互联网时代的品牌危机分析及对策

彭德辉　郭国庆

[摘要]互联网的出现使得企业所面临的品牌危机呈现出新的特点,同时也为企业借助互联网建立品牌提供了契机。因此,互联网时代品牌危机研究具有一定的理论与实践意义。文章阐述了互联网时代品牌危机的内涵,指出了互联网时代品牌危机的特点,结合品牌危机的特点进行危机成因分析,提出了品牌危机的预防、处理和形象重塑对策。

[关键词]互联网时代;品牌危机;分析与对策

[中图分类号] F062.5[文献标识码] A

[文章编号] 1673-0461(2009)06-0035-04

在互联网没有充分成熟时期,只有权威者、媒体资源拥有者才有可能参与社会信息的评价,但现在所有的互联网用户都可以参与进来并建立信誉,可以在不违背意识形态的前提下大胆、自由阐述自己的观点。随着信息技术的不断发展,消费者的需求水平不断提高,同时由于网友的自由言论、网络编辑的主观想像、善意或恶意的“以讹传讹”等现象的出现,网络也成为了危机或麻烦的制造者。这些巨大的变化,都是在几年之内迅速发生的,互联网和其他数字工具一道,正在深刻地改变着企业品牌的建立、管理、预警等策略。互联网时代信息传播速度快、反应时间短、参与的受众广,因此中国市场上的大多数企业,品牌危机的管理在互联网时代又出现新的特点。

一、品牌危机的内涵

美国市场营销专家科特勒(P. Kotler) 认为品牌是将商家的商品或服务与其竞争对手的商品或服务区别开来的一个名称、术语、符号、标识或设计图,或者是它们的组合运用。品牌具有聚合、扩散、磁场、时尚四大效应。品牌危机是指品牌在形成、运作、保持和发展过程中遭遇的不良过程。[1]包括对品牌不利信息的流传、恶劣影响的扩展、市场份额的减退等。在品牌危机过程中,品牌的存在和持续面临着威胁,品牌的效应受到相当的限制。品牌危机对企业的生存发展具有重要影响,具有以下特点:

1.危机爆发的突然性。品牌危机的爆发人们往往难以准确地把握,不知会于什么时间、什么地点、以什么样的方式爆发,以及爆发的程度等情况都是始料未及的。它反映了危机事件具有极大的偶然性和随机性。

2.危机爆发的紧急性。品牌危机一旦发生,就会将其在潜伏期内积蓄的破坏性能量在一个很短的时间内迅速释放出来,并快速传播,呈极度蔓延的趋势。如果不能及时采取有效措施加以应对,危机就会在短时间内处于一种失控的状态,尤其是借助飞速发展的信息技术极大地缩短了时空距离之后,甚至是关于品牌危机的传言也会引起轩然大波。

3.危机爆发的危害性。品牌危机一旦爆发,就会引起消费者对企业的不信任,大量的产品滞销、渠道商倒台、资金紧张等一系列的问题就会接踵而至。比如最近发生的“三鹿”奶粉事件。

4.危机爆发的机遇性。正确地认识品牌危机是指认识危机和机遇共存。公共传播如果利用得好,完全可以得到明显收获。1988年4月27日,美国阿哈罗航空公司一架波音737客机从檀香山起飞不久便发生事故。事后,波音公司一反常规,利用这次本来会影响其声誉的事故大力进行公共传播。波音公司对这次航空事故的宣传是这样的:这次事故主要是因为飞机陈旧,零部件老化。因为这架飞机已飞行了20年,起落过九万次,大大超过了保险系数。如此残旧的飞机都能使乘客无一伤亡,反而说明了波音公司的飞机质量十分可靠。如此一来,波音公司形象不仅没有因这次航空事故受到损害,波音为此而做的公共传播反而赢得了更多客户。

二、互联网时代的品牌危机分析

(一)品牌危机的成因分析

我们将从企业利益相关者图形分析品牌危机的成因。我们将企业的利益相关者分为供应商、竞争者、政府和企业所在区域、企业内部部门和消费者,如图1所示:

我们认为企业的品牌危机主要来源于这五个方面,下面我们分别阐述危机的产生的原因:

1.供应商品牌危机。供应商为企业生产的产品提供原材料,原材料的质量好坏直接决定了企业的产品质量、性能、价格等因素。若供应商的原材料质量出现问题,而作为生产企业来说没有严格的质量把关,第三方的监督机构的疏忽,一旦被消费者发现,则势必造成不良的产品影响,即品牌危机,问题严重会直接影响到企业的生存。如 “三鹿”奶粉事件,奶农作为上游供应商,在鲜奶中参杂对人类危害的化学药品,危害现象一经发现,直逼企业生存。曾是中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业,曾连续6年入选中国企业500强,2007年实现销售100.16亿元。经中国品牌资产评价中心评定,三鹿品牌价值达149.07亿元。这些历经几代人形成的资产将因“三鹿”奶粉事件化为乌有。[2]

2.竞争对手品牌危机。如果直接竞争对手的品牌出现危机,很可能影响到一个行业的品牌发展。当一家发生令消费者失去信任的危机事件的时候,作为竞争友商,我们不应该幸灾乐祸,也要随时做好迎接危机、甚至共同对付危机的准备。

3.企业内部危机。由于企业内部产生危机的面比较广。我们可以用迈克尔•波特先生提出的价值链去解释内部可能产生危机的地方。比如有生产环节、营销环节、售后服务以及人力等方面。几乎可能给企业带来利润的各个部分都同样可能给企业带来危机。我们企业会因为广告不当而陷入营销伦理困境,如前一段时间闹得沸沸扬扬的恒源祥“广告门”事件;我们同样会由于企业内部的生产或采购部门而造成产品质量问题,经常会有企业宣布召回某某产品;也会因为企业的个别人的一番言论而陷入危机,如万科地产的“捐款门”事件。

4.消费者危机品牌。由大众消费者而造成的品牌危机我们可以理解为两个方面:消费者揭露某种危机现象;消费者受网络传媒等误导,进而进一步传播虚假信息。大众消费者,甚至不是某品牌的目标客户,也同样会在网络时代参与到危机信息的传递,给品牌危机的公关造成一定的困难。

5.政府和所在区域的品牌危机。政府对品牌危机的影响主要是政府对内和对外采取的政策和参照的相关法律法规。比如政府对产品质量的要求是否和国际接轨,一旦适合我国国情的现象在国外 “水土不服”,甚至被认为有人权以及其他文化等方面的冲突,必然会影响某些产业企业的品牌形象。区域理解为企业生产经营所在地。如果一家生产纯净水的企业被爆其所使用的水源已被严重污染,也就意味该公司生产的水很可能质量有问题,进而引发品牌危机。所以我们认为,企业所在的社区也同样会引起品牌危机。

(二)互联网时代的品牌危机特征

互联网时代的品牌危机特征主要是互联网的信息传播特点所决定的。网络时代,人们借助计算机和互联网进行的非面对面的信息交流活动。互联网的出现颠覆了传统的面对面的人际传播,重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式。如今,消费者已经越来越习惯于通过互联网来获取企业信息。因此网络传播信息具有即时性、互动性、时效性。根据互联网传播信息的特点,我们认为,网络时代的品牌危机主要有以下特点:

1.危机信息传播速度快。现在网民可以通过即时沟通工具(MSN、QQ)、论坛、博客、门户网站、电子邮件等方式了解信息,并参与对危机信息的讨论、评价。[3]互联网传播主要以文字交流为主,同时包括视频、音频信息等。这些信息出现在互联网上时,通过功能强大的搜索引擎,可以将大量的信息聚合在一起,供大众消费者阅览,减少了很多中间环节。这样一来,网上信息的传递变得更为直接,信息的接受者和发送者之间甚至可以通过网络平台交流。而且,借助互联网,人与人之间的交流已经突破了空间的限制,不同地区的人,可以同时共享信息、并且互动,这使得网络信息的传递效率大大提高。进一步讲,网络模糊了个人与大众的分界,使个体可以利用网络进行各种层次的传播。现实世界的信息传播过程,会受到一些因素的干扰,例如交流者的身份、地位场合等。但网络的出现,使得匿名交流双方之间的社会等级差异消失了,是一种更平等更纯粹的交流。因此,互联网的出现使得危机信息传播速度效率很高、速度更快。2006年SK-II品牌危机,其原因之一,就在匮乏互联网时代“人际关系”管理技术、管理意识,最终弄到2006年9月22日,SK-II品牌发表声明,决定暂停其在中国的产品销售,并暂时停止SK-II专柜的运作,直至确认符合中国有关在售化妆品所含微量铬和钕的规定。首先原因就在于,SK-II的目标客户是女性白领,她们是互联网时代的主要消费者。互联网的链接技术造成的网络口碑相传,使得企业即使监控系统完善,也难免网络负面消息的影响。

[参考文献]

[1]罗江.品牌的危机管理[J].企业改革与管理,2003,(7):6-7.

[2]三鹿牌婴幼儿奶粉事件造成的损失将不可估量[M/0L].http://www.wyzxsx.com/Article/Class22/200809/50967.html.

[3]郭国庆,杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济, 2006,(9):6-59.

[4]Robert Heath. Dealing with the Complete Crisis: the Crisis Management Shell Structure.[J] Safety Science,1998.

[5]Norman R.Augustine. Managing the Crisis you Tried to Prevent[J].Harvard Business Review,1995.

[6]王艳辉.Web2.0时代的危机公关策略[M/0L].http://www.226e.net/article/22/Article34535_1.htm.

A Study of Brand Crisis and Countermeasures in Internet Age

Peng Dehui 1,Guo Guoqing2

(1.Guizhou College of Finance&Economics,Guiyang 550004, China; 2.School of Business,Renmin University of China, Beijing 100872,China)

Abstract:Brand crisis shows new features in internet age, which also offers enterprises an opportunity to build brands. As a result, the research on brand crisis is very significant either in theory or in practice. This article firstly describes the connotation of brand crisis in internet age, pointing out the characteristics of brand crisis, then analyzes the causes of brand crisis according to its characteristics, and finally brings forward countermeasures in terms of prevention, management and remodeling of brand crisis.

Key words:internet age;brand crisis;analysis and countermeasures

(责任编辑:张丹郁)