中小物流企业营销组合策略

康丽薇

摘要:中小物流企业要在激烈的市场竞争中获得优势,必须运用正确的营销策略,文章针对物流服务营销与产品营销差异的角度出发,阐述了中小物流企业采取的营销组合策略。

关键词:物流服务;营销;组合策略

中图分类号:F252.3文献标识码:A文章编号:1006-8937(2009)10-0013-01

在我国,大多数物流企业仅凭自己的主观判断决定企业提供的服务内容。而物流需求方也不知道哪些物流公司可以提供自己需要的服务,将本应是物流企业的活动自己完成。在业务进行的过程中,也缺乏沟通,这种供需双方的信息不对称,造成了顾客对物流服务的满意度很低。中国物流市场调查报告显示:2005年商业企业对物流服务的满意度仅为25%,生产制造企业为44%。

物流服务营销是指物流企业为了有效率地满足客户企业物流需求而系统地提供服务概念、价值、价格、沟通的行为组合。其服务营销强调为客户实现价值的最大化,强调与客户建立广泛深入的外部关系,转变传统的交易倾向为关系倾向。

1“4Rs”与“4P”营销组合策略

基于物流企业提供给客户们的是一种服务,而不是实物的产品,所以其营销特点有别于提供产品的一般行业。物流企业的服务营销应该强调重视顾客导向,运用网络营销、项目营销、个性化服务营销和关系营销等。

美国市场营销学家杰罗姆·麦卡锡于1960年将影响营销的因素归结为四个主要方面的组合,即产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion),从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。这就是我们通常所说的“4P”营销组合策略。它主要运用于实体产品的市场营销,对于服务组成与成本构成均等方面军非常复杂的物流服务产品营销,显然该策略已经不是很适用。

“4Rs”理论是美国学者舒尔兹(Don·E·Schultz)提出的以竞争为导向的营销新理念,此理论涉及四个新的营销要素:关联(relevancy)、反应(respond)、关系(relation)和回报(return)。企业通过实施供应链管理的营销模式,运用有效方式与客户建立关联,及时、快速、有效地对客户的希望和需求做出反应,促使企业与客户建立长期而稳固的关系,而作为回报—为客户创造了价值,为企业带来了收益和利润,实现了企业营销的个性化和优势化,在竞争中求发展。“4Rs”组合理论最大的特点是以竞争为导向,看重企业与客户的双赢。主动地创造需求并积极地适应客户需求,整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系。

2中小物流企业物流营销组合策略应用

在中小企业的物流市场定位,物流服务的价格制定、渠道策略以及促销活动的时候应该以“4Rs”理念为指导,在企业执行方案时根据自己的实际情况进行调整。

运用时,应遵循以下原则:

①市场开发时,采用关联(relevancy)与产品策略(product)结合的方式。企业首先要分析客户的需求与现状,以此与客户本体与服务需求建立关联。在充分了解客户需求和目标的基础上,为重要客户提供个性化的服务。深入了解客户的业务流程与计划(销售计划、库存管理、生产计划等),形成稳定的物流需求,促进合作的进一步加深。②及时反应策略,采用反应(Reaction)与渠道(Place)结合的方式。物流客户对物流服务的需求与质量都有越来越高的要求,这在根本上要求物流企业要有快速的反应能力。快速的反应依赖于物流企业为客户合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式,这种有效的可以实现客户的最大利润的分销渠道也是非常重要的。③以关系(Relation)与促销(Promotion)为手段,进行关系营销。关系营销是“4Rs”策略组合的核心部分。企业应以关系营销为指导,大力开展促销活动,努力争取顾客。中小物流企业面对的顾客主要是一定区域内的客户,这样我们就可以得到第三方物流的促销策略:网络营销;人员推销;广告宣传;营业推广等。④利润策略以回报(Return)加价格(Price)的组合方式。营销目标必须注重企业在营销活动中的回报。良好的服务质量、成本的下降和客户竞争力增强,会使客户主动让出一部分利益来回报。并且双方共担风险、共享收益,为企业的进一步发展壮大奠定基础。定价时考虑客户可以支付的价格,在合理范围内不断改善服务,降低成本的同时又赢得口碑以获得更多的客户。

3结 论

中小物流企业由于资金有限,在综合实力上相对较弱,在提供的物流服务上,不可能与大型物流企业竞争。面对物流市场需求的多样化和差异化,中小企业必须引进先进的现代营销理念,运用有效的市场营销策略,争取自己的一席之地。

参考文献:

[1] 晁钢令.市场营销学[M].上海:上海财经大学出版社,2003,(9).

[2] 郭伏,王红梅.“4Rs”理论与第三方物流企业营销创新[J].东北大学学报,2005,(9):346-349.