浅谈如何通过强势品牌文化建设提升品牌竞争力

韩云霞

【摘 要】品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌中的企业精华,渗透到品牌经营的全过程。企业未来的竞争是品牌的竞争,更是所代表文化的竞争。品牌是一种文化空间,消费的本质内涵是文化,企业必须塑造独特的文化来适应这种竞争局面。

【关键词】品牌文化 品牌竞争力 策略

品牌发展到今天,其实质已经演变为一种文化。在产品同质化时代,仅有原料、工艺、技术上的优势,是创造不出一个真正意义上的经典品牌。人们需要的不仅是物理属性的满足,更是情感和精神的寄托。因而许多精明的企业家在创名牌、追求名牌效应的同时都逐渐意识到,除了要提高产品质量、设计和包装外,还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化内涵,必须千方百计的利用各种手段提高产品的文化品位。

一、品牌文化建设的主要措施

1.加强企业文化建设,倡导高品位品牌文化

加强企业文化建设,使企业的追求与理念与品牌融为一体,是品牌文化建设的主渠道。运用CIS(企业形象识别系统),通过对企业、组织等一切可视的事物,即其形象的可视部分统筹设计、控制和传播,突出一贯化的印象,给社会、公众和市场以视觉上的冲击,使之认识熟悉,印入脑海,潜移默化,进而由此及彼产生联想,达到强化认识的目的。

市场在变,消费者在变,消费文化也在变。目前,广大消费者的偏好已和以前不大相同,更加注重时尚、自然和健康。在今后的市场发展进程中,随着市场细分化与消费个性化的发展,已不会有哪一个品牌处于绝对的优势。要发展品牌就要搞好品牌文化建设,要搞好品牌文化建设就必须倡导与细化分市场的目标消费群体相一致的消费文化。

2.注重品牌形象的宣传,采用品牌延伸战略,搞好品牌经营

通过对品牌形象的宣传,使更多的消费者认知该种品牌文化,从而产生购买欲望或行为。通过宣传可以检验品牌文化的定位是否准确,建设是否充分。国内有许多企业家通常忽视对品牌形象的宣传,缺乏科学策划,许多广告往往是打了水漂。当然,也有一批高素质的企业家非常注重对品牌文化的建设和对品牌形象的宣传,取得了良好的效果。如:海尔打出的信誉牌——“海尔,真诚到永远”;IBM提出的“IBM就是服务”注重的是对品牌服务形象的宣传。

品牌延伸,是指企业为一种产品树立了一定知名度的品牌后,再以该品牌为品牌,将其他类型的产品推向市场。品牌延伸战略是品牌经营的一种主要形式。这种品牌经营方式不仅比树立新的品牌节省宣传开支,缩短新产品占领市场的周期,而且可以通过这种“一牌多品”的品牌模式将原有的品牌文化推向一个更广阔的空间,让更多的消费者来了解和接受这种品牌文化或是将这种品牌文化推向一个更高的层次。

二、全程文化意识,提升品牌竞争力

成功企业之所以能塑造出具有强势竞争力的品牌,一个重要原因就在于它们努力把文化、知识、智慧注入产品开发、生产、营销的全过程之中。因此,在企业经营行为的各个环节体现并维护品牌的文化特质,就必须增加品牌的“文化势能”。

1.品牌标识的文化内涵

为了能够确立具有较强识别效应和较广辐射范围的品牌识别标志,品牌不仅要从追溯历史文化、展望未来文化、并使其超越地理和民族文化上下工夫,还要从研究产品的特点,考虑市场和行业的影响力,适应消费者心理等方面入手,创造具有较强文化识别性的品牌标志。

增强品牌识别标志的文化内涵是指以文化因素对品牌名称、标记、标识、文字、图案等品牌识别要素的设计和构造。

许多跨国公司的知名国际品牌在进入中国市场的时候,既保留了品牌名称原文的精华,又兼顾了中国消费者的文化、生活习惯和审美心理,深具文化智慧。如宝洁公司将中华文化的内涵全面融入品牌的名称,创出了具有中国特色的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“舒肤佳”、“汰渍”、“玉兰油”等品牌名称,仅从名称上就能起到诠释品牌个性与文化内涵的作用。

2.品牌包装文化

包装的直观性,使其具有特殊的产品介绍功能,而其介绍功能又主要通过它的悦目与消费者的人文诉求来进行沟通。因此,包装是一种文化,是品牌终身的广告,体现了品牌的文化意境。可见,包装文化在品牌文化的创立中具有不可或缺的作用。

例如,“绝对伏特加”的包装酒瓶不仅被赋予了强烈的个性特征,赢得了消费者的认同,更被视为一件艺术品来欣赏,并广泛传播到世界各地。一种定位于时尚、尊贵的“绝对伏特加”酒的品牌个性,通过极具个性化的传播创意和传播手段清晰地表现出来。

3.品牌文化传播方略

品牌文化的传播过程是为品牌赋予文化内涵的过程,再好的品牌文化理念如果不能有效传播到消费者中,就是无用的文化,大力实施品牌文化营销,创造良好的人文营销环境,加强文化的有效传播是实施品牌文化战略的重要途径。

在品牌文化的传播过程中,广告是最直接、最有效,也是运用最广泛的手段。广告宣传的文化品味对品牌形象塑造至关重要。通过广告,品牌文化得以具体化、外在化、形象化、延伸化地表达与呈现。消费者认同了广告中为他们设计的文化感受,也就会迅速与品牌文化产生共鸣。

正是基于广告文化的魅力,许多强势品牌都十分注重强化广告的文化魅力,通过具有文化创意的设计,使广告富于情趣,高雅,魅力无穷。广为传颂的广告语,呈现出一个品牌的主张、理想与文化内涵,甚至可以成为一个时期的精神标志和文化象征。

4.寓文化运动于公关

借助能代表品牌精神的公关活动,在切合目标消费者的心理文化诉求的基础之上,来演绎表达品牌的文化内涵,这种看起来就像一场文化活动的公关方式,往往能起到品牌文化突围式的成功或事半功倍的奇效。

拿轩尼诗的“文化使者卖酒”来举例。20世纪末,轩尼诗重返中国大陆之时,就采取了文化造势的公关手法。这次文化造势的公关活动妙就妙在轩尼诗是以文化使者而不是以商人的形象出现。采用非商业场合的文化环境,突出古老、典雅、友情和尊贵的文化内涵,从而树立起品牌文化使者的形象,顺利打开并进入中国市场。

三、结语

品牌文化是指文化特质,如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌与文化有一种天然的联系,品牌文化力的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等,从而使公众接受自己。

美国历史学家戴维•兰德斯在《国家的穷与富》一书中断言:“如果经济发展给了我们什么启示,那就是文化乃举足轻重的因素。”同样,品牌的生存和壮大也离不开品牌文化的哺育。文化力已成为品牌竞争力的重要构成因素,强势品牌的文化力量是提升品牌竞争力的关键要素之一。

参考文献:

[1]李光斗.品牌竞争力[M].中国人民大学出版社,2004.

[2]韩辉.品牌策划[M].经济管理出版社,1997.

[3]季六祥.我国品牌竞争力的弱势成因及治理[M].财经经济,2002,(7).