科技新闻传播的沟通技巧研究

彭明星

【摘要】科技新闻传播的现状不容乐观。主要表现为科技新闻传播过程中传受主体的沟通理解存在一些障碍和问题。进一步加强沟通技巧,既是经济社会发展的迫切要求,也是业界亟待解决的重要课题。运用新闻传播规律,借鉴沟通学等学科的基本方法,是我们掌握和加强科技新闻传播沟通技巧的有效途径。按照这一途径,从媒体和记者(编辑)两个方面着手,不给任何形式的虚假或不科学的科技新闻以可乘之机;应把握新闻传播选择,根据媒介资源确定沟通对象,做到有的放矢,使自己经得起接受者的选择;应遵循新闻传播接近律,通过加强通俗性和贴近性,改善沟通方式;应讲究新闻传播效用性,采取抓生产、生活热点、难点,关注重大事件提供科技新闻传播服务,不断创新内容与形式等方式实现沟通意图,取得理想的传播效果。

【关键词】 科技新闻传播 新闻传播规律 沟通技巧

Abstract: The current situation of science journalism is not so optimistic with barriers between senders and receivers in communication. Communication techniques are urgently needed to solve the obstacles. This is a matter not only in economic social development but also in journalism. Using the rule of communication and the basic method of mass communication theory for reference is an effective approach to grasp and enhance the skill. With this approach, science and technology communication should persist in truth and objectivity, never give any chance to any form of false science and technology news from the media and correspondent(editor),raise and maintain the credibility of media for establish a base of communication; According to the resource of media to choose receiver, to form an interaction between the media and audience for an efficient communication; According to the closeness of news, enhance the relevance, improving the technique of communication; We should pay attention to the effects, focus on the hot spot and affair in our ordinary life, provide science and technology communication service for audience and reach an ideal effect with innovation of content and style.

Key words: science and technology communication service, rule of communication, communication techniques

科技新闻传播在现代传播活动中的地位和作用日益凸显。当下的科技新闻传播,无论是质量,还是效果,都不容乐观,与现实需求存在较大的差距。这主要表现为科技新闻传播过程中传受主体间的沟通理解存在语言、态度、方法等方面的障碍和问题。加强沟通技巧是改变科技新闻传播现状的需要。

作为新闻传播活动的一类,科技新闻传播的沟通技巧也必须符合新闻传播的基本规律。运用新闻传播规律,借鉴沟通学等学科的基本方法,是我们掌握和加强科技新闻传播沟通技巧的有效途径。因此,本文试图循着这一途径对科技新闻传播的沟通技巧作点浅探。

一、坚持新闻传播真实律:沟通基础的建立

客观真实是新闻传播规律中首要的规律。坚持新闻的真实律,是对新闻工作者和新闻媒体最基本、也是最重要的要求。科学来不得半点虚假。真实律是新闻与科学共同坚守的基本规律。因此,以提高全民科学素质为己任的科技新闻传播,就更应该坚持真实律,敢于说真话,如实反映真实的科技事件、科技人物、科技知识、科技信息。只要敢于说真话,新闻媒体的公信力就有不可动摇的基础。这是媒体吸引受众的根本原因,是媒体赢得人民信任的基本前提。

违反新闻真实律的虚假科技新闻,或者说不科学的科技新闻主要有这么几种:一是毫无事实根据编造出来的假科技新闻。如什么“水变油”、邱氏鼠药、超浅水船、胡氏神医、“牛肉西红柿”等等就属于这类。像“牛肉西红柿”,居然是为“愚人节”杜撰的一则笑话。二是含虚假成分的科技新闻。什么“纳米水”、“克隆出租车”等等就属这一类。著名科学家钱学森在对全国科技新闻研修班的学员做报告时说:“科技新闻除事实本身以外,还必须有科学性,千万不要想当然,为了使报道能吸引人就随意加点什么东西进去,这是绝对不允许的。”三是相互矛盾,不准确的科技新闻。如对某种食品是否有害健康的报道,有的媒体往往出现自相矛盾的结论,弄得读者无所适从。这不仅起不到传播知识的作用,反而容易引起读者的怀疑和反感。此外还有一些低俗的伪科学报道和打着科技幌子,披着新闻外衣的商业广告,导致读者对科技报道失望。

出现违反新闻真实性规律的虚假或不科学科技新闻的原因有很多,其责任不得不说主要在于媒体。随着传媒业的市场化,新闻媒体过分追求时效性、趣味性、可读性,热衷于所谓的“卖点”、“亮点”,而恰恰忽视了真实性这个基本点。一些商业机构或个人为了自我宣传或其它目的,制造新闻事件或披着科技外衣的虚假广告并提供给新闻媒体。新闻媒体为了取得轰动效应,为了自身的经济利益,来稿照登。也有一些记者因自身素养问题,或不辨真伪虚实,或违心编造假新闻。

因此,要坚持真实律,培养科技新闻传播公信力,夯实科技新闻传受主体间的沟通基础,必须从媒体和记者(编辑)两个方面着手来解决问题。

2008年6月20日,在人民日报创刊60周年之际,胡锦涛总书记来到人民日报社考察工作,发表了重要讲话。胡锦涛在讲话中着重提出:必须坚持党性原则,牢牢把握正确舆论导向。舆论引导正确,利党利国利民;舆论引导错误,误党误国误民。要牢固树立政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识,把坚持正确导向放在新闻宣传工作的首位,更加自觉主动地为人民服务、为社会主义服务、为党和国家工作大局服务。这个纲领性的重要讲话,是对马克思主义新闻观和党的新闻理论的重大发展和创新,对于我们不断深化和拓展对新闻传播规律的认识、提高科技新闻传播的水平和效果,具有十分重要的现实指导意义。

学习胡锦涛总书记的讲话精神,我们要正确处理党和人民利益与媒体经济利益的关系,时刻把坚持正确导向放在首位,对各种形式有损党和人民利益的新闻炒作、猎奇、有偿新闻等害群之马,高高亮起“红灯”,不给其以可乘之机。同时,要在建立有效沟通机制的过程中,着力建设一支具有较高科学素养,善于用科学的思想和科学的思维方法调查、分析、判断科学问题的科技记者队伍,并健全防范虚假新闻的规章制度。2005年,中央级媒体采取一系列有效措施,向虚假新闻重拳出击,坚决遏制这种“新闻公害”,对维护媒体的权威性就起到了很好的作用。

科技新闻的科学性,要求记者(编辑)要具备起码的科学知识,如果自己是“科盲”,报道科学而不懂科学,就难免“盲人骑瞎马”,使自己的报道出现不科学的东西。当然,“吾生也有崖,而知也无崖”,科技新闻记者(编辑)不可能对所有科技领域的知识都很熟悉,但还是应该树立终生学习的观念,自觉地向书本学习,向专家学习,在实践中学习,努力增强自己的科学素养,培养自己对科学的兴趣,了解掌握一些主要科技领域的基本常识、研究方向、研究水平、科技政策、国际最新进展等,以在采编过程中做到心中有数,增强质疑意识,揭露和阻止伪科学和虚假科技新闻报道,不被伪科学和虚假科技新闻报道钻空子,以保护科技新闻的生存和发展空间,拓宽公众理解科学技术的通道,让公众通过真实的科技新闻报道充分享受科学技术的阳光雨露。

二、把握新闻传播选择律:沟通对象的确定

国务院印发的《全民科学素质行动计划纲要(2006—2010—2020年)》根据指导方针和目标,提出在“十一五”期间实施以下主要行动:未成年人科学素质行动、农民科学素质行动、城镇劳动人口科学素质行动、领导干部和公务员科学素质行动。作为指导全国一个时期科普工作的行动计划,纲要将行动对象区分为几个人群,并根据不同的人群分别明确了科普任务和所要采取的措施。这种对科普对象、任务、措施的选择,具有很强的科学性,对我们提高科技新闻传播水平有着启发作用。

严格地说,科普是一种居高临下式的单向传播活动,科普活动往往带有强烈的单向选择色彩。而科技新闻传播活动是一个立体的工程。根据新闻传播选择律,任何完整的新闻传播过程,都是新闻活动双重主体选择的过程和选择的结果。新闻传受行为,从总体上说是一种主动的、自觉的行为,选择机制支配着新闻传播过程。按照选择律,科技新闻传播要想取得好的效果,就要选择好媒体方针、编辑方针,要选择好目标受众,使自己经得起接受者的选择,两者之间形成互动关系,实现有效沟通。在这诸多选择中,对目标受众,或沟通对象的选择应该是首要的。因为目标受众是科技新闻传播的接受主体。科技新闻传播的目标受众又是分层次的,不同的人群对科技新闻有不同的需求。选择好沟通对象,科技新闻传播才能做到“有的放矢”,从受众那里得到“画眉深浅入时无”的回应,调整和改进自己的方针、内容和形式,赢得接受主体的选择,收到理想的传播效果。这是科技新闻传播的最终目标和美好愿望。

在这个方面,全国各地科技报进行了努力探索,取得了许多成功经验:

一是把握时代脉搏选择沟通对象。在上个世纪八十年代以前,各地科技报的读者、内容定位都是比较综合的,尽管较好地完成了科技战线的喉舌、科普宣传的阵地这样双重的光荣任务,但其影响和作用还不是特别显著。到上个世纪八十年代中期,随着农村家庭联产承包责任制的推行,农民的生产积极性空前高涨,迫切需要农业科学技术。全国绝大多数省(区)的科技报都顺应形势,调整定位,明确面向农村、面向农业、面向农民,大量宣传报道新技术、新知识、新方法,收到显著效果。由于定位准确,服务对象明确,传受主体间需求互动,科技报受到广大农村群众的热烈欢迎。全国科技报最高期发行量曾达1200万份。其中,山东、湖南两省科技报发行量都曾达到200万份。

二是根据媒介资源选择沟通对象。随着改革开放的深入和市场经济的发展,全国科技报遇到了如何选择定位模式的问题。是坚持原有定位不变,还是改弦更张?经过广泛的调查研究和试验摸索,大多数科技报认识到,在几十年的科技新闻传播中,各自都建设起了一支具有较高素质、能为“三农”提供良好服务的记者队伍、编辑队伍、通讯员队伍,拥有自己的读者群,等等。这些丰富的媒介资源是科技报独特的优势,发挥好自身优势,科技报完全可以在新时期再立新功。据中国科技报研究会的统计结果,全国56家科技报纸,除7家以国家机构、科研人员、企业决策者等为读者对象、12家以城市热爱科学、关注科技发展的人群为读者对象,7家以中小学生为读者对象外,其余的30家均仍然面向农村、以农民和农技人员为主要读者对象。实践证明,这些农村科技报“咬定青山不放松”,根据原读者变化了的需求提供更丰富的内容和资讯。如许多报纸增加了市场信息、法律服务等内容和帮助读者扩大视野,反映读者意见和建议的栏目;有的报纸针对读者需求,开办专题性的专刊,创办网站,更好地为读者服务,成为农民首选媒体,在各地的经济社会发展和科技进步中继续发挥着重要作用。

三、遵循新闻传播接近律:沟通方式的改善

新闻传播接近律是新闻传播的内在规律。

“在新闻传播过程中,传播者总是希望收受者能够像他们设想的那样理解新闻、接受新闻,能够像他们预期的那样,认可他们的内容选择、传播方式的选择,即在实质上认可、同意他们的传播观念和传播目标,达到与传播者自己的接近;而收受者总是希望传播者能够像他们期望的那样,反映报道他们收受者欲知、未知的事实和信息,能够像他们期待的那样,以他们能够接受、乐于接受的方式传播新闻,即在实质上认可、同意他们的新闻需求和精神需要,达到与收受者自己的接近。”

我们应该看到,现在,一个影响科技新闻传播效果的突出问题是许多科技新闻晦涩难懂,与读者不够贴近的问题。科技新闻传播主体与接受主体之间的沟通方式亟待改善。诚然,在科技新闻传播活动中难免要遇到些科学术语。这是科学界一套完全不同于大众语言的语言体系。还有一些高、精、尖领域的科技成果,属于“阳春白雪”,一时很难为大众所认识。要想提高大众对科技新闻的接受程度,就得有针对性地下大工夫攻克这些难关,改善沟通方式。

对于一些科技成果,我们可以寻找人们熟悉的事物作为参照,进行报道。湖北科技报记者在报道科研人员研制的我国第一代无极灯时,就以日光灯和白炽灯做对比:“状似白炽灯的无极灯,内壁涂有一层荧光粉,发出的光和日光灯相仿,但使用寿命却分别是日光灯和白炽灯的14倍和40倍。”“无极灯通过电波激活荧光粉发光,所耗能量只有白炽灯的1/5。也就是说,一只60瓦无极灯的亮度相当于300瓦白炽灯”

四、讲究新闻传播效用性:沟通意图的达到

“完整的新闻传播过程是在传播者追求传播效果、收受者追求新闻满足的互动中进行的。这种效用互动是任何新闻传播在客观上不可避免的、必然的、稳定的关系,因而效用律是新闻传播的重要规律之一。”各地科技报的历史都证明了这一规律的正确性。长期以来,科技报为什么受到欢迎,一个根本的原因,是科技报报道的大量种养业技术和信息具有较强的实用性。众所周知,在科技报业内,一条信息挽救一家企业,一项新技术使一方农民脱贫致富的鲜活事例数不胜数。许多干部群众称赞科技报是“致富金钥匙”、“发财财神爷”、“不走的技术员”。

那么,科技新闻传播怎样才能满足接受者的需求,实现传播效果,使传播者和接受者都能达到沟通意图呢?

一、抓住生产、生活的难点、热点,进行科技新闻传播活动。生产、生活的难点、热点往往反映了经济社会和老百姓的迫切需求。上世纪八十年代,袁隆平的杂交水稻开始推广,广大农民迫切需要相关的技术。各地科技报闻风而动,以大量的版面报道杂交水稻种植技术,使科技报在许多农村出现“洛阳纸贵”的现象。

二、关注重大事件,提供科技新闻传播服务。无论是“非典”还是“禽流感”发生时,媒体、特别是科技媒体都及时报道了大量的新闻、知识,对于有效遏制疾病的流行起到了极好的作用。2007中国科协年会在武汉举办期间,湖北的许多主流媒体高度重视,进行了大量的报道,使科技新闻成为热点,为媒体赢得了读者。北京奥运会期间,全国媒体纷纷开设专刊、专栏,报道科技奥运,将北京奥运场馆、各种运动器材、运动员服装、还有烟火燃放等的科技含量,以丰富多彩、生动活泼的形式反映出来,满足了读者的求知欲,受到盛赞。

三、不断创新内容和形式,帮助接受者理解和接受科技。形成鲜明的特征也是媒体进入市场获得读者的重要手段。而特征的形成需要在内容和形式上勇于和善于创新。在这方面,北京科技报进行了有益的探索。他们提出“阅读科学也是享受”、“我们不同于任何报纸”的办报理念,在形式上形成类似杂志的富有冲击力的封面和一报三刊结构。在内容上追求“奇特新深”,在操作上强调研究性、揭示性、知识性。为了改变科技类报纸给人的呆板枯燥形象,他们强调“科味”和“人味”完美结合,趣味性和权威性的结合,热点和科学角度的结合。通过改造,北京科技报让人耳目一新,成为深受读者喜爱的报纸。

为了取得自己理想的传播效果,各类媒体近年来在加强沟通技巧方面进行了积极而有效的探索,取得了显著的成效。我们要不断加以总结和研究,推动科技新闻传播的提升和发展。

参考文献

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【2】杨保军,《简论新闻传播的基本规律》,“全国博士学位论文作者专项资金资助项目”《理论新闻学系列专论研究》的部分成果,项目批准号为:200314 2005-03-15

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