网络环境下的顾客体验管理探究

刘彦娣

摘要互联网的飞速发展带来了很多契机，企业可以借助于网络更好地开展产品的宣传及推广，同时网络环境下也赋予了顾客体验以新的意义。当前在买方市场的大环境下，企业应建立在追求顾客终身价值的基础上，加强对顾客体验的有效识别，着力打造正面的顾客体验，寻求维系顾客的最佳方略，从而使企业保有持久的竞争优势。

关键词网络环境；顾客体验；体验管理

体验经济时代下，体验消费出现了新的发展趋势：大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越强烈；消费者对文化体验、情感体验、猎奇体验、心理体验等方面的需求将迅猛增加；消费者从注重产品本身转移到对消费过程的体验。基于体验消费趋势的变化，可以看出网络和体验具有很强的兼容性，网络环境下可以更好地实施顾客体验。具体来讲，网络环境下顾客体验管理应有以下几个关注点：

一、关注情感元素

互联网环境下，消费者的情感需求的比重不断增加，人们已经不再仅仅满足于商品和服务的功能性价值，而越来越多地转向对其体验因素的关注，而情感就是网络时代促成良好顾客体验的重要因素。能够有效地将情感元素潜移默化地植入企业网络营销平台的企业将会获取互联网环境下巨大的竞争优势。PetSmart是美国最大的一家宠物连锁商店，也是全球规模最大的一家宠物经营公司，在美国宠物百货业的市场占有率为11％～12％，目前已是一家上市公司，市值达到45亿美元。不仅提供宠物食品，还提供各种各样古灵精怪的宠物日用品，宠物训练、宠物美容、牙医、宠物医疗，甚至提供宠物酒吧、宠物结婚摄影等奇特的服务。PetSmart为顾客提供更加注重服务体验和情感联系的高质量服务，打开pestsmart的网站，我们不得不被网站温馨的氛围所感染，一个个可爱的动物图片呈现眼前，瞬时拉近了与关注者的距离。我们发现企业非常重视情感元素的运用，网站平台提供诸如“pets birthday articles”，“pets on-line adoption”，“pet training”等功能模块，通过不断地对情感元素的关注和运用，引起消费者对该网站平台的高关注度，并通过不断的顾客互动和分享，提升企业的品牌形象。企业只有真正让消费者对其品牌产生感情才能最终将产品与顾客的利益有效的捆绑，获取丰厚的利润。

二、关注细节

细节决定成败。顾客体验的研究应当是建立在一种对于细节的探索基础上，只有细致入微地了解消费者的需求，洞察其需求的变化，实时地提供顾客满意解决方案，使企业的利益与顾客的利益共增长。宝洁就是一个对细节关注的公司，旗下有众多的产品和品牌，为了防止各子品牌间的冲突，各品牌之间的营销方法就有着明显不同，每一个子品牌都赋予各自独特的产品核心理念，旗下洗护发用品、洁牙护牙、洗涤用品、洗浴护肤产品众多产品品牌都有自己的营销网站，而且与公司的网站有很大的不同，各自基于自身产品的诉求点来进行网站的设计。就拿宝洁旗下品牌潘婷的网站为例，打开界面，网站将秀发的细微损伤清晰呈现给消费者，通过一个简单的问答传递潘婷对消费者发质的关注，使消费者有独特的感官体验，温馨而不不俗套。通过对细节细致入微的展示，达成顾客对品牌的特殊认知，从而逐渐引导消费者的消费需求，促其形成品牌偏好。对于细节的关注，实质上便于企业更好地对顾客实施“攻心术”，达到“润物细无声”的绝佳效果。

三、关注负面顾客体验

电子商务飞速的发展，给无数的企业带来了前所未有的商机，戴尔通过网络直销发家了，亚马逊利用网络平台成功了，阿里巴巴变成了在全世界响亮的名字，一时之间，Ec成为一种风尚，企业纷纷追随而来开展其网上业务。艾瑞咨询指出，08年中国互联网经济细分行业的市场份额，其中网络营销占到31.5％，越来越多的企业运用电子商务成功实现传统商务模式与新型网络环境下业务模式的对接。但现实中往往存在着未能很好利用互联网的功能给顾客带来价值，相反却增加了消费者的烦恼，引起顾客的强烈不满。诸如平台业务功能形同虚设、虚假在线客服、较低满意度的FAQ设置、过强的网站视觉冲击力、网站功能业务处理的低效率、与顾客需求低吻合度的信息等等，都是引起负面顾客体验的因素，企业应致力于网络平台的建设，关注负面顾客体验的因子，整体提升竞争力。

四、关注过程

营销学中有一种对于体验的界定：体验是一种消费需求，消费者不仅愿意以个性化的方式参与体验，而且愿意重复并通过口碑传播这种体验。加强对网络环境下顾客体验过程的关注和管理十分有意义，越来越多的企业开始开展网络虚拟体验，增强消费者的参与性和互动性，使人们享受整个过程的体验，从而促使其形成品牌偏好。LEGO公司就是一个很好的例子，该公司通过对网站内容的精心策划和设计，在网站上提供诸如故事竞赛和消费者拍摄短片等在线体验活动，赢得了极大的顾客的满意。类似的还有可口可乐的虚拟场景网站，公司设立可乐录音棚虚拟世界，人们可在录音棚里组合音乐，通过向其他会员播放这些组合音乐以赢取“分贝”的点数，这样的点数同样也可以通过参与游戏或者其他活动获得。