邢雅琴提出：传统产品的包装设计应该是地域、民族及时空信息的充分传达，能够体现出产品的文化内涵与意境。因此传统产品的包装设计可以从地域文化特点、民族文化特点、绿色设计、品牌塑造等思路出发去进行设计创意表现，以体现传统产品浓郁的民族风格和文化特色。［15］

钟福民认为：当代中国土特产包装的地方性表达方式，一是凭借独特的自然景观来表达土特产的地方性，二是把独特的人文景观作为土特产地方性表达的意象，三是将历史上文人墨客或名人伟人的文学艺术作品以及民间传说中的人物形象、著名音乐作品中提及的地名等，作为表达土特产地方性的重要文化资源。［9］樊佳和胡雨霞除在其论文中也表达了同样的观点外，还提出了从地域文化可以进行表现的因素中，筛选、酝酿、确定符合土特产品的主题，从包装造型出发，确定一个理想的造型语言以及适当运用一些既突出产品又符合地域文化特色的图形和色彩元素等具体设计方法与程序。［8］

李洁、肖著强在论及如何创造出适合江西地域文化的包装设计语言时，特别强调要从江西独具特色的道教文化、红色文化、陶瓷文化、客家文化和傩文化中提炼出有效的视觉符号，运用于特色产品包装设计之中，并指出这种提炼与运用必须建立在对江西的人文背景、传统文化深入细致研究的基础上。［16］这一看法对那些仅仅通过简单使用地域性元素或地域性符号来显示产品地域性的设计，无疑更为深刻，对人也更富于启迪。

2 需要解决的问题

纵观目前国内关于土特产品包装设计的研究可以看到，设计界对当前我国土特产品包装存在的问题认识得比较清楚，对土特产品包装设计的基本原则、大的设计思路与方法也有比较明确的看法，但是，整个研究现状也还多有不尽人意的地方，从理论视域到技术操作层面都还有值得思考探讨的问题。

2.1 研究者们的文化理论素养需要提升

从前面的概述和笔者对所搜索到的有关土特产品包装设计的研究论文的分析来看，目前研究者们在这方面的研究主要集中在对土特产品包装设计存在问题的揭示和设计的基本原则、大的设计思路的阐述上，研究者们虽然都强调土特产品的包装设计要依托于地域文化，要体现地域文化特色，但是对各地域文化具有哪些特色、该如何从地域文化中发现和提取适合土特产品包装设计的有效视觉符号，并通过设计具体体现土特产品具有的人文价值，进而满足现代消费者的心理需求等问题，却缺乏深入的认识、思考和研究。这一方面导致许多论文研究内容与结论的雷同，出现人云亦云的情况。另一方面则反映出土特产品包装设计界(研究者当中有相当一部分是土特产品包装的设计者)文化理论素养的相对匮乏。由于土特产品包装设计的对象，大多具有比较悠久的历史、比较丰厚的地域文化内涵，具有高于一般商品的人文价值，同时又因其大多以手工作坊式生产经营面对全球化、消费主义、旅游观光、电子传媒等盛行的时代和现代商业流通的市场，存在经销方式、品牌塑造、形象推广等方面的问题，因此设计者不仅需要对设计对象所涉及的地域文化有深刻的认识理解，而且需要对设计对象本身的生产方式、经营状态、消费对象有详尽的了解。如果设计者没有较深厚的的文化理论素养，就不可能有较宽广的理论视域和独到的设计眼光，也就很难设计出具有地方性文化本质的土特产品包装。

2.2 对地域文化缺少深度研究与开发

所谓地域文化，是指在一定区域内经长期积淀形成的、独具特色、传承至今的文化资源或传统。它存在于该地域的地理环境、物产资源、历史渊源、风俗习惯、行为方式、价值观念等物质文化、制度文化和精神文化三个层面之中，并因其强烈的地域性特征而区别于其它地域文化。从设计的角度讲，地域文化特征可以通过色彩、形态、材质、风格来表现。例如四川作为大熊猫的故乡，拥有大熊猫这一得天独厚的物产资源，由于其稀有性，大熊猫成为四川地域文化谱系中的一项重要内容，在四川当代的文化经济活动中发挥着重要作用，成为一种地域文化资源。这一文化资源中最具标志性意义的符号元素就是黑色、白色、笨拙的圆形、毛茸茸的质感、憨态可掬的风格等，这些符号元素能够传递出强烈的大熊猫文化信息，最能表现大熊猫文化的特征。而在包装设计中，这些标志性文化元素正是凸显土特产品地方性文化本质的要素。因此，作为土特产品包装设计来讲，成功的第一步应当是通过对一定区域里地域文化的认识理解，梳理构建其地域文化谱系，然后在此基础上从色彩、形态、材质、风格等方面提炼出具有标志性意义的符号元素，最后再将这些元素灵活应用于具体产品的包装设计之中。遗憾的是目前在国内设计界对地域文化进行这种深度研究与开发的可谓凤毛麟角。

2.3 包装设计与产品生产间合作缺失

从表面看，土特产品的包装设计似乎仅仅是设计师的事情，但由于包装的对象是要进入经济流通领域的商品，所以还涉及到消费者和生产厂商。消费者对包装的要求，设计师可以通过市场调研来了解，生产厂商的需求，从理论上讲似乎也可以通过沟通来解决，但在实际操作中，这种沟通比较困难，因为土特产品的生产绝大部分是沿袭传统的手工作坊式生产，它们和现代化的工业生产与商品流通在经营理念上存在很大的距离，这使生产厂商对包装在商品营销中重要作用的认识严重不足，所以缺乏提升包装水平的主动性，很多土特产品的包装都还在沿袭传统，停留在满足单纯的包装功能上，基本上不讲究设计。而从研究现状看，在技术操作层面上，设计界如何与土特产品生产厂商合作推动土特产品包装设计水平的提高，有关这方面的研究似乎还是空白。

综上所述，笔者认为，随着中国工业化与现代化进程的加速，城市规模的扩大以及农村经济的进一步发展，无论是从推动地方经济发展、增加农村收入，还是从满足现代化语境下人们物质与精神的需求看，社会对土特产品都有着巨大的需求空间。因此，加快土特产品包装设计的研究步伐，解决其当下存在的问题，尤其是加强对地域文化的深度研究与开发，构建基于地域文化谱系的符号系统，进而提升土特产品包装设计设计水平，是设计界义不容辞的责任。

［1］蒋艺芝.从湘南土特产包装谈本土文化与设计［J］.设计艺术，2008(1).

［2］彭甦，赵银德.东北土特产品的包装营销之路探析［J］.商场现代化，2007(10).

［3］杜海中.峨眉山旅游购物品开发现状的调查与分析［J］.西南交通大学学报(社科版)，2006(4).

［4］杜国蓉.关于甘孜州土特产品包装的思考［J］.康定民族师范高等专科学校学报，2005(8).

［5］彭琳.土特产品包装设计之现状与对策研究——以川东地区为例［J］.四川文理学院学报(社科版)，2008(1).

［6］徐瑞华.地方名特产包装设计策略探讨［J］.艺术百家，2008(6).

［7］邓靓.浅谈地方特产包装设计定位及品牌的建立［J］.艺术与设计，2008(6).

［8］樊佳，胡雨霞.土特产的“地域风情”包装［J］.包装世界，2009(3).

［9］钟福民.以设计表征文化多样性——当代中国土特产包装的地方性表达［J］.南京艺术学院学报，2008(5).

［10］张德娇.地方特色商品的包装设计［J］.郑州轻工业学院学报，2005(5).

［11］韩冬楠.地方民族特色产品包装设计［J］.包装工程，2009(1).

［12］熊兴福，郭文静.江西特色产品包装设计的思考［J］.包装工程，2006(6).

［13］王雅君.旅游纪念品包装设计定位［J］.襄樊学院学报，2009(4).

［14］杨悦.论四川白酒包装中传统文化的体现［J］.南京艺术学院学报，2009(3).

［15］邢雅琴.论传统产品的包装设计思路［J］.中外企业，2009(6).

［16］李洁，肖著强.现代市场营销条件下的赣文化产品包装设计探略［J］.包装工程，2008(4).