社会网络分析在市场营销学中的应用

杨学成　张晓航

[摘要]作为一种日益成熟的研究范式,社会网络分析已经引起了多个学科的关注和应用,也为市场营销学提供了崭新的思想、方法和借鉴工具。文章首先阐述了社会网络分析的基本思路,在此基础上比较了社会网络分析的两种具体研究方法——自我中心网分析和整体网分析。讨论了社会网络分析在市场营销学的应用,重点指出了社会网络分析在发掘意见领袖和重估顾客价值方面的独特作用。对社会网络分析在市场营销学中的应用进行了简要评述,并指出了其局限性。

[关键词]社会网络分析;关系营销;意见领袖;顾客网络价值

[中图分类号] F270[文献标识码] A

[文章编号] 1673-0461(2009)06-0025-05

一、引 言

客户关系管理或关系营销是市场营销学界近20年来的主要研究范式。自1983年美国学者Berry首次提出了关系营销(relationship marketing)的概念以来,营销学者的焦点就从“交易”转向了“关系”。关系营销强调企业应该以长期关系为导向,采取关系方法(relationship approach),通过新价值的创造和供需双方基于关系的交互作用来构建企业的持久竞争优势。

毫无疑问,关系营销理念极大地发展了传统上以交易为导向的营销理念。随着关系营销理念被越来越多的人所认同,西方的市场营销学理论界掀起了一场革命,最终促成了“营销学范式的转变”(Kotler,1991)[1]。然而,关系营销也存在着自身的局限性。尤其需要指出的是,关系营销文献普遍忽视了这样一个事实:顾客是有意识或无意识地相互链接在一起的(Rene and Wangenheim,2006)[2]。这种相互链接的状态构成了顾客的社会关系网络,而这种网络的某些特征将影响身处其中的顾客的最终消费行为。换句话说,顾客并不是孤立的,而是“镶嵌”在特定的社会网络之中的。那么,怎样理解顾客的这种“社会网络特性”呢?如何考察网络特征对顾客消费行为的影响呢?以及基于社会网络视角观察的顾客关系能够带来哪些营销意义呢?——肇始于社会学的社会网络分析法(social networks analysis,SNA)为营销学者和实践人士提供了很好的理念借鉴和方法论工具。

二、社会网络分析的基本思路

社会网是社会学家用来分析一组社会行动者之间关系结构特征的方法(Burt,1980;Wasserman and Faust,1994)[3][4]。社会网理论视社会为一个网络图,图中有许多节点(nodes),节点与节点之间有线段相连,也就是具有社会连带(social tie)。节点可以是一个人、一个组织、一个国家或其它社会主体,而社会连带则既可指朋友关系、亲戚关系、同事关系,也可指因分享经验、资源或信息而产生的互动关系。社会网主要有两类研究取向:一是以个体(或节点)为中心的自我中心网分析;二是以网络结构为对象的整体网分析。

自我中心网分析聚焦于社会网中的个体,讨论个体的关系会产生什么影响或者哪些因素会影响关系。关系的属性决定了关系的类型,因此从个体出发的关系既可以是有方向性的(例如A向B提供建议),也可以是无方向性(例如,A和B是邻居)(Borgatti and Foster,2003)[5];既可以用二值数据表征(如关系存在记作“1”,不存在记作“0”),也可以用多值数据表征(社会连带的强度,tie strength)。图1和图2分别代表了有向图和多值图。

节点的网络行动是由“度”这个概念来衡量的。总的来说,网络构成了个体的行动环境,给个体的行动提供机会的同时也加以约束。因此,社会网将行动者看作是镶嵌在关系系统之中的,这种结构环境决定了个体的特征。那些在社会网络中处在有利位置的个体拥有较多的机会且受到网络的约束较少。处在有利的位置上意味着可以在交换中具有更强的谈判能力和更大的影响力,并成为其他个体尊重和注意的焦点。

整体网分析主要研究群体中不同角色的关系结构,正好能够弥补自我中心网分析的不足。例如,两群人有一样的人数和关系数量,甚至可能有相同的社会经济背景,但这两群人的集体行为却有本质性差别。这时,用自我中心网分析中关于“度”的测量方法很难解释这种差异,而网络结构成为集体行为差异的最好解释因素。整体网分析就是提供有关网络结构的解释工具。在整体网分析中,使用的主要概念包括:侧重衡量整体网络结构的网络规模(network sizes)、网络密度(network density)、网络直径(network diameter);侧重网络不同角色和位置的小团体分析(clique analysis)、角色分析(social roles)、位置分析(network positions)、块模型(block model)等;侧重网络中处于团体之间不同位置的协调者(coordinator)、中介者(broker)、守门人(gatekeeper)、发言人(representative)、联络官(liaison)和齐美尔连带(Simmel ties)等。

尽管存在自我中心网分析和整体网分析这两种研究取向,但社会网络分析已经被整合成了一个有组织的研究范式(弗里曼,2008)[6],这种研究范式遵循这样几项基本原则:①对行为的解释由关注个体属性转向了关注限制行为主体的网络特征;②关注不同行为主体之间的关系,而不是将关系还原为个体的内在属性和本质特征,认为解释行为主体如何采取行动的准则来自于其在社会关系结构系统中的位置而非个体的内在动机;③社会结构决定了二人关系(dyadic relationships)的运作,即将社会网络中的其他关系也纳入了分析视野;④世界是由网络而非群体构成的;⑤在具体研究中网络方法取代和补充了过去的个体方法。

目前,社会网分析的上述两个研究取向都得到了广泛的应用。在营销学领域,最早注意到人际关系网络影响力的学者是传播和营销学大师拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld,1957)[7]。他对传统的大众传播理论提出了质疑,认为广告播放之后,具有较高社会地位的人是新观念、新产品的最早接受者,并且对一般大众具有很强的影响力。进而,拉扎斯菲尔德提出了信息传播的“两步流转模型”,并在《个人影响》(Personal Influence,1955)一书中详细阐述了他的研究发现。随后,格兰诺维特(Granovetter)在“集体行为的门槛模型”(Threshold Models of Collective Behavior,1978)[8]一文中阐述了作为集体行为的消费行为,认为一开始参与者很少,但后来会有越来越多的人因受到示范而参与,最后在大家都参与的影响下,个人会受到社会压力而不得不参与,此即“门槛效果”。蒙哥马利等人(Montgomery,1991)通过实证数据证实了“门槛效果”,发现新产品的采用会形成一种指数曲线,证明了示范效果、社会压力以及滚雪球现象的存在[9]。此外,美国传播学者罗杰斯(Rogers,1995)也指出,人际关系与意见领袖(opinion leader)是最主要的非正式信息传播渠道,消费行为的传染大多是在这种非正式的信息渠道中进行的[10]。在市场营销学的研究中,以人际关系网络为基本研究架构的思想已经催生出一对一营销、关系营销、口碑营销、病毒营销等近年来非常热门的研究领域。

三、社会网络分析的具体方法

社会网络分析具有自我中心网分析和整体网分析的不同研究取向,这两种研究取向的具体研究方法也存在着较大的差异。如表1所示。

首先是分析对象的差异。自我中心网分析只能分析社会连带,不能分析网络结构。而整体网分析正好相反,它在分析社会连带方面的能力较差,却有很强的网络结构分析能力。这是因为,自我中心网分析在调查的过程中对社会连带的询问比较详细,不但可以使用类别数据,还可以精确衡量社会连带的强弱;而整体网只能使用“0”(代表“无”)和“1”(代表“有”)这样的类别数据,不能对社会连带进行更为复杂和精确的衡量。这构成了两者的第二个差异,即数据类型的差异。

其次,自我中心网的数据收集可以采用随机抽样的方式,样本量的大小完全由研究者根据研究目的和研究范围来决定;而整体网需要封闭的群体,每做一个就必须找一个封闭群体,因此只能采用便利抽样(convenience sampling)的方法。显然,在调查难度方面,自我中心网要比整体网小得多。进一步讲,整体网要求整个封闭群体中的所有人都必须愿意填写问卷,否则就会失效;另一方面,问卷不可能完全匿名,所以要取得被访者的合作也很困难。

再次,自我中心网分析和整体网分析关注的数据指标也是不同的。自我中心网关注个体的关系会产生什么影响或者哪些因素会影响关系,因此中心性的概念成为衡量个体在网络中的位置的主要指标,包括程度中心性(degree centrality)、亲近中心性(closeness centrality)和中介中心性(betweenness centrality)。整体网关注的是网络结构,从整体上将网络划分成不同的子群体(sub-groups),因此整体网分析主要使用的评测概念是小团体(cliques)、块模型(block model)和桥(bridge)等。

最后,由于数据类型和抽样方式的不同,自我中心网分析和整体网分析结论的推广效果有着明显的差异。自我中心网由于采用随机抽样的方式获取数据,所以能够更好地代表总体,从而获得较好的结论推广效果;整体网分析只能采用便利抽样的方式来获取数据,得到的资料是一个一个的个案,使得研究结论的推广效果受到了极大的限制。

四、社会网络分析的营销学借鉴

不管是交易营销,还是关系营销,这两大营销范式都是从买卖双方的角度来看待营销问题的。交易营销注重卖方的诉求,而关系营销强调双方的互动。但是,这两大营销范式都忽视了一个问题,那就是消费者之间的互动。根据社会网理论(social network theory),个体是镶嵌(embedded)在关系系统之中的个体,他们的特征是由他们所处的社会结构所决定的,并反过来作用于整体结构(Granovetter,1973)[11]。也就是说,在社会网当中,个体并不是孤立的个体,而是处于整体之中的个体。社会网分析在宏观和微观之间架起了一座桥梁,既可以考察宏观效应(例如网络结构、网络演化等),也允许考察微观效应(例如个体的目标),还允许研究宏观和微观两个层面的混合效应(例如,网络结构对个体推荐动机的影响)。

调查发现,超过50%的人在购买电子产品之前会先到网上搜集信息;68%的被调查消费者在购买家用电器之前会咨询朋友和家人的意见。此外,Hotmail和Gmail的快速成功也证明了社会网络对于消费者的巨大影响力。因此,从社会网络的角度来看待营销更加接近于市场的本质,可以帮助营销人员更深入、更真实地理解顾客需求和顾-企关系。具体来讲,市场营销学至少可以在如下领域借鉴和使用社会网络分析方法:

1. 发掘意见领袖

“意见领袖”(opinion leader)的概念是由传播学者拉扎斯菲尔德在研究大众传播与人际传播的联系时提出的。其著名的“两步流动理论”假定,在每个群体或社会阶层内,都存在着意见领袖,而意见领袖对其所属群体的大多数成员,都有较大的个人影响,产品信息正是借助这种个人影响得以扩散的。由这一模型出发,很多研究口碑营销和病毒营销的学者都将目标集中在寻找群体中的意见领袖上面,“意见领袖”的特征和个性描述因此成为这一领域的主要研究内容。既有的研究成果显示,意见领袖一般具有这样一些特征:①比一般消费者更多地接触包括大众媒体在内的各种沟通渠道;②比一般消费者参与社交性活动的机会多;③比一般消费者采用创新产品的可能性更大;④比一般消费者更多地投入某一类产品;⑤比一般消费者更愿意暴露他们对产品、服务、商店、使用经验等的不满或满意的情绪。由此可以看出,过去对意见领袖的特征刻画仅仅局限在“属性”的层面上,而没有顾及“关系”层面。

根据社会网络分析的思想,一个人(顾客)在社会网络中所处的位置决定了他可能采取的行动。一旦占据网络中的有利位置,顾客就可以通过这一有利位置为自己争取到更多的机会,并减少网络对其行动的约束。举例来说,在下面的星形图中(图3),节点A显然占据了相对有利的位置,因而更有可能成为真正的意见领袖。

首先,A相比于其他人具有更多的机会,即具有较高的程度中心性(degree centrality)。例如,如果D不给A提供资源,那么A可以从其他许多地方得到。然而,如果D不与A交换,那么D将不能与所有人交换。所以,社会联系越多的顾客,影响他人的机会越大,越有可能成为群体中的意见领袖。此外,在有向图中,如果顾客收到的联系很多,意味着很多人想要与之建立直接联系,这会显示出他的重要性,因而很容易被视为杰出的或有威信的人;而拥有很多外向联系的人则能够与很多人交换信息或资源,便于让更多的人了解他的观点或看法,这类人常常是对他人有影响力的人。

其次,A更具影响力的第二个原因是他比其他任何人都更接近较多的人,即具有较高的亲近中心性(closeness centrality)。意见领袖的影响力既可以来自直接的交互活动,也可以来自扮演“参考点”(reference point)这样的角色,还可以成为注意力的中心而使自己的观点能够被更多的人所听到。通过图3可以看出,A既可以通过很短的路径接触其他人,也可以被其他人以很短的路径接触到。这使得A所掌握的产品信息轻易就可以传播开来,让信息的快速流动成为可能。

最后,A具有优势地位的第三个原因是A处在其他各对行动者的中间,并且没有任何其他行动者处在A和其他行动者之间,也就是说A具有较高的中介中心性(betweenness centrality)。如果A想要联系F,他轻易就能联系上。如果F想要联系B,那么他必须要经过A。这种情况使得A有能力担当其他顾客之间的中间人(broker),并因此居间平衡甚至孤立某些顾客或阻止他们之间联系的发生。中介性衡量了一名顾客作为媒介者的能力,也就是占据在其他两人快捷方式上的重要位置上的人,他拒绝媒介,这两个人就没法沟通,占据这样的位置越多,就越代表他具有很高的中介性,他就越有可能利用这一位置优势来谋取意见领袖的地位。

由上面的分析可以看出,营销人员在选取意见领袖作为营销对象时,除了考察意见领袖的个体特征之外,还应考虑意见领袖的网络特征,这些特征包括:有很多联系人且联系人又有很多联系人(程度中心性);易于通过人际网络联系其他人且便于被其他人联系上(亲近中心性);在人际网络中占据有利的位置(中介中心性);对其他人的影响力大于其他人对他的影响力,等等。

2. 重估顾客价值

根据关系营销思想,并非所有的顾客关系对企业都同样有利可图,企业应该把营销精力放在那些高价值顾客的身上。因此,企业营销的中心问题是评估顾客的生命周期价值(customers lifetime value,CLV),并依据顾客生命周期价值的大小来决定分配在每个顾客上的营销预算(Rust et al., 2004)[12]。顾客生命周期价值是指顾客生命周期内为企业所带来的现金流量的折现值。所有顾客生命周期价值之和就是顾客资产(customer equity,CE)。然而,顾客资产模型的基本假定是:顾客的生命周期价值是相互独立的。这一假定忽视了顾客的网络效应以及由此带来的顾客网络价值(customers network lifetime value,CNLV)。

为了更好地说明网络价值的概念,我们来举个简单的例子。甲是公司A的一名高价值顾客,但是甲经常向身边的人说公司A产品的坏话,恰巧甲对身边的人有很大的影响力,这样一来公司A的很多潜在客户因为甲的存在而流失掉了。或许从生命周期价值的角度来看,甲是高价值客户,但考虑到网络效应,顾客甲对公司A的价值甚至可能是负值。相反,乙是公司B的低价值顾客,他很喜欢公司B的产品,但因收入太低买不起公司B的产品。幸运的是,顾客乙经常向身边的人宣传公司B的产品,呼吁大家都去购买,并因此促成了很多笔交易。仅从生命周期价值的角度评量,顾客乙当然是公司B的低价值顾客,但实际上他却是公司B极力要抓住的顾客。

通过这个简单的例子我们可以看出,由于网络效应的存在,过去那种依据顾客生命周期价值计算顾客资产的做法需要重新认识,以便更好地反应真正的顾客价值。首先,有些顾客从交易额来说并非企业的高价值顾客,但他们因为能够影响其他人的购买行为而成为市场中的重要角色;其次,顾客是镶嵌在社会网络之中的,他们的购买行为会受到社会网络的制约和网络中其他人的评判,因此会有意无意地影响到他们的实际购买行为;最后,顾客购买和消费产品或服务时,不但重视产品本身的功能,还会注重产品的社会交换属性(Frenzen and Davis,1990)[13]。因此,有关顾客价值和顾客资产的看法必须过渡到顾客网络价值和顾客网络资产的视角上来,而社会网络分析可以帮助营销人员精确评估顾客的网络价值和网络资产(Domingo and Richardson,2001)[14]。

除了上述两个领域,社会网络分析的思想和研究方法还广泛应用于市场营销中的病毒营销(viral marketing)、口碑营销(word of mouth marketing)、新产品扩散(diffusion of innovations)、营销战略联盟(marketing strategic alliances)等的研究并取得了丰富的研究成果,在此不予赘述。

四、结论与评述

社会网络分析不管是作为一种思想体系,还是作为一种研究方法,对于市场营销学来说都具有非常深刻的意义。

首先,社会网络分析深化了市场营销学者对“关系”概念的认识,将顾-企关系的研究视野从关系营销时代的“one-to-one”引向了“one-to-(one in all)”,从而丰富和发展了关系营销学的内涵。社会网络分析角度的顾-企关系仍然是“one-to-one”的思想,但后一个“one”是“in all”的“one”,即将顾客这一个体视为是镶嵌在社会网络之中个体。这一转变能够帮助我们更加准确地把握住了顾客关系的内涵。

其次,社会网络分析作为一种方法论工具,本身具有非常系统和成熟的研究方法、研究流程、研究术语和分析工具,能够处理各种各样的关系数据。目前,以社会计量学为基础的社会网络分析方法已经在包括社会学、人类学、心理学、管理学,甚至物理学等领域得到了广泛的应用。将社会网络分析引入到市场营销学不但有利于将营销问题的研究引向深入,还有利于开展跨学科的对话。

最后,计算机技术和网络技术的发展为社会网络分析方法的应用提供了广阔的舞台,很多在过去难以完成的研究项目因为有了这些技术的支持而变得轻而易举。有理由相信,社会网络分析未来将在包括市场营销学在内的多个学科领域中得到越来越广泛的应用。

当然,作为一种刚刚完成研究范式整合的理论思想和研究方法,社会网络分析也有其固有的缺陷。例如,社会网络分析重视关系和关系结构,将关系和关系结构解释成顾客行为的惟一决定因素,而忽视了顾客的内在动机、生活型态、个人特性等研究,这是不可取的。因此,在将社会网络分析引入到市场营销学的过程中,既要保持开放的心态,又要保持足够的警惕,避免“过度社会化”现象的出现。

[参考文献]

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[2]Rene Algesheimer and Wangenhaim F.V. A Network BasedApproach to Customer Equity Management[J].Journal ofRelationship Marketing,2006,Vol.5(1), 39-57.

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[13]Frenzen, J.K. and Davis, H.L. Purchasing Behavior in EmbeddedMarkets[J]. Journal of Consumer Research, 1990,17(1): 1-12.

[14]Domingo, P. and Richardson, M. Mining the Network Value ofCustomers, Proceedings of the Seventh International Conference onKnowledge Discovery and Data Mining (pp. 57-66)[M]. SanFransisco/CA: ACM Press, 2001.

The Application of Social Network Analysis to Marketing Research

Yang Xuecheng,Zhang Xiaohang

(School of Economics and Management, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876, China)

Abstract: As an increasing mature research paradigm, Social Network Analysis (SNA) has attracted many scholars attention and expanded its application to many fields including marketing research. SNA, as a new thought, new methodology and a new tool, has opened another window into marketing research. First of all, this article addresses the basic mentality of SNA and compares two research methods——ego-centered network analysis and whole network analysis. Then, it discusses the application of SNA to marketing research, especially to finding out opinion leaders and re-estimating customer value. Lastly, it makes a brief review on the application of SNA to marketing research and points out its limitations.

Key words: Social Network Analysis; relationship marketing; opinion leader; customer network lifetime value

(责任编辑:张丹郁)