时尚风格与消费研究

张宏志 桑叶斯 王剑平 任淑艳

[摘 要]时尚不仅仅是一种物质样式,一种行为方式,更包含着一种意义,一种文化。时尚肇起于传统与求变之间,发端于社会一体化与个性差异间的张力,借助于大众传媒的滥觞和发育。生活在时尚符号泛滥的大众时代的人们,应该为不断出现的时尚符号赋予更多的意义,在大量消费时尚符号的同时,保持人自身的本真性。

[关键词]时尚 行为 消费 风格

时尚就是当时的风尚,它是由社会的整个审美情感走向、社会环境因素共同作用形成的。时尚消费是消费者日常生活中形成的消费趋向,是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。有句俗话:“欲作斗牛士必须先作牛”。营销者认真分析消费行为有助于他按市场需求去研发产品并懂得如何取悦、吸引消费者去购买其产品。而时尚消费面广量大、人数众多,谁能受到这部分消费者的欢迎,谁便能获得滚滚的财源。时尚消费大众历来不是铁板一块,其构成十分庞杂,但是仍可分出精粗浅深,分出消费水准较高的层面、中等层面以及有待于进一步开发的那个层面。

一、时尚的一般性分析

时尚的表现形式可分为3个层次:物的流行,这种时尚是以衣食住行等方面的物质媒介的流行为基础的,它离不开商品的销售,并有赖于媒介的宣传;行为的流行,诸如游戏、休闲、兴趣等行为方面的时尚。这种行为的时尚一般都是以群体行为的形式出现的,往往需要经过精心设计并与活动或人际交往的公共场所发生联系;观念的流行,它既可能是一种较为深刻的哲学或价值观,也可能是一种不太复杂、寿命也短的思潮,还可能仅仅是某些流行的词汇或语言。生活风格上的时尚涉及到服饰、语言、休闲方式、生活态度和社会交往的诸多层面,并有一整套与之相应的文化元件。

有能力开创一种风气的人,大多处于某种强势地位,能够有效地对他人施加影响,这是使一种风气成为时尚的重要条件。不幸的是,当他们成就某种时尚的时候,也几乎同时宣告了某种时尚的终结。西美尔说:“一旦较低的社会阶层开始挪用他们的风格,即越过较高社会阶层已经划定的界限并且毁坏他们在这种时尚中所具有的带象征意义的同一性,那么较高的社会阶层就会从这种时尚中转移而去采用一种新的时尚,从而使他们自己与广大的社会大众区别开来。”[1] 这样,就使得一种风气的扩展及时尚符号的确立总是在不断的形成与消亡中动态地进行着。

正是这样,时尚的短暂的文化特性也就不言而喻了。时尚的短暂性是时尚与习惯相对立存在的基本特性。从某种意义上说,时尚的短暂性是由时尚的新颖性决定的,因为任何行为或事物一旦失去短暂性的特征,成为一种长期存在的模式,就会失去其新颖性的特点,也就难以继续吸引追随者。任何一种时尚都是在不断变化中,时尚的轮换性是一种必然。一般说来,时尚的轮换有两种方式:一种是世俗式,另一种是变换式。世俗式,就是将原来十分时尚的东西进行改造,成为很多人都能接受的世俗的东西。在国外,桌球是一项高档的文娱活动,到了中国以后,这种高尚的活动就慢慢地变成了十分普及的大众化的娱乐活动,人们不再强调桌球特定的设施要求和基本的礼仪风度,只要能够达到娱乐的目的就可以。

变换式,是将过去曾经流行过的东西进行包装而成为时尚。如纹身是人类文化的一个重要标志。在吴越等地,早期土著民族就有“断发文身”的习俗,但随着时间的推移,这种民族文化逐渐消亡。

二、大众时代时尚符号消费的特点

(一)消遣性。当前中国文化正处于转型期,主要表现为从自然经济到商品经济、从计划经济到市场经济的转型;从人治到法治、从禁欲主义到世俗幸福的转型;从经营文化到大众文化的转型等,这是当前时尚消费呈现消遣性的文化背景。人不仅有思想上的自我,也有身体上的自我,一个人自由与否,不但要看他是否能不受限制地思想,还要看他是否能照着自己的喜好随意地穿衣、打扮和恋爱。

(二)平面性。消费者的消费活动是充满情感体验的生活过程,尤其是时尚消费呈现出的深度情感性使他们的消费观念呈现出短平快的特点。这种短平快的时尚消费使企业不得不跟上形势,不断地开发出新产品以适应多变的市场需求。

(三)包装性。在中国当代的商业活动中,每一种场合都少不了女性美丽的面孔。他们引导着时尚消费的潮流。对时尚消费中的这种特点,营销策划者可以从心境上研究女性消费群的特点,从激情上找准产品的营销定位点,从热情方面找到营销的路径、方法和手段。

(四)感觉性。时尚消费的最大心理特点就是排斥理性,跟着感觉走的感性消费。广告在时尚消费的系列活动中显得十分活跃和醒目。今天文化传播媒介最突出的变化则在于它加重了人们的欲望、冲动、潜意识等感性心理,而在很大程度上淡化了理性的色彩。时尚消费的以上特点,为营销的心理战术提供了理论依据。营销人员要把握时尚消费的情感走向,自发调节心理状态和控制情绪,做好时尚消费的营销工作。

三、时尚消费中的营销策略

(一)控制时尚消费者的意志

意志是人自觉地确定目的,并根据目的支配、调节其行动,以克服困难实现预定目的的心理过程。控制时尚消费者意志的外在表现形式是利用大众传播媒介引导那些有利于产生商业效应的需要和趣味,进而强制推行某种消费时尚。如现在文化市场上公诸于众的“流行歌曲风行榜”、“卡拉OK金曲榜”、“年度最佳畅销书”、“国际电影节获奖作品”等评估体系,都是通过对于大众传播媒介的操纵而向公众推行流行消费时尚,左右广大消费者的内在消费意志,造成强大的时尚消费浪潮和氛围。

(二)制造时尚、变换时尚、复制时尚,激发消费者的时尚兴趣

营销心理的关键点是刺激时尚消费者的兴趣需求。事实证明,人的各种需求是兴趣产生和发展的基础,在购买活动中,兴趣对促进消费行为有明显的影响。时尚消费的最大特点是更迭快,那么营销心理战术也必须通过马不停蹄地变换消费时尚模式,不断以新的态度、风格、情调来刺激公众的消费欲望,牵动时尚消费量的激增,并从中得到好处。再一种情况就是重复以往曾经流行过的消费范式,使之东山再起、再度辉煌。

(三)注重时尚消费者的个性心理

个性心理是指表现在一个人身上的经常的、稳定的、典型的心理特征。当前时尚消费的普遍化、生活方式化标志着一个新的生活时代的到来,不仅日常生活成为时尚消费的重心,而且引发了生命活动更加丰富化、动态化、开放化。[3]从这个意义上讲,消费时尚也发展了大众的感性生命,扩大了生命感性审美的领域。

现代社会物质生活的相对富裕使我们有可能在谋生的艰辛之余,专心于时尚的世界,时尚允许短视,不需要永恒的生命力,而只要瞬间的燃烧,然后成灰,灰飞烟灭;而风格和意义必须悠久,是一生一世,甚至生生世世。要使时尚积淀为风格,要使时尚符号的消费获得伦理的合法性,人们能够做的就是为不断出现的符号赋予种种的内容,寻找种种的意义。

参考文献

[1]德 齐奥尔格·西美尔 《时尚的哲学》[M]费勇等译, 北京:文化艺术出版社,2001年

[2]姚文放《当代审美文化批判》[M]山东文艺出版社,1999

[3]王彬彬《通俗文化与大众文化》两个不同的概念[N]文汇报,1994