西藏旅游品牌研究

刘阳

[摘要]随着社会的进步和经济的不断发展,关注品牌研究,实施品牌策略是大势所趋。在旅游业日益发展的趋势下,将品牌研究融入旅游业的发展是经济发展和产业发展的必然。在旅游业中实施品牌管理,可以加快旅游业发展的步伐,满足人们多样化的需要,打造一批能参与国内外旅游市场竞争的旅游品牌。本文运用管理学中品牌的相关理论知识,阐述了目前西藏旅游市场的现状,分析了发展西藏旅游的优势,并且有针对性的提出了西藏旅游品牌建设中所存在的问题。在进一步分析了云南腾冲成功建立旅游品牌的基础上,结合西藏旅游发展的现状,提出了打造西藏旅游品牌的策略。

[关键词]西藏旅游 品牌研究 案例分析

众所周知,品牌是一个国家和地区竞争力的综合表现与标志之一,同时,品牌也潜在的承载了国家文化与交流的任务。因此,在经济全球化、市场竞争激烈化的进程中,关注品牌研究,实施品牌策略是大势所趋。随着经济社会的发展,居民收入的增长,个人闲暇时间的增多,旅游业逐渐成为我国国民经济新的增长点、成为了最具活力的新兴产业之一。在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的格局下,将品牌研究融入旅游业的发展是经济发展和产业发展的必然。

一、何为品牌与品牌经营

品牌是企业或个人为其产品与服务不断树立的一种识别标记,消费者能够从中获得有关名称、地位、形象、个性、价值等感受,企业能够从中获得发展、推广并带来超额利润。品牌的概念不仅是一个静态的概念,更是一个动态的过程,即品牌的经营与管理过程。在旅游业的经营管理中实施品牌策略,可以加快旅游业发展的步伐,满足人们审美情趣的不断提高和个性化追求的多样化需要,打造一批能参与国内外旅游市场竞争的旅游品牌。

二、西藏旅游品牌现状分析

西藏是“千山之宗,万水之源”,是一个让身体下地狱,眼睛上天堂,灵魂回故乡的地方。它是青藏高原的主体,平均海拔4000米以上,素称“世界屋脊”。在地球之巅的西藏,拥有原始生态的神奇、民族风情的神韵、佛教文化的神圣,堪称世界旅游之最。除了珠穆朗玛峰之外,西藏还拥有世界上最深和最长的大峡谷和海拔4718米的世界最高的湖泊纳木错。因此,发展西藏旅游业具有得天独厚的优势和潜力。

青藏铁路通车后,西藏旅游飞速发展。围绕特色文化、自然生态两条主线,沿线已有了塔尔寺、布达拉宫、巴松错等国家5A级旅游景区。到2010年,西藏将创建3个5A级景区和12个4A级景区。西藏另有雅鲁藏布江大峡谷、羌塘自然保护区等6个国家级自然保护区,札达等2个国家地质公园以及3000多处景点。2007年,西藏推出了旅游主题形象“世界屋脊,神奇西藏”,围绕布达拉宫、珠穆朗玛峰、雅鲁藏布江大峡谷、茶马古道等知名旅游品牌,旅游已经成为了西藏的支柱产业之一。

三、西藏旅游品牌建设中所存在的问题

西藏旅游相比其它省市,如云南、海南等地,发展较晚,基础比较薄弱,旅游品牌定位不够清晰,并且缺乏相应的配套设施。西藏旅游景点众多,但大多数地处偏远,点多线长,高度分散,景点景区基础设施条件差,交通不便利,旅游饭店、宾馆、尤其是涉外宾馆的建设和接待能力与全国的其他省份相比较为落后,有待加速建设和提高。西藏的交通网络及配套设施的建设也不够完善,这对旅游目的地的形象和品牌价值影响较大。

旅游品牌的建立是一项系统工程,它涉及到资源、资金、技术、管理、人才等诸多方面。西藏要打造一批世界级和国家级的旅游品牌,就应增加资金投入,加强旅游建设和品牌管理。

旅游品牌打造的核心是制定合理的品牌规划。品牌规划为企业打造品牌确定发展框架,它是科学的、全面的、系统的、长期的,是品牌发展的总蓝图。科学完善的品牌规划必须立足于品牌战略的层面,对品牌决策、品牌定位作出方向性的指示,从而架构系统化的品牌体系,实践品牌运作。西藏在旅游品牌打造过程中,要制定合理的品牌规划,包括品牌定位、品牌设计、品牌传播和品牌延伸等方面。合理的品牌定位结合科学的品牌管理,是成功打造西藏旅游品牌的基础。

四、打造西藏旅游品牌的对策

(一)加大基础设施投入,注重品牌定位与品牌传播

品牌定位与品牌质量是旅游品牌的本质,也是品牌的生命。旅游品牌的建立,应以质量为本,注重品牌传播,只有这样才能提高西藏旅游品牌的价值。具体来说应从以下几个方面提高。首先,要加大投资力度,改善西藏交通状况。历史上有多条驿道进出西藏,均崎岖险峻,路途漫长。50多年来,西藏交通快速发展,到2007年底,西藏公路通车里程已达到5万公里,其中国道和省道超过了1万公里,基本形成了以5条国道为主的大格局。西藏除墨脱外的73个县都已通了汽车,所有县镇和80%的行政村将在2010年通达公路。这样,从藏东的峡谷森林到藏西的土林荒漠,从藏北的草原到藏南的雪山,游客都能到达,这将极大的促进西藏旅游业的发展,树立良好的品牌形象。

其次,要合理进行品牌定位,塑造品牌特色。西藏旅游品牌的建设应突出重点,合理定位,加强景区的人文、自然生态、民俗风情、宗教习俗、特色建筑等资源的宣传,这样才能更好的吸引消费者,满足游客的需求。

云南腾冲旅游品牌的建立就是这样一个过程。云南山河壮丽,自然风光秀美,有北半球最南端终年积雪的冰川雪山,古老茂密的原始森林,奔腾澎湃的大江大河以及喀斯特地貌的奇观,可称得上是中国自然风光的缩影。经过多年的开发与建设,云南成功的打造了自己的品牌特色,形成了深受海内外游客喜爱的6条精品旅游线路,每条旅游线路都有自己独特的品牌定位。以腾冲为例,腾冲以前只是云南一个并不十分有名的县城。近几年来,腾冲积极推进旅游产业发展和品牌建设,加大力度改善基础设施、开发旅游高端产品、打造精品景区。腾冲以“让世界都来呼吸”的口号给旅游品牌定位,全力打造健康、生态的旅游品牌。在积极塑造品牌特色的同时,一系列特色健康旅游项目也配合品牌特色应运而生。腾冲先后建成了热海SPA水疗,启动了腾冲国际旅游体育健身休闲公园、叠水河休闲度假区、云峰山养生度假村、玛御谷温泉等项目。成功的品牌定位及特色宣传让腾冲声名远播,一跃成为云南旅游最活跃的地区之一,这是成功旅游品牌打造的典范。

与云南相似,西藏同样具有丰富的旅游资源,而如何对西藏旅游品牌进行定位则是问题的关键所在。只有合理的运用品牌策略,进行动态的品牌管理,才能打造出西藏独树一帜的品牌魅力。

最后,要建立合理的旅游安全保障机制。 西藏高寒缺氧、山高谷深、路远弯多,安全是游客最为关心的问题。西藏目前正在全力打造集安全教育、安全预警、紧急救援和旅游保险“四位一体”的旅游安全保障机制,使西藏成为全国最安全的旅游目地的之一。

(二)品牌营销策略的组合运用,提升西藏旅游品牌的综合竞争力

1.品牌定位策略

打造西藏旅游品牌的关键,就是要根据消费者心理所确定的目标市场特征进行品牌定位,在产品定位过程中,突出旅游产品和服务的差异性显得极为重要。西藏品牌定位可根据西藏的自然风光、历史文化和民族风情资源,进行差异化品牌定位。如可将西藏品牌整体形象定位于“千山之宗,万水之源”。有了这样的定位,就将高原文化注入到了西藏旅游的核心地带,使整个西藏旅游品牌打造工程有了核心竞争力。

2.品牌形象策略

品牌形象是品牌形成和发展的基础,会影响游客对品牌的忠实程度,从而影响西藏旅游品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。由于信息不对称性,消费者事先难以了解和评价西藏旅游目的地所提供的产品价值。因此,西藏旅游应树立具有特色的品牌形象,将有关旅游产品的实际价值和特色的信息传递给游客。这就需要对旅游品牌形象进行设计。

3.品牌延伸策略

“品牌延伸是指企业将某一著名或具有市场影响力的成功品牌,用于与原来产品不同的新产品上的策略。”西藏可以青藏铁路为主线,同时打造以走进青海湖、鸟岛、塔尔寺、原子城等为主的环西旅游圈,以盐湖、昆仑文化、三江源、可可西里、玉珠峰、唐古拉山为内容的环格尔木旅游圈以及羌塘草原和环拉萨旅游圈。“天路之旅”已经成为世界顶级的旅游品牌,西藏不再是探险家的乐园,更成为了大众旅游的目的地。

4.品牌管理

树立品牌不容易,管理品牌更不容易。旅游景区品牌管理工作繁杂,涉及面广,是旅游管理工作中的难点。西藏要使旅游品牌能够生存和发展,应制定和完善相关的规章制度,使景区工作有法可依、有章可循;应建立和强化监督机制,加强执法检查力度,使景区能健康持续发展。要依照国家有关法律、条例、规定,对西藏各景区内的资源、资金、市场、人才、中介机构、企业、个体工商户、酒店、宾馆、饮食服务业等实行科学化、标准化、程序化、制度化、规范化的管理,这样才能使西藏的旅游品牌能在激烈的旅游市场竞争中生存和不断发展。

(三)坚持绿色环保的旅游发展道路

青藏高原被称为“世界最后的净土”,是离天空最近的地方。西藏的生态环境对人类乃至全球的生态都有着深远影响。

打造西藏旅游品牌,应正确处理旅游资源合理开发利用和有效保护的关系,因为旅游业是一项资源禀赋的行业,没有资源的支撑,或资源遭到破坏,旅游业就不可能持续发展。旅游资源是打造旅游品牌的物质基础,是旅游品牌的载体和生命。旅游资源并非绝对的可再生资源,特别是文物古迹、奇特的景观,一经破坏就很难复原,这就要求人们在发展旅游业、打造西藏旅游品牌过程中,应坚持开发利用和保护相结合原则,切实有效促进西藏旅游业的快速持续发展,打造世界一流的旅游品牌。