健康传播在畜牧兽医实践中的应用探讨

【摘要】本文在探讨拓展健康传播概念的基础上,分析了其在我国畜牧兽医领域的缺失,提出开展健康传播将有助于控制人畜共患病的蔓延;倡导行业重视健康传播理念的宣传与推广,研究行业健康传播链;在全国农业院校开设健康传播学的课程,开展通识教育;打通大众媒体和专业媒体以及网络媒体的互动通道,实施媒介组合传播;加强动物疫情和突发性事件的风险沟通,科学应对疫情,积极引导消费,稳定大众情绪;建立健全突发重大动物疫情预警体系和应急反应机制,以及人医和兽医防控合作协调机制,推动健康传播理念的应用研究走向更广更深的领域,从关心动物疫病转向关心动物福利和人类健康,保障我国畜牧养殖业的健康发展和人民生命安全。

【关键词】健康传播 兽医 人畜共患病 禽流感

Abstract: On the grounds of conception extension of healthy communication, this paper analyzes the deficiency in animal husbandry and veterinary medicine and puts forward that the development of healthy communication can promote the control of zoonosis spread. The conception of health communication should pay attention to spread and expand, and spread chain in the industry. The courses of healthy communicate and general education should be offered in national agricultural colleges. The interaction channel of mass media, specialty media and network media should be straightway unblocked and the spread of media combination should be adopted. And the risk communication of animal epidemic situation and emergency incident should be strengthened, and scientifically dealing the epidemics and actively guiding the consumers, relaxing the mind are the necessary. With the good basis of healthy communication, the mechanisms of animal epidemic pre-guard system and emergency-meet system, and cooperation-coordination between doctor and veterinary should be well established. All of these could promote the deeper and wider development of applied research on healthy communication, and the conversion from animal disease to animal welfare and human health ensure the animal health and human safe effectively.

Key words: healthy communication, veterinary, zoonosis, avian influenza

近年来暴发的“非典”、猪链球菌感染、高致病性禽流感、“猪高热病”等疫情以及“瘦肉精事件”、“苏丹红事件”、“三鹿奶粉事件”等重大食品安全事件,向世人昭示了畜牧兽医事业是国民经济的重要组成部分,再一次把我国的兽医卫生工作推上了前台。

我们拥有享誉业界的《中国家禽》杂志(1979年创刊,半月刊)、《中国禽业导刊》杂志(1985年创刊,8开本,半月刊)和中国家禽业信息网(1997开通),在处理突发性重大动物疫病暴发的危机中,深深体会到健康传播对产业健康发展和社会大众的生命健康具有十分重要的作用。

1、对健康传播概念的拓展

随着研究的深入和社会的发展,原先对健康传播概念的定义具有一定的局限性,不能适应我国社会经济快速发展所带来新的变化需求,一些新的研究成果应运而生。

我国学者钮文异的定义:健康传播是传播学的一个分支和部分,它是指以“人人健康”为出发点,运用各种传播媒介渠道和方法,为维护和促进人类健康的目的而制作、传递、分散、交流、分享健康信息的过程。

健康传播是一个多维度、多层次的复杂体系。作为一个社会科学的交叉研究领域,健康传播研究是建立在传播学、社会学、心理学、语言学、人类学,以及医学、卫生保健学、教育学、管理学等众多学科基础上的。这就注定了健康传播研究的多维性。每一种维度本身又包含不同的层次。如:传播学维度包括自我传播层次、人际传播层次、组织传播层次、大众传播层次;社会学维度包括位于核心的健康传播行为本身、传播情境、社会情境三个不同大小的场域。

近年来国内外发生的多起重大动物性安全事件,引发行业内外的深刻反思,很多国内外专家倡导重视人畜共患病的研究,加强人医与兽医一体化的研究工作。而我国有近80%的人口在农村,畜牧兽医行业有着巨大的从业群体,担负着为社会提供营养、卫生、安全的畜产品的历史使命,加强健康传播理念在这一行业的研究与应用,意义不言而喻。

2、健康传播在畜牧兽医领域的缺失

在我国历次重大动物性疫情暴发之后,行业中都在不自觉地运用健康传播的理念,但却对其应用规律未作深入的探讨和研究。长期以来,行业内重视畜牧兽医专业领域的学术交流和技术推广工作,加之广大从业者,即使是专业媒体人员,绝大多数皆为本专业出身,极少有新闻传播专业人员加盟,并且在职称、课题申报等方面,都是以本专业的业绩作要求。随着生活水平的大幅提高和健康意识的加强,人们对放心肉、放心蛋、放心奶的呼声越来越高,生命健康和产业健康受到高度的关注。对健康传播的研究与应用将会逐步被提到议事日程。

另外,畜牧兽医行业与专业媒体交流较多,但与大众媒体的沟通渠道不畅。

3、健康传播有利于控制人畜共患病的蔓延

自“非典”、“禽流感”等事件造成世界范围的恐慌之后,畜牧业生物安全备受人们关注,它牵涉到动物与人类的生存与生活,与全人类的命运息息相关。

现在世界上已知存在的人畜共患病有250多种,其中对人有重要危害的约有90种。特别是由于动物及动物产品贸易的日益扩大,旅游业的发达,加之生态环境和气候的变化,人类社会面临着新感染人畜共患病的严峻考验。据WHO称,在最近10多年,感染人类的新发病例有75%是由源自动物或动物产品的病原体所致。

随着畜牧业的迅猛发展和伴侣动物的增多,加之丁克家庭、空巢家庭的出现,城市中宠物猫、狗的数量日益增多,预防狂犬病等人畜共患病显得尤为迫切。

4、加强健康传播在畜牧兽医领域的应用研究

我国的畜牧兽医行业拥有众多的猪场、鸡场、鸭场、奶牛场以及兽药、生物制品公司,重视健康传播的研究与应用,培养行业和企业对病菌(毒)的免疫力和抵抗力,一方面有利于企业自身的健康成长和职工的身心健康,另一方面也推动产业的可持续发展。但它不等同于企业形象传播,内容更为广泛,需要很好地研究、推广健康传播的理念。

4.1 重视健康传播理念的宣传和推广

“民以食为天,食以安为先”。食品安全问题不仅关系到人的健康和生命,也关系到经济的发展、社会的稳定。

2003年初,我国部分地区由SARS暴发流行带来了一场空前的健康危机和信息危机,在党和政府的领导下,新闻媒体担负着正确引导社会舆论的重任,对动员社会参与,稳定社会秩序起到了重要作用,也从此引发了国内新闻和传播学界对于健康传播的关注,健康传播研究进入了空前的兴旺时期。

利用广播、电视、报刊、互联网、手册等多种形式,对社会公众广泛开展重大动物疫情等突发性安全事件应急知识的普及教育,指导群众以科学的行为和方式对待突发性动物性疫情和食品安全事件。

作为专业传媒,在宣传和推广健康传播理念时,遵守“加强领导,密切配合,依靠科学,依法防治,群防群控,果断处置”的指导思想,稳定业界情绪,保障动物健康和人民的生命安全,同时还要为我国畜牧业的健康稳定和可持续性发展做出积极的贡献。

4.2 研究行业中的健康传播链

前期传出高盛集团竟相中前景不被看好的养殖产业,将在中国大陆透过相关公司全资收购专业养猪场,尽管其不愿承认,然而国内外媒体争相讨论高盛此举背后战略意义。国际投资机构从过去偏爱科技、金融、电信、能源、矿产等重大产业,如今转而相中传统养猪业,凸显出无论是传统产业还是新兴产业,若是能透过上、下游产业链整合,减少风险,有效提升产业链价值,都有机会突破既有瓶颈,缔造产业另一个高峰。这样的发展趋势才是健康的。

在所有种类的食品安全管理中,畜产品不论是其消费的绝对数量、对人体的危害程度,还是其供应链的长度和安全管理的复杂程度,都是最为突出和重要的。所以,抓好食品安全管理,将健康传播的理念落实到从饲养、屠宰、加工、分销与运输整个畜产品的完整供应链的每一个环节(见图1)。

4.3 在全国农业院校开设健康传播学的课程

目前,我国农业院校畜牧、兽医等相关学科的毕业生,大多分配到科研院所、各级海关动植物检验机构、动物预防控制中心、动物卫生监督所、畜牧兽医站、动物门诊部、星罗棋布的全国各地的大小养殖单位,其中也有少数分到专业报刊、出版社等机构,探讨在相关高校中开设健康传播学的课程,开展“交叉”与“融合”的通识教育显得很有必要。

从全球畜禽养殖业的发展趋势和需求分析,迫切需要加强与行业健康相关的研究生教育,以及提供相应的职业培训教育。

4.4 积极参与健康传播学的相关会议或活动

我国畜牧兽医领域对健康传播的理念还相当陌生,引导从业人员提高健康传播的理论素养,对全行业的健康发展和人民的生命安全关系极大。政府职能部门中的公共服务部门和专业媒体可以从站在行业健康发展的高度,重视健康传播理论的应用和推广,积极参加跨学科的交流,特别是参加在国内外处于领先地位的健康传播机构组织的各类活动,并将交流的最新研究成果向行业推广。

4.5 打通专业媒体与大众媒体组合传播的通道

媒介组合通常是指在同一大众传播的媒体计划之中,使用两种或两种以上不同的媒体,针对各种媒介的不同特点,择优选用,发挥传播媒介的最佳功能。

在科技期刊与大众传媒之间建立密切的联系是向公众传播科学知识、弘扬科学精神的重要举措,也是让公众了解科技进展的主要渠道。同时,发挥网络媒体信息交流及时的优势。

2003年的SARS流行,以及之后相继出现的人感染猪链球菌病、人感染高致病性禽流感、“苏丹红事件”、“猪高热病”、“等公共卫生事件,使公共卫生重新回到了人们的视线中,得到政府和公众前所未有的关注和重视。其中,大众媒体和专业媒体都发挥了重要的作用。

最近几年,关于食品安全的事件屡有发生,在发现并处理这些事件的过程中,媒体起到了不可磨灭的作用。对此,也有人指出,媒体在报道这些事件中,应该考虑到由此所带来的影响,因为媒体的大量报道,可能因此毁掉一些企业,也可能使整个行业因此蒙上阴影,但是,事实总归会暴露在公众面前,早一天报道,不仅会减少对消费者的伤害,而且能早日净化市场,使行业发展步入正轨。

5、以健康传播理念应对动物性疫情和突发事件

5.1 加强动物疫情和突发事件的风险沟通

在世界各地暴发的高致病性禽流感疫情的有效控制是健康传播理念在疫情危机与风险沟通方面的有效应用。

1997年,中国香港暴发禽流感,同时首次报道H5N1亚型禽流感病毒可直接感染人并致人死亡,当时只是发出了短暂的警报;2003年底,越南暴发疫情,开始仅限于部分地区,并未引起世界其它地区的重视;2004年初,事态开始升温,禽流感疫情进入中国;在短短2个多月内,席卷了韩国、日本、越南、泰国、柬埔寨、老挝、中国和印度尼西亚等8个国家,并有因人感染禽流感致死的病例发生。WHO发布警告,媒体挖掘事态信息,但大多关注点仅限于疫区;2004 年,WHO和其它组织继续强调禽流感暴发的风险,各国政府坚持声称事态仍处在控制之中。

2005年,禽流感疫情开启了一个新里程碑,WHO等相关组织对疫情的传播实施新的策略:人感染禽流感病毒报告不断更新,并出现在从未发生过禽流感疫情的国家,提示高传播性,低死亡率,以引起社会各界的足够重视。

如何通过媒体将危机的信息内容传递给受众,期望他们从感性和理性方面都能接受?首先,如实地报告对风险的估计;克服受众的冷漠,告知其可能造成严重危害或危险,语气要坚定,说明事态存在着不确定性,同时对受众的困忧表示理解;解释已经开展或正在进行的工作,让公众鉴明真相;不确定性越大,需采取的防范措施就应越合理,不是因为确定风险很大,而是因为无法确定风险不大。

究竟有多少人会死于可能发生的禽流感疫情大流行?WHO突然将“数字游戏(大流行中受感染威胁人数预测)”不断升级,提醒公众给予足够的关心。从预防角度来说,全球对禽流感疫情大流行危害的警惕性比以往更高,也就达到了健康传播的阶段性目标。

由于部分民众对禽流感缺乏充分了解,“谈禽色变”,使家禽消费市场低迷,影响了家禽产品的正常流通和消费。此时,可以进行健康传播的疏导,正式上市销售的家禽产品经过了严格的产地检疫和市场检疫;煮熟后的禽肉和禽蛋是完全可以放心食用。通过加大宣传力度,提倡科学的消费观念和饮食方式,正确引导民众正常消费禽类产品,不必过分恐慌。

作为专业传媒,为科学应对疫情,积极引导消费,尽快恢复禽业发展,2004年2月28日,我们和协会在北京人民大会堂举办了“中国家禽业百家骨干企业禽产品安全承诺发布会”,全国人大、农业部、商务部有关领导、百家骨干家禽企业董事长、总经理以及国内主流媒体记者、专家学者、社会知名人士等200余人参加了会议。为消除人们的恐慌心理,科学消费禽产品,在会场举行了家禽宴。这在一定程度上稳定了消费者,为企业和农户恢复家禽生产发挥了极大的促进作用。

5.2 建立健全突发重大动物疫病预警体系和应急反应机制

随着人类活动不断拓展、经济全球化发展,使人类时刻面临着诸多现实的和潜在的各种风险,如突发性事件、重大疫情等,提高应对突发事件风险的能力,建立健全危机管理制度,这对今后迅速控制、扑灭其他重大动物疫情,保障养殖业生产安全,保护人民群众身体健康与生命安全,维护正常的社会秩序将发挥重要的保障作用。

卫生部已与农业部多次共同协商,并总结分析多年来防治工作实际情况和做法,建立了人畜共患病防控合作协调机制,并已发挥了重要作用。

由于动物疫病传播的复杂性和不可预见性,一个国家或地区不可能不发生动物疫情,关键是一旦发生重大动物疫病时,能够及时、迅速、高效、有序地进行应急处理。

任何科学理论都是开放的,只有不断地战胜来自各方面的挑战才能进步。健康传播跨学科领域的特质仍不会轻易改变,但人们对健康传播研究议题的兴趣各异,研究的焦点也将有所侧重。

人类命运与动物命运休戚相关。未来的兽医将逐渐地从关心动物疫病转向关心动物和人类健康。推动健康传播理念的应用研究走向更广更深的领域,使之成为畜牧兽医事业发展进程中的常态,以保障我国畜牧养殖业的健康发展和人民生命安全。

参考文献

【1】钮文异.健康传播(一)[J].中国健康教育,2004,20(3):222-224.

【2】张自力.“健康的传播学”与“健康中的传播学”——试论健康传播学研究的两大分支领域[J].现代传播,2003(1):P50-52.

【3】张自力.媒体艾滋病报道内容分析:一个健康传播学的视角[J].新闻与传播研究,2004,11(1):56-63.

【4】臧芝红.论健康传播的演进及前瞻[A].全民科学素质与社会发展——第五届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会论文集[C],2006.

【5】张自力.健康传播研究什么—论健康研究的九个方向[J].杭州师范学报,2005,5:1.

【6】冷凇.中西方传播媒介教育观念之碰撞[M].声屏世界,2006,8期:61-63.

【7】刘国华.科学传播读本[M].上海:上海交通大学出版社,2007.

【8】贾鹤鹏,莫扬.全球化时代有效的科技传播[M].北京:科学普及出版社,2007.

【9】贾鹤鹏,赵彦.沟通科技期刊与大众传媒:意义、方法与挑战[J].中国科技期刊研究,19(4):641-644.

【10】钱勇,程军波,王晓峰.“三鹿奶粉”事件在拷问谁[J].中国禽业导刊,2008,25(18):2-7.

【11】翁秀琪.台湾传播学的想像[M].台北:巨流出版公司,2004.

【12】Roy Wadia.公共卫生与风险沟通概述[A].面向2008北京奥运:公共卫生安全研讨会[C],2006.

【13】晓梅 庞晓敏.主流媒体在科学传播中的作用[J].青年记者,2007,14:18.

【14】吴荣富.对我国兽医管理体制改革的探讨[D].南京农业大学,2006.

【15】臧莹安 等.限制疾病的传播——新形势下对畜牧养殖场生物安全的再认识[J].禽病,2008,2(3):37-38.